台灣生態教育休閒農場經營者應具的產業發展與營銷理念 (台中新聞網-大台灣新聞網)

台灣生態教育休閒農場經營者應具的產業發展與營銷理念

發稿日：2007/6/11 下午 04:58:00
發稿人：黃穎捷個人簡介 | 修改新聞稿

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台灣生態教育休閒農場經營者應具的產業發展與營銷理念

【本文為為台灣生態教育休閒農園協會於飛牛牧場舉辦農業經營管理研討會引言課程講義】

行政院農業委員會臺中區農業改良場

農企業經營管理顧問專家黃穎捷
黃穎捷
ingchiehtw@yahoo.com.tw

世界休閒產業趨勢：
目前全球觀光休閒旅遊發展趨勢：1.新興觀光據點不斷竄起。2.觀光產品多樣化。3.觀光據點競爭白熱化。4.觀光旅遊活動明顯集中夏季。5.原西歐、北美一直為國際觀光客集中地區，占全球觀光人口百分之七十，1999年起呈現萎縮轉向東亞及太平洋區域，超過全球總觀光人次的14.7%，並逐年增加。

「APEC 會員國觀光發展之經濟影響因素」一書指出，觀光旅遊包括運輸、住宿、餐飲、遊憩與旅遊服務是世界最大產業，也是最主要就業機會供給者。世界觀光旅遊委員會預估分析顯示，至2010年止，全球觀光產業的規模將達全世界GDP的11.6%，相當於6.59兆美元。世界觀光組織預估，2020年全球觀光人數將成長至十六億二百萬人次，全球觀光收益亦將達到2兆美元。臺灣面對此全球觀光主流市場移轉時機，應全力因應推動觀光產業創新發展。

行政院「觀光客倍增計畫」列為「挑戰二○○八：國家發展重點計畫」十大計畫之一，以加強國際觀光宣傳推廣工作、爭取國際旅客來臺旅遊。2007年發展臺灣成為「觀光之島」，挑戰二○○八國家發展重點計畫之觀光客倍增計畫願景，以追求國際觀光客倍增為動力，集中各相關部門力量，改善我國觀光旅遊環境臻於國際水準，吸引外國人來台觀光。總目標2007年觀光客倍增至200萬人次，來台旅客預計突破500萬人次。

台灣休閒農場現況：

台灣休閒農業自民國六十年代正式推行以來，由於農業資源多樣化，社會需求複雜化，所以休閒農業發展至今，呈現多元化的型態。據行政院農業委員會93年6至10月間全面調查經營項目涉及休閒農業的場家，被認定有直接而廣泛的與休閒農業有關的休閒農場目前經營休閒農業相關業務以提供農村及農業體驗，運用農業資源、自然資源、景觀資源、文化資源，投入觀光休閒旅遊產業的場家休閒農場總計為1,102場。近五年內休閒農業進入興盛期，新設立的場家數有584場，佔53.0%，比往年總數增加約一倍左右。

台灣地區投入休閒農業的土地總面積是6,590公頃，平均每場6.0公頃。有149場（13.5%）的休閒農場未達0.5公頃的休閒農場籌設門檻面積，有9場達100公頃以上。休閒農場平均每場投資金額是1,164萬元。合計全國休閒農業產業的總投資金額，在不含土地價值下，共約128億元新台幣總投資額。主要的體驗活動或營運項目包括如下：
1. 教育解說服務953場，86.5%。
2. 教學體驗活動703場，63.8%。
3. 風味餐飲品嚐650場，59.0%。
4. 鄉村旅遊620場，56.3%。
5. 生態體驗568場，51.5%。體驗項目包括昆蟲生態、溪流生態、賞鳥、漁業生態、賞鯨豚等。
6. 果園採摘532場，佔48.3%。主要的水果種類依次為柑桔、柚子、百香果、桑椹、火龍果、龍眼、番茄、李、芒果、桃、梨、番石榴、荔枝、水蜜桃、柿、楊桃、草莓等。
7. 農作體驗484場，43.9%。包括水稻、花卉、茶園、香草、藥草、菇類、咖啡等農產品體驗。
8. 農莊民宿349場，31.7%。
9. 蔬菜採收328場，29.8%。
10. 農業展覽256場，23.2%。
11. 民俗技藝體驗200場，18.1%。
12. 林場體驗167場，15.2%。
13. 牧場體驗165場，15.0%。
14. 漁場體驗123場，11.2%。
15. 農村酒莊101場，9.2%。
16. 市民農園55場，5.0%。

依研究觀察，全台灣休閒農業創造農業休閒服務業6,711個常年性工作機會，及11,387個臨時性工作機會，合計提供18,098個工作機會。但實際經營的休閒農場有六成多（699場，63.5%）尚未向政府主管機關提出申請籌設。而近二成（214場，19.4%）休閒農業經營者未顯示有參加相關的休閒農業研習訓練記錄。

依據該研究調查，目前台灣休閒農業發展台灣北區對休閒農業的社會經濟推拉力量較強，有高達44.7%場家集中於北區。以全台縣市行政區比較，宜蘭縣128場居首位，南投縣100場居次，二縣場數共佔五分之一。其次為桃園縣、台北市、台中縣、苗栗縣，以上六市縣場數佔全台灣休閒農業場數之半。平均每個鄉鎮市區約有3個休閒農場。各縣市休閒農場密度（平均鄉鎮市區的休閒農場數）較高的是宜蘭縣10.7個，台北市10.1個，桃園縣7.8個，南投縣7.7個。

該研究調查顯示，台灣地區休閒農業全年遊客人數，依本次綜合調查，旺季每月約589萬人，淡季每月約230萬人，合計全年的遊客人數約為4,913萬人。營運收入方面： (1)門票收入，191場有此項收入，平均每場每年285萬元。 (2)餐飲收入，540場有此項收入，平均每場每年232萬元。(3)住宿收入，297場有此項收入，平均每場每年589萬元。(4)在場銷售收入，660場有此項收入，平均每場每年163萬元。(5)其他收入（體驗活動收入），290場有此項收入，平均每場每年140萬元。估計每場全年總營收約為406萬元。綜合台灣休閒農業產業每年創造的經濟產值全年營運規模約為45億元（工商界產值比較台灣休閒農業產業每年創造的經濟產值以當年溫世仁所屬電腦產業每月總營收約為50億元，農業發展相關各角度縱深問題，值得深入研究思考）。

休閒農場經營者應具的產業發展與營銷理念：

1970年托夫勒在「未來的衝擊」著作中指出：『服務業最終會超過製造業，體驗生産又會超過服務業』。2002年獲諾貝爾經濟學獎丹尼爾·卡尼曼研究「體驗經濟」指出，體驗包括娛樂、教育、逃避、審美體驗4大類。體驗經濟是依客戶心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何通過更好的滿足用戶的精神需求，實現産品與服務的價值增值；以服務為重心舞台，以商品為素材道具，創造出值得消費者回憶感覺活動的高附加價值經濟。「體驗經濟時代」一書作者約瑟夫‧派恩指出：『農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的』。當消費者購買體驗時，是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。而世界旅遊「新田園主義時代來臨」最新趨勢，從「綠色旅遊」、「山林旅遊」、「古跡旅遊」，朝向「田園定居」、「停留時間劇烈拉長」。

當今台灣正處在所謂四級產業「體驗知識經濟」時代裡，創造體驗式知識經濟設計一個舒適、高雅的消費空間提供消費，附加價值最高。而產業經營者亦應正視五級產業「美學知識經濟時代」的悄悄來臨。台灣現在已處於「懂得吃穿、體驗生活美感」階段，體驗無價，融入美感的產品，附加價值翻數倍。感官消費正在流行，原生產品已成為「道具」，而『情境』確變成主角。所有的消費行為，「美感」滲透其中只是層次不同，只要層次夠高，其附加價值無法衡量。

美學知識經濟以創意整合生活美感之核心知識，提供具有深度體驗與高質美感的經濟，致使「新奢華主義」風潮也正在台灣各個角落上演，中階消費者正在昇華，他們心甘情願，甚至迫不及待多花些錢買特別的東西，就是所謂的「新奢侈品」。這些「新奢侈品」它們『都令人渴望』，因為它們帶來更多價值，尤其是『情感價值』。

所謂「心」的經濟「美學經濟」，已成為新經濟舞臺要角，也是抗微利化的利器，將繼『腦』的經濟「知識經濟」，為台灣創造更高附加價值。「策略是智慧，但『美麗的事物』，才是激發『創新與創造力』永不止熄的熱情之火。」

當前產業經營者在上述大環境變化的現代營銷理念，營銷包裝管理必須配合品質持續改善12-step‘s cycle 模式，將分析、規劃、執行與控制等管理的機能，運用到行銷活動，使行銷活動更具有效率與效果。其目標結合「策略、市場、定位、廣告、媒體、通路、競爭、企劃、創意」等多元化之商戰體系。尋求並建立新核心價值主張及主題產業識別。現代消費者體驗需求，他們想要受到激勵、娛樂、教育與挑戰，他們尋找的是能夠提供體驗的品牌，讓這體驗成為生活的一部份。

企業行銷法則新趨勢，已由專注於宣導產品的性能與效益傳統行銷演變為要以深具感染力的行銷方式。塑造一個讓消費者悸動或認同的全新體驗最新「行銷包裝設計」行銷法則，以腦力激盪設計主題，如何吸引你的消費者，除了產品或服務，如何讓他們產生一種難忘的消費體驗。以「時空環境立體矩陣探討法」或其他創意、視野、正逆思考模式，產出系列價值主題活動設計。消費者心目中的最高價值，就是透過一連串企業內外部資源包括人力團隊智慧技術所設計的具體價值活動與利潤，以資訊科技電腦網路為貫穿工具，將產品資訊傳遞與應用，激發新無形與有形產品研發、設計，以新服務、行銷包裝活動，融合成完整創造之最高價值鏈。

產業經營者應運用一髮動全身，缺一不可之一條龍變革工程「創新變革6R」理念（重新定位、結構重組、重設新流程、新法令制度系統、人員活力再生重塑企業文化、再創造未來市場）組織運作思想，以JAMAL策略（創業合資、策略聯盟、合併、購併、取得其他公司授權），借力使力，突破重圍打開市場。

休閒農場經營亦應採用Dr. Deming*s PDCA 管理循環模式，透過plan - do - check - act 的方式，持續改善農場組織的品質管理，服膺ISO 9001：2000八大品質管理原則、精髓、綱領進行操作。

當今休閒農場品牌需要塑造與傳播，除靠廣告外重要的還需要系列公關活動如公益、贊助、形象工程等，尤其善用最低成本最高效益之『口碑行銷』策略（佔70﹪消費者）配合整合行銷傳播概念，得以發揮最大休閒產業發展效果。

引爆流行的產業展銷活動企劃之道

黃穎捷（20050828修稿中）
http://home.pchome.com.tw/education/ingchieh/

一、前言

產業界辦活動基本上從產品發表會、記者會、室內展覽、年會或酒會、綜合展售會、促銷會、主題座談會等，各有其舉辦目的，能讓賓主盡歡的活動，必須是有趣而不失主題，發揮活動設計預期效果，也是企業組織在執行活動規劃時所秉持的最高核心價值。

成功的活動設計，最重要的是以正確的情境分析資訊以及目標市場需求評估的結果為基礎，『精確的設定活動目標』為第一要務。

完成一場成功的活動應當如一項藝術品的誕生，一場成功的活動可塑造無形的企業形象，累積企業的後續公關資產。而活動完美的結果是來自於正確的策略主軸、完整的創意發想、企劃與天衣無縫的執行能力。

成功的活動設計必須跳脫一般制式的活動執行，為每一場活動加入『與眾不同的創意』。以全方位的企業整合行銷角度，策略性的運用各項活動所產生的力量，強化企業活動組織與消費族群間的溝通管道，達成企業活動組織在主動行銷出擊的目的。

不論在台灣、中國或全世界，政府及民間每年都舉辦數十場各式各樣不同產業的大型展覽，吸引無數的企業參與。在中國，每年更吸引成千上萬的本土及外資企業欲藉著商展及產品展示的各項機會進入中國市場。因此，業者如何能在眾多參展的廠商中脫穎而出，成為企業致勝的關鍵。

台灣當前農產業發展策略，已必須由所謂初級產業以品質為基礎的前題，邁入商業化並進而升級到運用所謂『活動產業』化，才足以應付今日國際經濟發展的變局。

經濟部中小企業處自78年至今輔導台灣地區84處地方特色產業，輔導目標是充分結合並運用各項在地資源，結合多面向的人力資源，包括地方文史工作者、餐飲業、音樂、藝術、農特產品加工業者等，融入創意提高產業附加價值。

除了技術面的協助外，在經營管理面上，透過合作社、共同行銷，而使產品提高附加價值，且擴散成功經驗以帶動其他地方特色產業發展，使當地居民感覺到因為地方創意產業，而使經濟提升，增加投入，能夠永續的經營。

如上所述，近年來政府輔導機關體認此趨勢，大舉為台灣農業『活動產業』化舉辦各式各樣的展銷活動。今日的「活動」必須產業化，為「生意」而舉辦「活動」。政府之活動產業化輔導方案，除了現實的考量能賺錢為目標外，還要能提升民眾生活品質，繼而提升國際形象，促進產業更上一層樓發展。

二、當前台灣農產業問題分析

（一）、台灣農產業生產者包括休閒農場供給面問題評析

1.產量產能不足特性：產業規模小、資金有限且專業人力缺乏，特色農產業商品無法進行持續量產。
2. 農產業生產包括休閒農場品質，商業化標準不足。
3. 農產業包括休閒農場行銷能力薄弱：資金不足，制度建立、財務規劃、產品創新、技術開發、產品行銷等工作力薄弱，降低產品對外競爭力。
（二）、農產業包括休閒農場消費對象需求面問題評析

1.消費資訊管道模糊：廣大市場消費資訊充斥，大企業置入性行銷幾乎擄獲消費者之消費行為，對農產業地方特色產業包括休閒農場.消費資訊管道模糊，資訊無法有效接收，以產生有效消費行為。
2. 同質性的產品眾多，替代品多樣化，農產業包括休閒農場消費族群不穩定，極易被瓜分。

三、運用有效的商業行銷理論機制祕訣

就事實觀察，工商界亦如是，一般企業以往認為產品力是競爭力的核心﹐只要產品堅固又耐用﹐不怕沒人買，只以傳統的強調折扣優惠解釋產品功能的廣告進行宣傳，就像使用說明書一樣，已無法吸引消費者的注意。傳統廣告疲勞轟炸的觀念﹐已讓消費者產生某程度的厭倦感致整體傳播效果無法有效呈現。而農業界舉辦的農產品促銷會活動也似乎已呈現疲態現象。

在資訊爆炸的現代社會﹐有資金砸數千萬做傳統廣告﹐已未必能讓社會大眾記得產品品牌﹐或是提升銷售量﹔但經由「成功的活動行銷設計」﹐卻絕對能讓參與者﹐對品牌的印象度和好感度大增﹐促成購買行為，並引發「意見領袖作用」，製造出成熟的流行環境﹐達暢銷產品的效果。

商業行銷理論機制的運作模式：認知－了解－說服－行為。「認知」使消費者對商品知曉，「了解」使消費者理解商品之功能與作用，「說服」使消費者認定此商品是其唯一的選擇，「行為」讓消費者採取購買行動。

以廣告理論來看「說服理論」的機制：A-I-D-C-A，也就是注意(Attention)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、可信度(Credibility)、行動(Action)。

舉辦活動就是要貼近目標群眾，而活動成功關鍵就在於『AIDA行銷機制觀念』。A是Aware﹐如何引起消費者注意﹔I是Interest﹐要引起消費者的興趣﹔D是Desire﹐挖掘消費者內心的渴望﹔最後一個A是Action﹐促成消費者的購買行為。

要達成AIDA﹐在每次辦活動前要先訂下目標﹐確認活動任務﹔接著才來擬定策略﹐策略是達成目標的關鍵，最後以專業人才的發揮組織運作，達成任務。因此事先的活動企劃設計與企劃能力很重要。

活動企劃是綜合的能力，辦活動之活動企劃力包涵資訊力、創造力、判斷力、文案力、組織力、溝通力、領導力、財管力、執行力和知識力。活動企劃需要溝通、管理、操作、創意和資源整合，至少橫跨企業管理、觀光藝術、傳播廣告、具社團參與的經驗等不同背景。

辦活動不能單靠一己之力﹐而是要引進各領域的組織來豐富活動內容﹐並且整合各單位的專業技術﹐才能發揮『整合行銷』的效果。

「活動行銷」中，Who並不是重點，Whom才是真正的關鍵；也就是說「誰來辦活動？」並不是行銷重心，而是「為誰辦活動？」才是行銷企劃重點。

許多活動舉辦者通常無法具體描述其活動為誰而辦？這種現象在活動前後決策過程都發生一些矛盾，導致許多參與的農業主或行銷人對這樣的例行活動感到欲振乏力。

無論如何，今日之行銷手法運用，必須徹底進行『分析產品特性，以找出與眾不同的特色』﹐以講求『產品本身的魅力』來吸引媒體與消費者及意見領袖，此可稱謂「USP」獨特賣點行銷（Unique Selling Point）。

此種主題活動是一個聚集人潮的行銷手法。新盛名之古坑咖啡節、宜蘭綠色博覽會等，均藉由特定主題搭配各式各樣的活動內容，達到聚集目光及吸引人潮到當地消費的目的。

今日產品行銷要尋求設計感﹑時尚感﹐不讓架子上的商品和別人一樣，而強調產品定位（Positioning）的重要。再獨特的設計華麗的包裝﹐因消費者的偏好不同﹐是無法一體適用。今日產品已朝分眾市場發展﹐行銷人員必須為每個不同族群量身打造適合的商品﹐專心經營一群有相同偏好的人。

今日消費者購買商品背後的動機已不只功能性的需求﹐而是在品牌認同﹑自我彰顯﹑情感轉移等複雜的心理因素交錯所產生的行動，因此「消費者洞察」（Consumer Insight）多層次的思考行銷模式，是今日產品行銷的新趨勢。

套裝「體驗」行程設計是必須經過策劃、執行的，透過體驗行程讓消費者深刻了解地方特色產業的背景、特色、獨特性、文化所在，滿足知的的需求；再加上故事性、趣味性及娛樂性的包裝手法及意象的營造，增加消費的內心印象與認同度，提升消費者對產品的感受。

今日之行銷為了找到和現代消費者溝通的橋樑﹐創意設計人得重新思考傳統廣告的設計內涵。如何在短短30秒內的廣告投入達成吸引注意﹑傳遞訊息﹑思想說服的任務﹐必須確實找到消費者最感興趣的事﹐以刺激消費者最敏感的神經﹐才能讓他們印象深刻﹐引起共鳴。

行銷策略不光只是研究消費行為﹐而是要去找出底下所隱藏的『消費動機』﹐而『Consumer Insight』就是連結動機與商品之間的化學鍵﹐是將需求轉換成行動的關鍵點。

所謂Consumer Insight﹐指的是深入探索消費者的內心世界﹐再拼湊出消費者的想法與需求。例如Levis牛仔褲已經不單是賣褲子﹐而是賣它叛逆形象。 Consumer Insight來自消費者的心理需求﹐是為了滿足消費者內心缺少的那一部份。

有錢人為了讓人知道他的富有而穿亞曼尼西裝﹐開BMW轎車來表現他的成就，「Consumer Insight就是藉著品牌來彰顯個人意念。」「沒有Consumer Insight的廣告﹐頂多華麗卻不具影響力。」

Consumer Insight是與今日消費者溝通的竅門﹐目的就在勾起消費者的慾望﹐勾住消費者的心。如此才能展傳播力量，影響消費者的觀念﹐改變購買行為。

今日的產品力就是Consumer Insight﹐產品力愈貼心愈強﹐愈容易被消費者接受。

現代市場產品的功能同質性太高，所以企業產品必須以市場區隔策略﹐針對不同的目標族群行銷﹐進攻新利基市場。

針對不同的族群溝通不能用相同的方式﹐要以他們的聽得懂的語言模式來切入。

產品應跳脫出傳統說明書廣告模式﹐和消費者產生情感上的交流﹐比較容易打入消費者心坎兒裡。「Consumer Insight很具體﹐而且是有跡可循的。」只要利用這Consumer Insight工具，以市場敏銳的觀察力﹐可挖掘到更具說服力的「USP」（Unique Selling Point﹐獨特賣點）。

活動產業主要是針對產品行銷，而「USP」之規劃又是成功的活動產業主角。

「活動產業」就是「集客產業」，具有觀光、文化、體育、和商業行銷四個構面。從舉辦奧運會到地方鮪魚季屏東黑鮪魚季活動，乃至於商業展覽與會議，如設計得法均能創造引爆流行的活動產業集客魅力，商機無限。

美國拉斯維加斯本是一個不毛之地的沙漠，在建設胡佛水壩後，創造了休閒渡假型之觀光賭場(destination resort casino)的奇蹟，在不到一百萬人的城市，每年湧入的觀光客超過三、四千萬人次。曾是全美國最窮城市的拉斯維加斯，為什麼一年可以吸引3500萬消費者到此一遊，維持全美第一度假區的美譽？就是擁有黃金般的『集客力』竅門：『完美的行銷與服務』。

拉斯維加斯把握促銷的目的，依目的採取最適當的促銷方法，貫徹集客的宗旨。70多年來堅持「以客為尊，源源不絕的創意服務態度」。

拉斯維加斯「以客為尊，源源不絕的創意服務態度」讓遊客迷失卻樂在其中，以瘋狂點子讓顧客「驚喜連連」；以讓顧客覺得「占便宜」的手法，不花錢也能營造上流社會氣氛的技巧，製造「藉口」的國際會議商務，給予獨特的「真情禮遇」，讓過路客變成回頭客的設計，不斷挑戰自我的「品牌」而發揚光大。

行銷人賽斯˙高汀，宣布大眾廣告已死，舉推紫牛概念為「後電視工業情結」企業生存的唯一途徑。高汀認為，媒體所能夠爭取的消費者的注意力已經愈來愈少。所以，未來要爭取消費者的注意與青睞，唯有靠產品成為「紫牛」，才能做到。

改掉傳統依賴媒體行銷的作法，讓產品自己行銷自己，產品成為內植可被傳播的創意病毒的「紫牛」，便能自己被消費者發現、需求和其他同好討論、推薦紫牛產品，進而展開一場高效率的病毒行銷。

四、引爆流行竅門：

人性消費新價值

企業發展的核心競爭力就在於如何掌握人類 “未來”的需求，並且創造出的人性的 “核心價值(Core Value)”，如此才能真正掌握企業的 “經營價值”。

Ingchieh說【診療聯合國】：由於全世界科技快速流通發展，“總有一天，到那時，……，所有世界全球的國家與族群，無須丟掉各自的特點和閃亮的個性，人類將緊緊地統一融合在一個通往更高一級的互相提攜的整體邁進；到那時，全世界人類由於彼此相互了解而放下身段，化干戈為玉帛，互信、互愛、互敬、互諒，將構築出另一層次之人類新整合特質的友愛關係……” 。

今企業商機再造“科技升級”外重要的是“人文價值”的創造實現 “人性”的夢想。所謂的 “價值”並非只是 “物質”、 “富裕”、 “享受”，而必須是創造一個充滿人性價值的 “夢想社會”(Dream Society)。

未來人們追求的不會完全是 “物質”，而是為了追求創造一個 “故事性”演出的生活方式。

今後操控一切企業新的經營文化與價值的新“人性”價值趨勢：

1. 對於自然、愛、關懷、友誼、家庭、真心的互動與溝通價值：在物質充裕的時代裡，人們更需要回歸自然，擁抱親情、友情，更重視心靈的平靜與關懷人生的意義。人類會努力的以【實踐夢想的價值】，來詮釋人生的新意義。過度包裝與無孔不入的強迫式大眾行銷方式，已使消費者大眾厭倦。今後消費者已期望回復傳統社會充滿人性、關懷、永續與口碑式的消費型態之自願沒壓力自然、自由的消費方式。因此關係式行銷(Relationship marketing)、允許式行銷(Permission marketing)、售後行銷(After marketing)、一對一行銷(one to one marketing)以及網路購物和郵購等不被監督下無壓力的『夢想價值新消費型態』正在蓬勃發展。

例如台灣年青人哈日風，不僅是因為 “哈”其所缺的物質，而是哈其崇拜的 “日本文化”。而麥當勞、可口可樂是在販賣某種美式文化風格；義大利品牌正向全球販賣義大利藝術的設計文化。美國約有120億美金的寵物市場，這數字代表人們在找尋被關懷包括人類甚至寵物的商品。例如芭比娃娃等商品代表了一股人類潛藏著 “照顧”他人的需求。網站聊天室互吐心聲交換意見，形成一股強大的社群(Community)力量，透露出人們在線上尋求分享、友誼的需求。咖啡店反應了人們尋求利用咖啡店空間來加強 “交誼”的內心渴望。

2. 消費者自我認同的趨勢：

消費者企圖在眾多產品中尋找出自我認同的品牌並藉此來強化的自我的認同感與歸屬感。塑造出一個可世界化的特定商品風格，詮釋明顯區隔才能創造更偉大空間的經營概念。唯有區隔定位才能創造商品的明顯個性，唯有突顯商品個性，才能得到特定忠實消費者的認同。

「事件行銷」說服理論

現今的廣告必須比較不像廣告，而是較接近提供資訊。由廣告理論來看「說服理論」，如A-I-D-C-A，也就是注意(Attention)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、可信度(Credibility)、行動(Action)。

「說服力的黑箱」：沒有充分的理論可以說明，消費者注意就會有興趣、有興趣必然有慾望、有慾望常會產生行動、有可信度就完全信任的中間的每一環都能準確的劃上等號。

Event Marketing是指，利用企業整合本身的資源，透過企劃力與創意性的活動或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與，以達成銷售的目的。

假事件（pseudo-event）是指：「經過設計而刻意製造出來的新聞；如果不經過設計，則可能不會發生的事件」，因此，新聞學上所稱的pseudo-event在行銷學上稱為Event Marketing。

議題使用對企業的影響主要在於認知的層面，假如我們以網路入口網站的廣告「標題」就可以看到含有性的暗示，性的隱諭，緋聞與八卦，能佔到便宜的消費情報及新鮮有趣、合於當前時事及風潮的標題，最能吸引網路使用者點選。

非只有「政治人物」與「新聞媒體」擅長於「操弄議題」，現代企業活動中，也有「操弄議題」的行為價值。

假事件（pseudo-event）是指：「經過設計而刻意製造出來的新聞；如果不經過設計，則可能不會發生的事件」，因此，新聞學上所稱的pseudo-event在行銷學上稱為Event Marketing。因此Event Marketing是指，利用企業整合本身的資源，透過企劃力與創意性的活動或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與，以達成銷售的目的。

傳統上企業利用媒介傳播的訊息無非是廣告訴求或公關訴求，但是更精明的企業會利用「議題的建構」創造一個行銷的訴求，而以往「事件的發生」對於企業而言都是「危機管理」的來源。對企業而言，「事件」是「危機」也是「轉機」。很多事實證明「事件」你越禁它反而越紅，這跟你當初為了要防範它恰是一種背道而馳。

就像虛擬人物「訐譙龍」一首老師打小孩歌詞提到這種老師生的小孩會「沒屁眼」，引發無肛症家長的抗議而遭到禁播，也是受到爭議的「事件」。使這個原本的「宣傳」就變成了「新聞事件」，反而使「訐譙龍」的「名氣」從網路上傳播到新聞節目中與綜藝節目中。

當行銷預算縮減時，首先刪減的必定是昂貴的電視廣告，因此「事件行銷」是能夠減少廣告費用支出的唯一方式。

大眾傳播媒體的力量是非常巨大又難以操作的。面對這樣多媒體選擇，我們更需要計算及衡量媒體的效益。

增加廣告有效度的方法有：
1、是否吸引目標群並與之溝通？。
2、標題是否能打動真正的潛在客戶？。
3、廣告是否可以加入適當的誘因，讓我們得以測量廣告的影響力、強化接觸並增加客戶資料。

很多廣告都是精緻的智慧結晶，許多造成轟動的廣告創意都是人們的話題。

累積人氣的不二法門：
一、就是增加曝光管道。
二、不斷「製造話題」吸引消費者的注意。

Event Marketing 亦稱「活動行銷」，在字義上就可感受到「事件」或是「活動」的千變萬化與無限寬廣的想像空間可供運作與發揮。

「事件行銷」或是「活動行銷」是一種「吸引消費者自己來關心」的「拉式策略」，因為它是利用透過活動或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與。故是「媒體主動」來替企業或個人來行銷，這種Event Marketing常常會在新聞節目中出現，而且並不需要大額廣告費的編列。

「媒體生態學」：有心者可以利用「議題設定」，「新聞廣告化」，「廣告新聞化」等種種方法進行「議題的操弄」來達成商業或非商業的各種目的。

「經驗經濟」（experience economy）的具體顯示，現代的企業必須學會創造各種消費者的經驗，用他們的感受得到我們的事業；你的事業再也不是賣的那件東西，而是那件東西所吸收的感情認同。

「事件行銷」就是利用媒介的力量，在商品上加上「感情」、「認同」、「個性」、「魅力」，例如「產品代言人」就是利用「名人」、「偶像」的力量來促銷。

因此，現代企業必須將商品給予價值，若依「使用與滿足理論」的觀點來看，媒介提供資訊可以增加知識，告知機會和提供預警。人們是為了確認自己的信念、態度、理想和世界觀是正確的而尋求資訊。而且，除非資訊有用，否則他們會極力避開那些資訊。

另外，人類有自我實現與自我滿足的潛力，因此消費者會極力尋找以下的商品：
（一）符合個人喜好的商品或服務。
（二）同時滿足其對娛樂、休閒與資訊的需求。
（三）符合其社經地位或所屬團體的認同。
（四）提供與社會風尚接觸的橋樑。

最可能改變一次傳播的效果的方法之一，是改變傳播對象對傳播者的印象。

假如傳播對象喜歡傳播者，就很可能被說服。如果接受者認為訊息的來源是來自一個與他自己或者她自己相似的人——即具有同一性，就更是如此”。這就是“自己人”效應。

受眾在信息接受活動中，如果感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，就會在心理上定位為“自己人”，從而提高了傳播效果。人們不再僅僅滿足於新聞信息的告知，更希望新聞能夠體現社會對受眾個人主體意識的注重，以人性化的報道實現與自己心靈的契合。

配合病毒行銷（virus marketing）運作模式：

用非常具創意或加入很驚人聳動元素，穿插融入在產品或服務，以E-MAIL傳播。當網友發現一些好玩的事情，常會再以email或BBS討論區告訴網友們而一傳十、十傳百像流行病毒很快就傳播出去，這種靠網友的積極性和人際網路間分享的行銷方式，就是病毒式行銷（virus marketing）。

網路免費的事物太多了，在免費之外，應該有更多的原因促使某產品能為眾喜愛，並且許多人樂於傳播此項產品的訊息。
經濟學者布萊恩．亞瑟曾提出一個理論「報酬遞增：報酬遞增是那種超前者會更為超前，失去優勢者會更繼續失去更多的趨勢」。也就是說病毒行銷是擁有自我強化的循環，每個新加入者將使產品（服務）增加價值，接著吸引更多成員加入，造成產品更為熱門。

病毒三特色：1、具有傳染性。2、小動作也會產生重大轉變。3、轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。

病毒行銷成功的規則機制：

病毒行銷活動成敗三因素：『病毒』、『傳播者』、『環境』。

一.病毒行銷活動機制主角『病毒』：
病毒本身的創意、威力，能否引起話題、切中現代人的心理層面、引起群眾共鳴、存在資訊上的價值等特質，往往決定它是否能夠成功擴散。透過網路上不斷流傳，感動了全球網友，病毒本身要有促成網友將之散佈的特質，透過感人的圖片、文章或愛情故事、美麗或有趣的圖片及動畫、有用的資訊或工具、好玩的遊戲等型態傳遞訊息。因此，訊息內容本身特質以適當的型態呈現，是創造成功病毒行銷的第一要件。成功關鍵是：病毒本身的傳染力強不強？也就是：行銷訊息的創意是否被傳播者認為有價值？是否一開始就認清病毒行銷活動所傳播的訊息內容已經具備消費者所認同的「核心價值」。如果答案為『否』，即使經過百般包裝、添油加醋，消費者很快就會識破你的心機而將之封殺。

一個具備真誠核心價值的病毒訊息，可以在消費者心中自然發酵，像空氣、像水一般自然流動。行銷者只需從旁觀察其傳播發展，然後整合其他行銷管道予以適當配合。

經濟學者布萊恩．亞瑟曾提出一個理論「報酬遞增：報酬遞增是那種超前者會更為超前，失去優勢者會更繼續失去更多的趨勢」。病毒行銷是『自擁有自我強化的循環』，每個新加入者將使產品（服務）增加價值，接著吸引更多成員加入，造成產品更為熱門。

為了能設計出打動人心的行銷活動，要以能真心關懷不同的族群心，找出他們所關心的議題及習慣的語言。當每個族群關心的事件不同，有興趣的議題就不盡相同，進行溝通時就要設定不同的訴求點，更要設計不同的宣傳活動來滿足他們潛藏於心靈深處的渴望。
想要設定出正確、有效的議題，行銷人員要具備有觀察和分析社會的敏感度，才能緊緊扣住社會的脈動，藉由與社會的密切互動，議題就會自然浮現。

不同的族群在想甚？族群的了解找出他們所關心的議題及他們習慣的語言。以60歲女性族群為例，她們關心的是退休後的生活，擔心的是擁有的資產是否縮水，舉辦投資、保值的講座就能切中其需求。此一族群通常早上做運動，下午聚集在一起交換購物心得，如果於兌換贈品的過程中能給她們額外的好處，她們會主動為行銷活動進行宣傳；又如40歲的女性族群很關心的一個議題是「如何讓自己看起來更年輕」，根據調查她們最相信的是朋友的推薦與介紹，口語傳播對這個族群來說相當重要。

二.找出產品發展意見領袖成為傳播者

網路上，總會有一群消息靈通人士、強烈自我主張人士、各領域行家、網路社群領袖，以及狂熱的分享主義者流連於網路資訊間。市場行家特質的確和點閱意願、訊息信任度、轉寄意願，和行動意願具有顯著的正向相關。其平時的上網習慣是比較有時間把所收到的電子郵件看完，也常看網路上的討論群，並且常在討論群上發表意見。顯示網路市場上的確存在著所謂的「市場行家」，他們比別人更注意各種消費訊息，並且樂於將訊息傳播出去。

行銷者應該依據行銷的訊息內容特質即『病毒行銷核心價值』，找到對味的族群，打動他們的心，他們就會主動發揮社群力量，形成主動行銷活動。病毒行銷是倚賴具社群影響力的意見領袖進行資訊散佈，引發社群自發性的散佈，而形成相當於或大於大眾媒體的傳播力量。

三.傳播環境的選擇

病毒行銷的目的是希望在最低的成本上，在短時間內達到最大的行銷效果。因此選擇傳播環境、傳播途徑時，一定盡可能『選擇具備低門檻又高效率的媒介』。當行銷訊息內容『引起大眾強烈的傳播慾望時』，就是行銷者已經塑造好一個傳播環境，此環境已有利於大眾取得更多相關訊息資料，可以快速複製訊息，可以一次大量傳遞訊息，多元化的呈現型態滿足多元的傳播者。因此，病毒行銷活動如果不是為了特定的單點訴求的話，免不了需要架設一個資訊豐富的網站。傳播者從中可以更深了解訊息內容，可以向網友推薦網站，可以在容易連結、免費、自由條件下，取得文字檔資料、圖片、動畫、遊戲等，然後透過電子郵件、檔案傳輸〈免費下載〉、網站聊天室、即時通訊、BBS、Audio-Video、手機簡訊等管道，向外大量傳播。事實上，數位環境在資訊複製上的快速、方便、大量傳輸等特色，正是病毒行銷能在時間效率、價格成本上取得優勢之處。它能助長傳播效應、建置一個有力的傳播環境。

病毒行銷操作方法：

1、創建有感染力的「病源體」，成爲爆炸性傳播話題（或無傷大雅的八卦事件，流傳最快），通過心靈的溝通感染消費者不斷蔓延。
2、挖掘意見領袖傳播目標群體成爲病毒最初感染者和傳播者。
3、創建消費者日常生活中頻繁出現的「病毒」感染途徑，如：
（1.）在日常生活中開展無指向性的宣傳，
（2.）通過贊助各項活動、
（3.）舉行專題研究會、
（4.）進行産品和服務公益展示。
（5.）加入行業聯合會等影響消費者。
（6.）策略聯盟其他性質組織共同開發市場，互相促動銷售和建立廣泛營銷聯盟産品互補，目標人群一致，以更低成本創造長遠和巨大影響，比單獨選擇市場有效。
（7.）主動與有影響力的消費者互動，舉辦座談會或PARTY，讓他們感染。
（8.）不同企業資料庫聯盟營銷策略合併使用，獲得更全面的資訊。
（9.）通過有效的載體爲病毒預埋管線，以公衆積極性參與行爲，讓病毒很容易由小而大規模擴散。

新產品要設計製造刺激消費者產生流行的共鳴基因，就產生產品的創值效果。網路行銷通常不是你做的，而是網友做的，靠的是產品『奇特』或『八卦』。找出產品的『奇特』或『八卦』，就會引起人的注意與談論，進而競相走告，達到帶動該產品造成「流行行銷」創量銷售的目的。

自然常態定律模式下之行銷包裝傳播機制，先知先覺者包括創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪，後知後覺者包括早期多數34﹪，晚期多數34﹪，不知不覺者即死硬派佔16﹪。設計讓先知先覺者擴散至後知後覺者過程中，存在龐大斷層，能否攻破克服，是被主流大眾接受的成功關鍵。研究顯示，無法跨越關鍵的百分之十六門檻（創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪），只能淪為小眾，無法成為主流，甚至會消失在歷史舞台。賣點（USP）是活動企劃的核心，「只要找到USP，媒體自然會蜂擁而來」，就很容易跨越流行關鍵的百分之十六門檻。

產品品牌進行媒體傳播三要點：

第一是類是經濟學中的「馬太效應」即富者越富、窮者越窮。實際上，媒體傳播中也有一種現象，即當某種宣傳導向一旦占踞主流地位時，將會有越來越多的人接受這種宣傳。因此一定要設法把你傳播的內容先推廣成主流地位，才容易成功。
第二是電池充電記憶現象。電池充電如第一次沒充足電，下一次就很難充足。所以一定在第一次就把傳播做對做足。
第三是波浪原則。做傳播時要一浪接一浪，形成不斷累計的效果。

評估活動行銷成功與否三要點﹕
1. 議題明確且與品牌精神相符。
2.適當參與者（意見領袖）眾多。
3. 引起媒體的熱烈報導。

商品或行為引爆流行三要素，就是﹕

（一）、掌握散播傳染原的意見領袖（活動籌備特別考量：有頭銜的與會者或意見領袖至少要佔所有與會者的50%-60%。），
（二）、意見領袖傳染原之人際影響力要強，
（三）、傳染原活動的大環境力量達火候。以上一種因素產生變化，流行或集客現象就會迅速發生。

「引爆趨勢」葛拉威爾歸納出流行三個特色：

一、具有傳染性；
二、小動作也會產生重大轉變；
三、轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。

這三個特色中，第三種特色最重要，也就是流行風潮的興衰生滅都是在一夕之間，唯有這種特色存在，前兩種特色才有意義，也才能徹底解釋現代世界為何變遷如此快速。

在特定的流行風潮中，萬物都能在一夕之間改頭換面，我們把這種時刻稱為「引爆點」。

「引爆點」這個觀念的核心就是，轉變可能在一夕之間發生，甚至可能是所有人最難接受的一種轉變。流行傳染現象是呈等比級數擴散出去的，因果之間不成比例，有時候小動作可能會造成大轉變，有時候這些轉變會在一夕之間發生。所謂的「引爆點」就是，數量已達關鍵水準、跨越門檻、達到沸點。

而由「引爆點」（The Tipping Point）引發流行的主要工具是『口耳相傳的效果』。『口耳相傳』是許多新觀念與新事物快速在人群中擴散開來的關鍵路徑，攸關以『口耳相傳的效果』引發流行的人物，不是「專家」（Maven），就是「連結者」（Connector）或「推銷員」（Salesman）。這些「趨勢創造者」、「意見領袖」，他們具備有「人際網絡」能力，能在社會上掀起一股風潮，是社會流行風潮的關鍵人物是特立獨行的市井豪傑，他們在觀念、產品、訊息及行為的流行與傳播過程裡，扮演著關鍵少數的角色。

觀念、訊息、產品及行為的擴散，皆遵循著病毒傳染的原則，事物一旦達到「引爆點」，就會在瞬間突破門檻、產生劇烈變化。引爆大流行的開端，均是以『小關鍵』為之，即往往只是一小撮關鍵人物使力的結果。因此只要掌握關鍵，小小改變就足以引爆風潮。此小關鍵即是被設計的一種能夠造成大轉變的小動作（將是您的Know -How），即運用所謂的「破窗理論」（Broken Windows theory）：根據犯罪學家指出，如果一間房子的窗戶破了沒修，路人會覺得這裡沒有人管事。很快地，就會有更多窗戶遭人打破，問題從這棟大樓蔓延到整條街，招致更多犯罪。如果前方的籃子裡有人丟了第一個垃圾，不管是飲料罐或是吃完的鹹酥雞，立刻會有人跟著把垃圾丟過來，然後在不到半天的時間，這輛摩托車的周圍幾乎完全被垃圾所包圍，這就是「破窗理論」的證明。

會席捲市場造成流行，往往是由小關鍵開始引爆、是由少數意見領袖人所啟動的，不論是觀念、產品或行為模式，它散播的方式，其實就和病毒一樣。在這些流行風潮中，似乎一夕之間，所有的人都跟著改變。因此要創造一種流行，必須能夠抓住此少數的意見領袖關鍵人物，這些人會透過自己人脈、熱情和個性，來掀起風潮，這正是為什麼許多電影公司喜歡以試映會形態，邀請有影響力的觀眾看電影，或找產品明星代言的原因，此也是『口碑傳播』的效用。

風潮若要持久，必先找出所謂「關鍵因素」。有此特殊方法，「讓大眾容易記住一個訊息」，這個訊息所產生的衝擊就截然不同。

商品或行為引爆流行之「整合行銷傳播工程模式四階段」以王品品牌成功行銷活動工程為案例：

階段一、網路行銷打頭陣（設法讓活動未演先轟動）：在一個月前，透過網路行銷，包括eDM、Viral Mail等，並參與各BBS的討論，將訊息「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」全面灑向年輕的網路族群，網路族自動發揮一傳十、十傳百的精神，讓活動未演先轟動。

階段二、啟動了第二波文宣作業（店舖文宣確認活動的真實性）：網路族收到「十朵玫瑰換千元盛宴」的活動訊息，剛開始都不敢相信會有這麼好的事，於是透過電話或直接到店面詢問。由於消費者反應符合事前預期，於是王品啟動了第二波文宣作業，透過店舖海報、桌立牌、橫布條等正式對外宣告活動訊息，適時回應消費者的疑問。

階段三、吸引全台所有主要媒體採訪（「十朵玫瑰」讓媒體也瘋狂）：活動前一晚各店出現零星人潮，活動當天全台各店幾乎出現手持十朵玫瑰、盛裝赴宴的消費人潮，賣花的見有機可圖，前來販售玫瑰，造成這一幅景象雖不能說絕後，也算空前。當天吸引全台所有主要媒體採訪，新聞播出總量超過三小時；平面媒體報導累計超過40篇，網路報導更是不計其數。

階段四、品牌形象廣告打鐵趁熱：「十朵玫瑰」事件為王品創造了話題性、注目度，進而把新裝潢、新菜色的訊息帶給消費大眾，活動落幕，品牌形象廣告立即上演。品牌廣告在一致性的品牌定位策略「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」主軸下，推出了「貴在真心」生日篇、結婚篇、生意篇及朋友篇四則形象廣告，及一則產品廣告。

以上流程，可以說是個標準引爆流行之成功整合行銷傳播工程：引爆流行之整合行銷傳播策略的成功，必須從上到下（品牌定位、行銷組合、傳播組合）一以貫之，它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。好的產品沒有整合行銷傳播策略是難以快速有效成功；反之好的整合行銷傳播策略，沒有好的產品作後盾，也難以持續成功。

除了天災人禍﹑流程掌控與器材出問題之外﹐
辦活動人潮策略兩個方法：
一是走入商圈﹐
二是誘因很吸引人。

某公司案例：『在台灣最大的舞廳MoS﹐舉辦Motorola V3時尚之夜﹐只要穿黑色性感的衣服﹐就有機會獲得一隻V3手機』。由於來MoS跳舞的人太多﹐完全不需要擔心人潮的問題。而商圈人潮多並不代表參加活動的人一定多﹐『活動一定要有趣』﹐讓民眾發自內心想要體驗﹐不是被金錢或獎品驅使﹐而且參加門檻要低。活動的設計﹐除了要與品牌有關連﹐用什麼方式讓消費者體驗也很重要。特色體驗工坊：提供一個地方特色產業與消費者互動的空間。藉由展示、導覽、實際操作、表演活動等，讓消費者獲得深刻的體驗。並且進駐地方特色產業創意家來與消費者互動及提升創意與工藝水準。

「辦活動」是個能吸引消費者參與﹑親身體驗﹑培養特殊情感的行銷工具。在現今消費者生活日趨多樣化的時代﹐活動產業是越來越重要了。會展活動功能和作用：
第一，展示品牌，在很短的時間內與目標顧客直接溝通，可將產品的資訊發送給特定的客戶，並可產生來自顧客的即時反應。
第二，是生產商、批發商和分銷商進行交流、溝通和貿易的彙聚點。專業性會展是其所代表行業的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業可以在會展中建立並維持與利益相關者的關係，建立在市場中的企業整體形象。
第三，通過展會期間的調查和觀察，企業可以收集到有關競爭者、分銷商和新老顧客的資訊，企業能夠迅速、準確地瞭解國內外最新產品和發明的現狀與行業發展趨勢等，從而為企業制定下一步的發展戰略提供依據。
第四，銷售成本低，據英聯邦展覽業聯合會調查，會展是優於推銷員推銷、公關、廣告等手段的行銷仲介體。通過一般管道找到一個客戶，需要成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊。

舉辦活動事先要考慮的問題：
1. 這個活動是要設計在那些消費族群想要的﹖以前的行銷模式是廠商製造什麼東西﹐消費者就買什麼東西﹔現在則是先找出消費者需要什麼﹐對症下藥才會大賣。辦活動也要往這個方向思考。
2.考慮投資報酬率。例如近年來所見，在台灣舉辦十來年的宜蘭童玩節活動方案，可算是一個較為成功典範，但宜蘭投入許多資金做基礎建設，每年卻只舉辦兩個月﹐剩下的十個月就任由場地﹑設備閒置。在規劃活動時一定要掌握投資報酬率﹐研擬詳細的配套措施。
3.找出活動的USP。活動一定要有獨特賣點（USP, Unique Selling Point）才會吸引人。法國一個偏僻的小鎮﹐有一個辦了上百年的「豬叫節」活動﹐小鎮上的每一個人都挖空心思﹐只為了比比看誰的叫聲最像豬叫。不僅每年吸引許多觀光客﹐連Discovery頻道都去拍攝特輯。
4.辦活動的目的是什麼﹖沒頭沒腦地要辦促銷活動沒必要。辦活動你的目的是什麼﹖如果只是要增加品牌知名度﹐那建議多下點電視廣告就夠了。想清楚?※吤堛滿M才不會浪費資源。
5. 台灣資源整合很混亂，辦活動常是多頭馬車的狀況﹐溝通﹑協調沒做好﹐很容易讓活動強度減弱。比如台東的一個活動很吸引人﹐一下子湧進很多觀光客﹐但旅館不夠﹑馬路也還沒蓋好﹐反而讓參加的人感覺不好。

五、故事性、情境設計的趨勢

行銷就是『說個好故事』，訴說故事的能力，將是21世紀職場上最重要的技能。

故事敘述行銷設計的魅力：

1、強化了商品本身想要傳達的訊息，在消費者腦海留下深刻的記憶：商品行銷，只要故事說得好，就能在品牌和消費者之間，創造一個具有深刻意義且影響長久的共享經驗。日本科學家偶然在一次參觀米酒釀造廠的過程中，發現老邁的釀酒婆婆臉上滿布皺紋，雙手卻白嫩細滑，猶如少女肌膚一般細緻。好奇的科學家開始研究，赫然發現在米酒提煉的過程中，會產生一種透明的液體代謝物，有助於恢復肌膚正常的代謝週期，SK-II PITERA天然活酵母精華於焉產生。「好故事永遠有說服力，」SK-II釀酒婆婆的故事，強化了商品本身想要傳達的訊息，在消費者腦海留下深刻的記憶。

2、讓廣告更有情味：「沒有故事，就少了人的味道，也少了同理心比較的基準，」，故事是連結人與人之間情感最快的方式。

3、創造身歷其境的體驗：故事也是一種體驗。不論是所謂「消費者洞察」、「找到消費者共同的價值觀」或「擷取生活故事中的趣味」，行銷其實都是在提供一種體驗，而故事往往最能帶領人們身歷其境，給消費者一個經驗感。快速拓展到4家據點的「薰衣草森林」，就是透過兩位創業者詹慧君與林庭妃的故事，讓消費者體驗到追求夢想的想望與氛圍。而整個薰衣草森林的經營，也扣緊夢想、幸福、快樂等主題，營造出童話故事的美感，無論場景是在海拔1,743公尺雲霧縹緲的清境農場，或是在竹林深處坐看神木群的尖石鄉。

廣告提供一種體驗，讓消費者產生情緒的認同。穿Nike運動鞋跑步的人，不只是為了身體健康、比賽奪冠而跑，而是為了「enjoy the weather」（享受天氣）而跑。只要消費者enjoy這個價值，就能走進他們的世界。

進入「體驗經濟」的時代，消費者不再只注重功能與品質，更在意商品所帶來的體驗與感受。尤其對新人類來說，商品不只是實體有形的物件，而是進化為一種感情、價值與文化的載體。因此，行銷企劃人員必須具備創造故事的能力，才能引領消費者進行深度體驗。

4、打造企業形象傳奇：任何產業都一樣，要變得有文化、創意，其實和故事都脫不了關係。故事無論是從歷史取材、從生活中發想，或完全創新都無所謂，重點是有了這個故事，會讓顧客在消費時，感受到不同的體驗。事實上，不只是商品需要利用故事行銷，有些故事甚至成為品牌精神，乃至企業形象的化身。很多人對統一超商熬過7年後反敗為勝的故事津津樂道，其實連虧7年是一件很悲慘的事，但在統一超商成功之後，反而成了一個傳奇。

5、凝聚品牌認同：企業需要將品牌與顧客所關懷的某樣東西連結，而故事就是產生這種連結的好方法之一。

近年來由於消費者意識高漲，產業型態也出現重大轉變。隨著產品越來越講究美感經驗的使用，以往不被重視的工業設計師，已經浮上檯面，成為引領台灣產品的主導者。根據經濟部工業局預估，台灣總體經濟環境裡，各行業裡工業設計的總需求量由1998年的七十四億元，增加到2004的一百四十九億元，市場成長兩倍。

1970~1955年代日本的產品開發時間短、生命週期也短，只強調效率，無感情成分的引入。現今日本已由只重視產品本身的設計觀點，轉向對產品本質的考量，由機能、文化、技術、經濟等各層面做整體
檢討，思考產品的獨創性、延續性；由製造產品的表象差異轉變到創造產品的本質差異。設計師要變成文化創造者、生活提案者要秉持一份對人、對文化的尊重。

只達成使用者開出來的條件通常不能滿足使用者，要比別人更專業、創造更多附加價值、獲取更多報酬，你得比別人多觀察、多想、多執行，而不是專撿現成的。因應少子的高齡社會，循環社會、低成長、以及多樣性是設計未來趨勢，價值的產生不僅在於產品本身，而是藉由使用過程產生價值。設計不僅止於外觀的關注，而是要包含使用程序﹙過程﹚的安排與規劃，讓使用者透過擁有產品、使用產品、完成工作的一連串過程中產生價值。

當前日本設計計劃的八大核心議題

娛樂﹙Entertainment﹚
關懷﹙Hospitality﹚
情報﹙Information﹚
便利﹙More Convenience﹚
自我風格﹙Self Style﹚
專業風格﹙Pro Style﹚
環境意識﹙Ecology﹚
無疆界﹙Barrier Free﹚

未來包括休閒農場等產品設計定位將由以下四個方向發展：
（一）、推動產品系列性的效率化，
（二）、掌握消費者需求，提高產品附加價值
（三）、於設計中結合企業價值，
（四）、與環境共存搭配。

未來包括休閒農場等產品設計重點議題
a. 多樣性與效率﹙Diversity & Efficiency﹚
b. 循環性社會﹙Circulated Society﹚
c. 高品質文化﹙Affluence & High Culture﹚
d. 安全、安心、安定﹙Security & Safety﹚
e. 品牌﹙Brand Equity﹚

富裕、豐盛，的確是新世代成長的記憶與習慣，也是他們做人生抉擇時的基本參數。

「將來，愈來愈多人的生活沒有太大困難，他們的人生目標也不會像以前一樣：過生活、就業、賺錢。

『他們希望替人生找另外的意義，追求不同價值的人』會愈來愈多，南方朔指出：「尋找新的意義的人，在社會上其實愈來愈多。無論是做大事或小事，他們要讓自己的人生不再那麼貧乏。」

大量主動或被動離開主流工作市場的年輕人，開始從邊緣找尋自己對社會的貢獻。

誰也不知道走向邊緣、耕耘荒野的結果會如何，但這些新世代夢想家追求的新價值與方向，卻剛好符合了新時代的需求。

《夢想社會：後物質主義世代的消費國度》作者羅夫錢森：「生產過剩的市場，當然會要求提升產品『品質』。但這種品質是情感上的價值。因此，價值社會、夢想社會、體驗社會，將是物資充裕社會的未來。」

物質豐盛的社會，未來消費市場的主要成長將是非物質的，因此企業的創新將來自懂得抓住「情感市場」的附加價值。

夢想社會新市場六大情境創新體驗

《競爭大未來》作者普哈拉強調，「善用網路的新消費者，已經進入『新工業體系』，這些消費者的需求是追求對個人獨特的經驗，他們很在乎跟生產者的情感連結，也要求消費經驗中有更高的自尊。因此普哈拉建議：企業在銷售產品之前，必須先設計出一種「體驗情境」。

《夢想社會》書中點出六種因情感、價值觀、理念而會有大成長的新消費市場：

一、銷售歷險經驗市場：登山市場案例，地球上荒涼險峻的山峰，將成在地國與提供登山者服務公司的金礦，山的價值將超過農地（聖母峰、安地斯山都是例子）。儘管登山要經歷體能的痛苦、酷寒、危險，但追求特殊體驗的人們卻甘之如飴。
二、親密感、友誼和愛情市場：咖啡館、俱樂部、大型演唱會等，是網路世界裡大量虛擬溝通後的新需求，人希望跟人有接觸、需要感覺親密與愛。這掌握台灣一半以上高科技菁英的休閒生活。

三、關懷市場：對全球持續擴大的貧富差距，表達人性的關懷之外，近幾年成長最快的市場是對其他動物的關懷。電子雞、真實寵物、甚至人道對待經濟動物，都是關懷市場裡的新趨勢。近幾年第三部門的成長，主力也來自關懷市場。

四、「我是誰」市場：我是哪種人？我的價值觀有哪些？我跟誰交往？我跟別人有什麼差異？都是新世代消費者在消費時的重要考量。

五、安心市場：面對快速改變的世界，人需要安心與持久不變。營造懷舊的情境、創造溫暖的故事結局、堅持固定的價值觀，都是「亂世」裡的需求。

六、信念市場：利潤是企業唯一目標的時代已經過去，新時代的競爭中，利潤當然重要，但你的企業代表什麼信念，也是在資本市場吸引股東的關鍵。個人的競爭力也一樣，個人所堅持的價值觀、信念，對經營個人品牌也是關鍵。

執行品牌策劃推廣方案

執行品牌策劃推廣方案，首要工作，即進行市場區隔，尋找獨特賣點（USP, Unique Selling Point）。

獨特賣點（USP, Unique Selling Point）說辭的具體定義是：
1、該產品首先提出或獨有的；
2、該獨特賣點很容易傳播；
3、該獨特賣點很容易打動目標消費群，並能帶給消費者某種利益。

獨特賣點有時可以是廣告語，也可以不是；娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語，但不構成獨特賣點；海爾空調的“智慧眼”就是空調新品中的獨特賣點。

所以選擇準確的獨特賣點，是整個廣告策劃的核心問題，獨特不僅要賣點，更要直截了當，當然能打動人心就更好了。縱觀所有上市的商品，它們的暢銷，除了品質保證之外，與廣告獨特賣點的選擇準確有著極為重要的關係。

以屏東縣所辦理的三大活動為例，黑鮪魚文化觀光季、墾丁風鈴季及半島藝術季等節慶活動對於提升屏東知名度、行銷屏東的成效。

白佩蕾研究結果顯示：
1. 節慶活動確實是為地方帶來觀光客、帶動地方建設、提升地方知名度及形象，並且是為地方帶來經濟利益的好方法，可以為地方行銷奠定穩固的基礎。
2. 屏東縣的節慶活動之所以能夠成功，主要是因為不論其活動內容的設計或行銷策略均獨具創意、體貼，不論是對外來遊客、贊助單位或是媒體記者，都能針對其需求考量，其與異業結盟的策略更是成功的重點因素；還有工作團隊的專業與經驗傳承也是因素之一。

案例：可口可樂台灣分公司針對Qoo果汁第一波上市活動，特別設計了32種不同的小贈品，從貼紙、印章到文具組。

三星集團總裁李健熙多年前一句：「21世紀企業經營的最後決勝關鍵，就在設計！」的宣示，開啟了三星的品牌密碼。

六、活動規劃與方案設計

活動設計過程分析成以下的內涵：分析情境、認識市場、需求評估、設計產品、行銷產品以及評鑑等。

所謂情境分析可謂是一個整體現況分析，是任何活動設計的基礎，包括：組織內部環境如：主管的理念、以往活動設計的資訊、現有的資源等，以及組織所處的外在環境如：服務地區特性、其他機構的資源或相關活動設計、政治社會環境以及相關的政策等皆是分析的重點。

至於所謂市場是指一群人的集合，由於人有很多種，其興趣與需求各異，因此，有必要加以區隔。而需求評估其主要的目的是在了解前述目標對象有興趣的活動是什麼及進行的方式，需求的概念很複雜，不容易真正的釐清，但卻是活動設計不可或缺的步驟，活動設計者可以從問卷調查、座談、以往活動記錄、相關研究報告等管道蒐集需求的資料，所綜合的資料愈多，就愈能掌握需求情形。

活動設計者如果能夠在情境分析、目標對象的分析以及需求評估等三件事上做得徹底，想得深入，活動設計就如水到渠成般的容易了。

成功的活動設計，是以正確的情境分析資訊以及目標市場需求評估的結果為基礎，最重要的是在於活動目標的設定。

活動目標的設定要掌握以下五W的原則：
1、要達成什麼（what）目標？
2、要如何（how）達成上述目標？
3、什麼時候（when）要達成目標？
4、誰(who)來負責？
5、如何知道是否（whether）已達成目標？

活動規劃必須對社會脈動有敏銳的察覺力及深刻的解讀力。活動規劃主要考量：「市場需求面」、「資源供給面」、「政府機制面」、「投資經理面」、「計畫研擬面」及「計畫實施面」等六層組構面。

活動資源規劃運用應進行周全的準備，以期有效達成預定目標：

（一）、考慮因素：可以分為人事時地物五項考慮因素。
1.人：
* 工作人員：能力、服務熱誠、分工合作、應變能力等等。
* 參與人員：年齡、性別、教育程度、人數、活動力（老人、兒童）。
2.事：活動目的、重點、是否有價值、活動型態。
3.時：時間長短、時段（早中晚，早→靜態，下午→動態）、時間配合。
4.地：場地（室內、室外）、環境（氣氛、光線）、安全性。
5.物：所需器材、器材搬運、保管、可替代物。

（二）、原則：
1.凸顯活動特色：吸引參與者。
2.配合需要或興趣及能力：例如幹訓（配合需要）、營隊（配合興趣與能
力）。
3.備案（重要）：雨天、時間不足、器材無法配合、人員未到、意外傷害
、場地無法使用。
4.注意安全（重要）：安全第一。
5.突破創新：多變化、避免枯燥。
6.高低潮控制：例如晚會情緒曲線設計。
7.避免冷場：串場、小團康、笑話。
8.工作人員事前的心理建設。

（三）、步驟：形象、康輔作為、人員安排、因素考慮、備案↘ 臨場反應、表達能力↘
主題（目標）→ 蒐集整理資料 → 訂定流程 → 籌備會 → 實地模擬 →
↖檔案、經驗、能力、討論、器材、氣候、資源。
執行 → 評估（檢討、修正）→ 善後處理

* 籌備會：至多三籌，一籌確定活動目標、人員、工作內容、時程表確定；二籌各組流程、工作分配確認、器材單清列、經費、流程修正；三籌（行前）工作報告、活動流程模擬、活動驗收、手冊。（籌備期至少一個月以上）
* 企畫書：本文（活動主旨、內容、人員、地點、方式），副本（流程、分組表、預算、器材單、家長同意書、備案）。初步企畫書，一籌前提出，以備一籌說明使用；詳細企畫書，一籌完畢即要撰寫（最好能夠一籌前提出）。用途為自己控制用、外人用（補助者、活動地單位）。
* 預算：活動、生活（食衣住行）、文書、保險、雜支。彈性預備（10%）。
* 勘查地形：一籌前確認（最晚一籌後）。
* 器材：清單、採購、保管、運送。
* 執行：按表操課、安全第一、掌握時間與人員、工作人員風範（吃苦不吃虧、個人修養、遵守規定）、機會教育（學員、幹部）。
* 檢討會：針對當天流程檢討優缺點、Run 隔天流程、對事不對人、不要只是提出缺點，要盡量提出改善方法。
* 偶發事件：不要動搖人心、順水推舟、冷靜處理不感情用事、備案使用。
* 善後處理：場地恢復、器材歸還、總檢討會、資料整理建檔、經費結算、感謝工作人員及幕後支援人員。（最好一週內）

七、活動規劃的步驟

規劃過程可以分成：準備階段、草擬階段和決策階段三個步驟來進行。在不同的階段，做不同的重點思考。

１、準備階段對於參與者的需求及特色、組織及活動的目標、活動的優先順序、資源及預算的概念，要有深入且正確地認知。
(1) 參與者的需求及特色可分為目標取向、活動取向、或學習取向做參考。
(2) 組織及活動的目標除了分析參與者的背景及特質外，亦需依據組織本身的宗旨。預擬的活動目標應與組織本身的宗旨互相協調一致，而不是衝突的。
(3) 活動的優先順序及資源預算的考量除了依設計者的邏輯觀點外，亦需考慮各項資源及預算的可得性，並可從資訊的搜集、整理、分析中，瞭解實際狀況、發覺問題之輕重緩急，做為參考。

２、草擬階段在草擬階段宜對活動的六個W作具體而明確地選擇：
(1) Why：為什麼要辦理這個活動？
(2) What：活動的目標是什麼？達成這個目標的行動有那些？
(3) When：何時要完成這個活動？
(4) Who：由誰負責這個活動？有那些人可以協助這個活動？受何人督導與指揮？
(5) Where：在何處由何部門執行？自何處可獲得那些支援？
(6) How：用何種策略、何種方法來實施、評鑑？
可依據相關的人力、物力、財力等資源，擬出一個具體的活動規劃，亦可依據實際情形，從不同的目標或觀點，研擬幾個不同的規劃，提供決策階層參考選擇。

３、決策階段草案完成後，若涉及其他相關單位，宜召開相關協調會議，或送請會簽意見，再做修正或補充。亦可聘請專家、學者及有經驗人士共同討論評定，最後再核定實施。

以上就是有關活動規劃的一個參考架構，可以根據自己活動的不同特質或條件來做取捨。活動規劃是有目的、有步驟的，而且要在活動實施之前，就按部就班地完成，掌握得越多，目標的達成也就越順利。充分地準備、臨場彈性地應變、靈活地運用各種相關資源，並能持續地評估與不斷地修正，才能使活動規劃發揮真正的效益。

但全世界的活動規劃者都面臨著相似的挑戰：他們需要使其場地的利用率達到最大、形象地說明活動的運作方式並適應最後的更改。在世界級活動規劃者已不再使用紙和筆繪圖，而是用活動規劃的平面佈置圖解決方案模式以Microsoft Visio 繪圖和圖表軟體創建平面佈置圖，以便確保各項活動順利進行。

八、產品展銷活動企劃的構思模式：

以腦力激盪法、默寫思考法、列舉法、NM法、KJ 法，從既存事物中研究發現，找到其嶄新的創意之新的意義和價值，並尋找與規劃設計解決問題的方法，以該方法為新核心價值，進行企劃構思。

企劃規劃活動之執行目標：
1.能掌握各類活動的專業企劃、執行要領。
2.能企劃購思符合活動目的，具特色、可行、有效益的活動方案。
3.能撰寫、製作具說服力的活動企劃書。
4.能進行活動提案、有效說服，取得活動所需相關資源。
5.能控管活動執行，確保活動目標、預期效益的達成。
6.能系統化整理、累積、傳承活動經驗，與資源維護管理。

「活動行銷」企劃設計架構：
各項行銷方法及工具基本上以「6W」（或5W1H）做為設計架構，但「活動行銷」更為強調如何應用6W來設計活動：

(一)、Why（為什麼）：所謂「事出必有因」、「名正才言順」，所以一定要充份掌握舉辦活動的原因及目的。行銷設計者不能只看到表面的原因，必須深入了解「為什麼需要辦促銷活動」的隱藏需求，只有針對需求才能設計出有效的促銷活動，並達到活動預期的效益。目前80﹪以上的活動都是：「人來了、人走了，留下些什麼不知道？」如此的「活動行銷」顯得可悲。

(二)、Who（何人）：其實在「活動行銷」中，Who並不是重點，Whom才是真正的關鍵；也就是說「誰來辦活動？」並不是行銷重心，而是「為誰辦活動？」才是行銷重心。可惜的是，許多活動舉辦者通常無法具體描述其活動為誰而辦？這種現象在活動前、活動中、活動後都會發生，也難怪許多企業主或行銷人會對「活動行銷」感到氣餒。

(三)、What（何事）：你為了什麼原因（目的）和什麼人，要辦什麼樣的活動呢？也就是說這次活動的主題（含子題）是什麼？活動名稱是什麼？活動內容（含項目）是什麼？許多行銷設計者這方面都喜歡表現花俏，但在花俏的同時卻模糊了原始的設計需求，於是吸引來的活動對象也不對，活動目的根本無法達成。

(四)、When（何時）：沒有一個活動是永無止期的，更精確的說，任何活動都有其一定的起迄時間。時間的選擇在實體世界中十分重要，最重要是牽涉到「天氣」與「假日」的關係，如果舉辦活動的時間不對，效果一定大打折扣。在虛擬世界中雖無「天氣」的影響，卻有其季節性變化，而且活動對象仍是實體，活動時間的設定仍然重要。

(五)、Where（何地）：道理和When（何時）的設定一樣，但這部份卻是虛擬世界最有利的條件。如果在網路上進行「活動行銷」，其範圍可說是無遠引屆，完全擺脫地域性的限制。在實體世界中，地點的選擇除了座落位置外，交通、停車等都是必須被考慮的項目。

(六)、How（如何）：以上所述的5W基本上是「原則性」的問題，How則是「技術性」問題。當活動原則確認後，活動執行必須確實做到，而活動執行牽涉許多技術性問題，如軟硬體設備、（公關）新聞發佈、廣告宣傳、甚至如物品計畫、財務計畫等，都必須在這一個項目中完成。基本上活動已能順利執行，「活動行銷」的第一步也已經完成。但真正的決勝點是在「活動後」能否持續活動所衍生的效益。
企劃案表現格式，以活動企劃案為例，其基本的元素最少包括以下項目：活動名稱、活動目的、舉辦單位、活動對象、活動時間、活動地點、活動主題、活動項目、活動內容、活動執行、活動宣傳、活動預算、活動進度、效益評估、（贊肋權益）、（結案檢討）…等，只要你能逐項說得明白，這就是一份很好的「活動企劃案」。

九、務實辦理各種農業展銷或培訓活動企劃書格式範例：

（單位全銜）辦理「（活動名稱）」企劃書
（一）、依據：
（二）、計劃名稱：
（三）、計劃緣起：
（四）、計劃目標：
（五）、組識：
指導單位／贊助單位／主辦單位／協辦單位
（六）、實施時間、地點：
（七）、計劃內容：
細部活動時間／活動內容／流程表／課程表／師資／參與人員／人力分工
／工作內容／工（器）具／場地佈置／公關事宜
（八）、預期效益
（九）、經費概算
（十）、經費來源
經費項目／數量／單價／金額

十、×年×產業研討與展銷活動任務規劃結構範例

活動時間
一、籌備會：第一次籌備會×月×日地點：××會議室
第二次籌備會×月×日地點：××會議室
第三次籌備會×月×日地點：××會議室
二、記者招待會：×月××日10:00 地點：×××會議室
三、研討會：×月××日9:00~16:00 地點：×××國際會議廳
四、展示會：×月××~××日9:00~17:00 地點：××××堂前廣場
五、展售會時間：×月××日9:00~17:00 地點：×××中山堂前展售會廣場
×月×、×日
人力配置
一、召集人：副召集人：
二、策劃：

記者會
一、地點：×××××會議室
二、時間：××年×月××日上午10時
三、工作人員分配
1. 組長－×××、×××
2. 組員－××××
四、任務分配
1. 展示品佈置－于××日下午赴××市農會佈置
2. 會場及產品佈置－×××、×××
產品項目：葡萄（巨峰、蜜紅、無子喜樂）、鳳梨（花）、荔枝（黑葉、糯米滋）、番石榴（二十世紀拔、珍珠拔、梨子拔）及各種包裝禮盒
3. 記者會簽到簿及相關資料（資料袋、新聞稿、簽到簿）－×××、×××
4. 照相、錄影：×××、×××
5. 記者贈品-×××份－（葡萄、鳳梨、荔枝各一箱）
請於×日下午送達×××市農會
6. 記者會品嚐－×日上午10時 (×××、×××人員負責)
品嚐項目－×××、×××、

研討會工作
一、任務分配
1.總聯絡人：×××、×××
2.資料組：×××、×××
3.報到組：×××、×××
4.幻燈片播放小組：×××、×××
5.時間控制小組：×××、×××
6.會場佈置小組：×××、×××
7.會議餐點小組：×××、×××
8.攝影、照相：×××、×××
9.會場服務小組：×××、×××
10.機動組：×××、×××

二、論文組：
1.研討會議議程擬定（主持人、演講人、題目）：×××、×××
2.長官致詞文稿：×××、×××
3.講稿摘要等資料收集及裝訂：×××、×××
4.參加人員邀請、報到及指引：×××、×××
5.貴賓座安排、接待（貴賓室茶點等安排）：×××、×××
6.議場、大型布條標語準備、佈置等：×××、×××
7.現場議程表、標示牌準備及佈置：×××、×××
8.休息區、午餐區規劃及佈置（茶點、茶水）：×××、×××

展售會工作
一、任務分配
組長：×××、×××
負責人：（1）研討會：×××、×××
（2）××區農特產品區：×××、×××
（3）××品牌展示：×××、×××
（4）××促銷品嚐區：×××、×××
組員：×××、××××××、×××

二、工作內容
1. 展售會場佈置－×××、×××
（1）場地佈置（×月×、×~×、×日）
=棚架搭設、桌椅排放完成佈置
=會場標語、攤位標示牌、旗幟佈置

（2）音響：×××、×××負責
=服務台（本中心現有）
=開幕、動態表演及有機米活動（總務室現有）
（3）電源接送－×××、×××

2. 開幕會場佈置－×××、×××
（1）×月××、××日上午8：30前完成
（2）標示語、開幕台及音響之佈置、確定
（3）花藍－×××、×××
（4）司儀－×××

3. 農產品檢查組－
（1）××區農特產品區：×××、×××
檢查規定注意事項：
=是否為××產品
=是否為××農民、產銷班或農會輔導之產品
=展售××產品是否與報名參展之項目相符合

4. 報到組－
（1）××區農特產品區：×××、×××
（2）××品牌展示區：×××、×××
=工作背心發放：××日上午報到時，發放每攤位××件；
××日結束時收回背心
=便當卷發放：25~26日午、晚餐，每攤位各發××張餐券
=其他：每攤位每日礦泉水1瓶、垃圾袋2個
=調查表：××、××日報到時及××日結束前分別調查兩天之售出金額

5. ×××相關活動－×××、×××
（1）時間：有獎問答活動-×月×××、×××日上午10:30~11:00
下午 2:00~ 2:30各一場
食胃王活動-×月×××、×××日上午11:00~11:30
下午 2:30~ 3:00各一場
××品嚐活動-×月××、××日上午11:30~12:00
下午 4:00~ 4:30各一場
展示會工作
組長：××
組員：×××××××、×××
工作內容：1.包裝紙箱于×月××日以前催收送至本場
2.×月××日前往現場佈置

品嚐會工作
組長： ×××、×××
組員： ×××、×××
時間：6月×××、×××日上午10：30~11：00
下午16：00~16：30各一場
品嚐項目：良質米（×××農會）、竹筍湯（×××農會、荔枝（××農會）

整合行銷公關服務組
組長： ×××、×××
組員： ×××、×××
1.來賓、長官接待及貴賓室服務
2.記者接待
3.廣播－×××、×××
=音樂播放
=尋人
=重要事項宣傳
=電腦網路小蜜蜂病毒傳播作業組

總務組
組長：×××
組員： ×××、×××
1.車輛－
=申派九人座車乙輛(×月×××、×××日)送本場清潔人員及參加記者會展售會工作人員
=申派大卡車(×月×××、×××日)，×××日由本部載送×××、桌巾、桌椅、標示牌、垃圾袋、飲水。×日展售會結束後當夜將桌椅等上車載回本公司
2.場地－
=向市政府環保局借鐵製子母垃圾車2輛
=每日場地清潔及垃圾收集

展售會交通管制及安全組
組長：×××
組員：×××、×××
1.交通及車輛管制：
2.會場安全：××日下午7:00至隔日08:30雇用保全1人, ××曰下午9:00至隔日08:30雇用保全2人(×××保全公司04-×××、××× ×××經理)

文宣、攝影、錄影－
組長：×××、×××
組員：×××、×××
1.會場記者接待－×××、×××（準備新聞稿、贈品）
2.宣傳車－車輛2輛，出發及結束至服務台報到
3.第四台廣告
其他：
1. 公文文書－×××、×××
2. 經費控管－×××、×××
對口單位報支統一編號: ×××、×××
5,000元以上估價單三張
3,000元以上須統一發票(不可以用收據)
3. 出差旅費：×××、×××計畫編號×××、×××（×××、×××部份）開支

十一、完整行銷企劃書結構範例：

第一節：專案背景／市場狀況 Project Background／Market Situation
第二節：消費者需求及證據Consumer Needs and Consumer Evidence
第三節：競爭者分析Competitive Analysis and Consideration
第四節：企業策略及業務目標 Business Strategy & Project Objectives ( Business Target )
第五節：行銷組合及執行 Marketing Mix & Execution
第六節：必要的消費者研究及其結果Required Consumer Research and Results
第七節：客戶／通路行銷計劃Customer／Trade PlansIssues
第八節：上市行銷計劃及預算 Launch Marketing Support Plans & Budgeting
第九節：財務分析模擬Financial Simulation and Justification
第十節：時間表Project Key Milestones ／Timetable
第十一節：市場狀況分析
第十二節：產品組合分析
第十三節：SWOT分析-企業內外部分析
第十四節：消費者分析
第十五節：市場佔有率分析（金額／數量）
第十六節：P&L財報撰寫
第十七節：行銷目標
第十八節：行銷策略
第十九節：行銷計劃

十二、策略性行銷企劃書撰寫步驟模式：
外部環境分析內部環境分析
SWOT
1. 設定銷售目標
2. 確認目標市場
3. 擬定行銷目標
1. 擬定行銷策略
2. 產品定位
4P
1. 產品/包裝計畫
2. 定價計畫
3. 配銷計畫
4. 人員推銷計畫
5. 促銷計畫
6. 廣告計畫
7. 媒體組合計畫

行銷預算
投資效益分析

十三、產品行銷活動企劃書的構成範例：

1. 標題與封面
2. 目錄
3. 企劃書、小組成員
4. 企劃的委託內容
5. 活動企劃執行摘要（全貌把握）：規劃的文件中，必須先對計劃本身的主要目標與建議做一摘要說明。實例：××××年×× 行銷計劃的目標在於使公司的銷售額和利潤在未來幾年中有顯著的增加，其中利潤目標設定×××萬元，而銷售收入目標設定為×××0萬元，此乃較去年銷售成長了1※%。這些目標應可藉由改善訂價、廣告及配銷努力來達成。至於所需的行銷預算將為$※※×××××，約比去年增加※×%……（此一執行摘要可使更高階層管理當局迅速地掌握計劃之重點。在執行摘要之後，應有一份全部計劃內容的目錄。）
6. 前言
7. 本企劃活動之環境背景：在計劃的此部分乃說明了市場、產品、競爭、配銷及總體環境的相關背景資料。這類的資料大多可從商情報導（product fact book）等書刊搜集到，唯產品經理在使用時必須注意資料的更新。
8. 企劃前提（市場情勢）：在此必須提供有關目標市場的資料，包括過去數年來市場的大小與成長（以數量或金額表示），而這些資料應按市場別及地理區別列出。另外，有關顧客此方面之需要、認知及購買行為的趨勢等方面之資料，亦應列出。
包括：1. 產業銷售量。2. 公司市場佔有率。3. 平均單價（$）4. 單位變動成本（$）。5. 單位毛邊際貢獻（$）6. 銷售量。7. 銷售收入（$）。8. 毛邊際貢獻（$）。9. 間接費用（$）。10. 淨邊際貢獻（$）。11. 廣告與促銷支出（$）。 12. 銷售力與配銷支出（$）。 13. 行銷研究（$）。14. 淨營業利潤（$）。以上指出了產品線之產品資料。
例如：某目標產品約佔某領域市場的？%（？億元），而在未來幾年的銷售預料將呈穩定或下降的局面……。主要的消費者為？層消費人士，他們希望能得到？層次需求。他們想買？產品，且他們所想要的是？良好的層次功能，其感受必須與消費者的？實際心意能相配。以具體數據支持產品經理人必須實施本企劃的策略，以促進此產品線之銷售與利潤的高成長。
競爭情勢：
在此應找出主要的競爭者，並描述其規模、目標、市場佔有率、產品品質、行銷策略以及其他足以瞭解競爭者意圖與行為的特性。
行銷情勢：例如經由百貨公司、某種商店、家電用品商店、折扣商店、及郵購商店………等各種通路。
總體環境情勢：
說明廣泛的總體環境之趨勢，諸如人口、經濟、科技、政治／法律、社會／文化等，這些因素對產品線之未來的發展具有深遠的影響。
大約有？%的某先進國消費者目前已如何如何？請陳述之。市場趨向如何如何？，因此本案行銷必須如何如何？……經濟情勢預料仍持續如何？，意謂著
消費者會如何如何消費？。……另有何競爭國（者）正在進行？？，這對？？？將構成威脅的挑戰。
機會／威脅分析（Ｏ／Ｔ分析）、優勢／劣勢分析（Ｓ／Ｗ分析）：確認在此份計劃書中產品線所面臨的主要機會／威脅、優勢／劣勢與問題。
問題分析：
在此部分公司藉由上述分析的發現，以界定計劃中所必須
列入的主要問題。

9.概念
10. 問題點歸納
11. 決定計劃的目標，包括財務目標與行銷目標：
① 設定達成之產品線具體財務目標：
◆ 在未來的五年內賺取15%的稅後投資報酬率。
◆ ××年的淨利潤為$1,800,000 元。
◆ ××年的現金流量為$2,000,000 元。
② 行銷目標：財務目標必須轉換成行銷目標。
例如，若公司想賺取$1,800,000 的利潤，而其目標利潤邊際為銷售額的10%，則
它必須設定$18 百萬元的銷售收入。若公司所決定的平均單價為$×××，則表示必須銷售××, ××× 單位。如果公司預期產業總銷售量達到 ×××百萬單位，則須有×%的市場佔有率。為維持一市場佔有率，公司必須對消費者認知程度、配銷涵蓋區域等設定目標。一般而言，行銷目標可用下列的方式來表達：
◆ ×××年達到×千×百萬元的總銷售收入，這比去年增加了××%。
◆ 銷售量達到×××, ××× 單位，此代表預期市場佔有率為3%。
◆ 在規劃期間，擴大消費者對×××品牌之認知程度由15%增加至30%。
◆ 擴增配銷通路數目10%。
◆ 期望達到平均實際價格為$×××。
12. 行銷計劃的內容：
部分目的
Ⅰ. 執行摘要對擬議的計劃提出一精簡的說明，俾使高階管理當局能迅速掌握
整個計劃的要點。
Ⅱ. 目前的行銷情勢針對市場、產品、競爭、配銷與總體環境，提供相關的背景資料。
Ⅲ. 機會與問題分析對該產品所面臨的主要機會／威脅、優勢以及問題點等，加以確
認。
Ⅳ. 目標對此計劃所欲達成的銷售、市場佔有率及利潤等目標，加以界定。
Ⅴ. 行銷策略提出為達成計劃之目標所須使用的廣泛行銷途徑。
Ⅵ. 行動方案此部分即在回答?做什麼?由誰去做?何時做?以及成本多少?
Ⅶ. 預估損益表對此計劃預測所期望的財務報酬。
Ⅷ. 控制說明如何監視此計劃的執行。

與其他影響策略成敗的有關人士討論描繪出廣泛的行銷策略大綱，亦即所謂的「競賽計劃」（game plan）。
例：
目標市場：中上階層的家庭，特別強調女性購買者。
定位：音質最佳且最可靠的模組立體音響系統。
產品線：增加一種低價機型與二種高價機型。
價格：比競爭品牌稍高。
配銷據點：重點擺在收音機／電視機及家電用品商店；其致力於滲透進入百貨公司。
銷售力：擴充10%，並引入全國性客戶管理系統(national accunt-management
system)。
服務：服務範圍擴大並加強快速的服務。
廣告：發展新的廣告活動，以目標市場為導向，藉以支持定位策略；在廣告中強調高產品的高價位；增加廣告預算20%。
銷售促進：增加促銷預算15%，以發展購買點展示（piont-of-purchase display；PC展示），並擴大參與經銷商的產品展示。
研究發展：增加25%的支出，以發展樣式更佳的產品線。
行銷研究：增加10%的支出，以改善對消費者選擇過程的瞭解，並監視競爭者的行動。
擬定具體工作項目時間流程方案：做什麼？（what）；何時做？（when）；誰來做？（who）；成本多少（How much will it cost）。

13.效果：預估損益表

行動計劃可使產品經理結合支持該計劃的各項預算，並編製出所謂的預估損益表。在此一預估損益表中有關收入方面，它指出了預估的銷售量與平均實際價格；而有關費用方面，則顯示出生產、實體配銷及行銷成本，並以細目詳述。收入與費用二者的差額即為預估的利潤。較高階層的管理當局將審核預算，並加以核准或修正之。若呈報的預算太高，則產品經理必須加以刪減；一旦核准後，此項預算案便成為物料採購、生產排程、人員籌募及行銷作業等計劃與時程表的基礎。

14.控制：計劃的最後一部分即為控制，它用來監督整個計劃的進行。

通常目標與預估皆按月或按季來製訂的，高階管理當局可檢查每期的成果，並指出未達目標的業務單位。這些落後目標的單位經理必須解釋發生的原因，並提出改善行動，以能達到目標。
有些公司中計劃的部分尚包括權變計劃。權變計劃說明了在遭遇可能發生不利情況時（例如價格戰或罷工），管理當局所應採取的因應措施，權變計劃目的在於激勵管理人員未雨綢繆，對可能發生的困境預作準備。

15. 預算：
16. 日程：
17. 參考事例：

十四、行政院農業委員會輔導推動農業產業文化活動獎助及評選作業要點：

· 中華民國90年2月22日(90)農輔字第900050178號公告
· 中華民國91年12月4四日(91)農輔字第0910051110號公告修正

一、目標： (一)輔助地方政府推廣農業產業文化資源與特色，促進民眾認識地方農業產業文化風貌，進而參與農村新風貌工作行列。 (二)宣傳農業產業文化理念，鼓勵民眾整合運用地方農業、文化、生態等產業資源，營造出地方農業產業文化特色，提昇農產品之價值與競爭力，開拓農村社區生機與活力。(三)促進農產品商業化，提高農產品之價值及利潤，帶動地方農村休閒旅遊事業，提升農村生活品質。
二、獎助內容：各申請單位應視地方農業及文化資源特色及實際需要，把握農產業之核心內涵，發揮創意，擬定整合性年度工作計畫，並就「農業產業文化研習」、「鄉土產業文化季活動」等二類，分別提出活動申請。(一)農業產業文化研習：配合地區特有的農業及文化資源，辦理各項文化研習，內容包括教導地方產業特色與發展﹑產業之人文歷史典故、現代文化生活﹑文化講座﹑農耕技藝﹑民俗技藝﹑生活禮俗﹑俚語歌謠﹑地方人文掌故、農產品禮品化包裝設計、地方文化義工培育、農村文化解說人員培訓等，並針對不同年齡層及性別之對象，規劃各種研習活動，以推展地方文化工作，達到文化傳承的功能，並促進文化產業化的發展。(二)鄉土產業文化季系列活動：以當地特有農產品為主軸，結合農村地方特色與人文資源，配合當地農產品之產期，將地方產業與文化資源相結合，以產業文化知性之旅的教育活動方式，帶動當地與城市居民共同參與，以彰顯多樣化的農業魅力及價值。
三、實施策略： (一)由各直轄市及縣市政府農業單位整合觀光、文化、農業等相關單位及資源共同規劃辦理，遴選具有地方農業產業特色及有意願辦理之地方單位或團體，研提計畫，並適度編列預算配合款，陳報本會核定後實施。 (二)研提計畫時，須符合創新與發展農業產業之原則，結合社區、地方政府，以在地性、自主性及永續經營為原則，以提升地方農產品形象為主軸，並配合主要農產品上市季節規劃活動實施時程。(三)各項活動以在產地辦理為原則，以引導外地消費者多多走訪農業生產地，以促進地方旅遊及消費。
四、申請期程及評審程序： (一)直轄市及縣（市）政府，應於每年會計年度實施前三個月，彙整轄下有意辦理農業產業文化計畫之申請單位，參照農業產業文化評量表（詳如附件一），製備活動企劃書，並檢附活動申請書（詳如附件二），會同該地區區農業改良場及縣農會共同初審，排列優先順序後，提送本會審查。 (二)受理申請後，由本會承辦單位先行審查各項要件，並對計畫內容加以分析、評估後，再由承辦單位聘請學者專家共同複審評選。(三)審查通過之申請案，應依本會計畫書格式研提實施計畫，循行政程序送本會辦理。
五、獎助及配合款額度： (一)農業產業文化研習：以研習班內容及時數作為主要之衡量，全程研習時數合計最少需在二百小時以上。每一申請案獎助金額最高以新台幣三十萬元為原則，補助項目包括講師費及雜支，材料費由參加學員自行負擔。 (二)鄉土產業文化季活動：全程活動日數至少一日以上，每一單位補助經費每日以不超過二十萬元為原則，活動內容豐富、活動項目增加者，酌予增加，補助金額最高以六十萬元為上限。以全縣農產業作整體性規劃之產業文化系列性活動，補助金額最高為二百萬元為限。(三)申請單位應提列之活動自籌配合款及地方政府配合款，合計最少不得低於本會補助款。
六、經費核銷與成果評鑑： (一)受獎助之計畫，每月需按期填報會計報告，每季填報計畫執行進度表，並於計畫實施完成後一個月內檢送會計報表及活動成果資料，送本會備查。逾期結報者，列入將來審核是否再度補助之參考。(二)農產業文化研習班結束，應配合活動將研習成果分靜態與動態展示，以供民眾觀摩學習。(三)為瞭解活動實施效益，活動進行期間，本會得派員或邀請專家學者，或委託當地政府機關前往訪視評鑑，受補助單位應於活動前二週，備函檢送詳細活動資料以供安排訪視
七、注意事項： (一)申請獎助之農業產業文化活動內容，應依該地區農特產品之上市規劃，同一單位每一年度以補助辦理一次活動為原則，同一單位所轄地區內有不同農產品時可合併規劃全年性之活動內容。(二)同一鄉鎮轄區內，倘有二個單位以上有意願辦理者，應以聯合方式舉辦。(三)有關經費預算，應詳列單價、個數及總價，詳細說明計列標準與科目用途，以實地之訪價核實編列。(四)經核定之補助案，計畫內容若有變更，應函報本會同意備查；因故無法實施者，應全額繳還補助款。(五)申請補助經費額度在一百萬元以下之計畫，原則採書面審查方式；本會得視需要，函請申請單位來會說明報告。
八、本會為審核各項申請補助案件，得組成任務編組之審核小組，由本會輔導處處長召集，審核結果於簽報本會主任委員核示後辦理。

附件一、行政院農業委員會農業產業文化計畫審查評量表

一、申請單位：
二、活動名稱：
審查要點配分評分
一、計畫內容：1. 活動內容是否與農業產業和地方文化結合2. 活動特色、創新度、農業產業資源的開發與整合3. 計畫與地方農業發展之關係4. 農業產業文化形象的塑造與行銷5. 與其他農業推廣（農事、四健、家政等）重點計畫之配合度6.以往執行績效 25
二、計畫執行能力：1. 當地觀光、文化、農業相關單位之整合與分工2. 民間團體及資源整合及參與度3. 執行單位團隊組織與分工4. 活動可行性 25
三、財務計畫1. 自籌款及贊助款之籌措2. 預期向各單位申請之補助款3. 申請本會補助經費使用情形 25
四、計畫效益：1. 落實地方農業產業生根程度2. 農業產業事業化規模及預期經濟效益3. 農業產業事業化持續度4. 促進地方自主性組織發展之作用5. 未來遠景6. 其他 25
五、綜合意見：
六、評比配分A：20-25分 B：15-20分 C：10-15分D：5-10分 E：0-5分審查委員簽名：

附件二
辦理農業產業文化研習班申請表

一、計畫內容概要：
1. 辦理單位：
主辦單位：
協辦單位：
2. 研習班內容概要：
研習班班別課程內容概要講師授課時數參加人數辦理時間預算細目

二、經費來源：
補助款：自籌款：
三、預期效益：

四、研提單位：主辦人：電話：

附件三、辦理農業產業文化系列活動申請表

一、活動名稱：
二、活動目的及構想：
三、活動行政組織及分工：
1. 主辦單位：
2. 協辦單位：
3. 行政組織架構：
四、活動日期：
五、活動地點：
六、活動內容概要：
七、預期效益：
八、經費概算表：
九、活動預期經費來源：
1. 自籌款：
2. 配合款：
十、研提單位：主辦人：電話：
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