現階段台灣休閒農場成功的營運發展攻略 (台中新聞網-大台灣新聞網)

現階段台灣休閒農場成功的營運發展攻略

發稿日：2007/3/17 上午 06:30:00
發稿人：黃穎捷 個人簡介
現階段台灣休閒農場經營發展攻略
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本文為
財團法人農業信用保證基金
舉辦全國農漁會推廣及供銷人員訓練班課程講義

農企業經營管理顧問專家
黃穎捷 200604

想更活化您所經營的休閒農場嗎?

現階段台灣休閒農場成功的營運發展精要

1. 集結市場區隔知識、體驗、美學、娛樂、新奢華主義經濟資源，進行產、銷、人、發、財，完整、完美動態組合。

2. http:/www.atj.org.tw/newscon1.asp?number=890">訂定標準作業程序（SOP）操作通則【擬NSOP之SOP】，徹底執行新標準流程，依執行目標績效立即獎懲。

3.執行深具感染力全新體驗之讓消費者悸動、認同的 「整合行銷包裝設計」攻略。

4.導入「創新變革6R」一條龍變革工程，持續創新組合，調整推展，開創未來市場。

目錄

壹、 休閒農場經營大環境趨勢問題

一、 休閒農場發展焦點史觀
二、 左右當前休閒農業經營內涵之產業經濟發展演進新論
三、 世界觀光休閒旅遊發展趨勢
四、 轉型休閒農場經營者當今應掌握的經營趨勢理念
（一）、以體驗經濟理念為觀光休閒旅遊創值主要內涵
（二）、人類生活哲學新趨勢
（三）、都會居民對農村的五項期待與需求
（四）、泡沫經濟後日本的『寧靜』產生的情景
（五）、世界風潮【綠色生活】
（六）、過去與現在觀光休閒之差異
（七）、近年來國內外觀光旅遊趨勢重要數據與現象
（八）、台灣「觀光客倍增計畫」企圖發展臺灣成為國際「觀光之島」
（九）、中國大陸於2006/04/16正式發布開放大陸居民赴台觀光旅遊。
（十）、2007年後Long Stay市場的魅力

貳、 體驗經濟、美學經濟時代的台灣休閒農業轉型發展趨勢

一、 政府輔導台灣「休閒農業」法令發展狀況
（一）、2006年2月以前台灣「休閒農業」基本法令狀況
（二）、2006年2月以後台灣發展休閒農業法源狀況

二、台灣休閒農業發展現況
（A）、政府輔導休閒產業主要輔導措施
（B）、政府休閒農業輔導現況
（C）、台灣休閒農場經營現況
（D）、台灣地區當前休閒農場經營類型概述
（E）、台灣既有的體驗型休閒農場經營的問題
（F）、台灣各級農會投入休閒旅遊概況

參、台灣休閒農業發展資源彙總

一、依生產、生活、生態資源歸類
二、依自然資源、景觀資源、產業資源、人的資源、文化資源等五類區分
三、依休閒體驗活動之農業資源細部項目
四、依可開發休閒活動的農業資源項目
五、依台灣農村四健作業組別
六、依活動設計分類資源項目
七、政府休閒農業發展計畫輔導資源

肆、 現代台灣休閒農場創值經營理念

一、 將臺灣新生態『美學之島』概念融入休閒農場經營
二、 尋求並建立新核心價值、定位、主張及主題產業識別
三、 休閒農場知識經濟『價值創造』策略
四、 休閒農場『七流』整合經營
五、 系統性綠概念休閒農場經營策略
六、 休閒農場經營應當仁不讓為永續發展農村社區總體營造資源流動的窗口，藉以發展休閒農場外的永續發展觀光路線。
七、 休閒農場經營基本商業策略採摹
（一）、基本必要策略
（二）、四種賺錢的商業模式
（三）、導入「創新變革6R」一條龍變革工程
（四）、應用科學思考危機處理五字訣「SAPIM」
（五）、『JAMAL』五種策略
（六）、觀光休閒農業區開發程序：行銷包裝行動規劃「先行策略」理念
（七）、休閒農業套裝渡假旅遊商品設計規劃
（八）、現實的創造顧客重要的「二次消費行為」之雙贏的消費策略
（九）、休閒營運組織運作 12階段運作模式
（十）、38國觀光旅遊專家談觀光休閒產業發展成功之道
（十一）、服膺ISO 9001：2000八大品質管理原則、精髓、綱領進行操作

伍、休閒農場經營現代行銷整合包裝規劃與手法15攻略

一、 行銷經營策略思考範圍
二、 自然常態定律模式下之行銷包裝傳播效果理念
三、 跨越關鍵的百分之十六門檻行銷包裝規劃管理定義
四、 跨越關鍵的百分之十六門檻：成功行銷作業=成功整合作業
五、 完成品牌設定之產品的行銷策略，以如下概念考量要項，套用SWOT模式進行分析
六、 整合如下行銷手法進行全面攻略作業
七、 「整合行銷傳播工程模式四階段」
八、 行銷創意五原則
九、 整合行銷包裝手法
十、 體驗行銷
十一、 口碑行銷
十二、挖掘建立意見領袖行銷
十三、病毒行銷
十四、旅遊商品電視旅展行銷新模式

陸、投資經營休閒農場產業行動方案策略規劃
柒、案例
捌、結 語

本文

壹、 休閒農場經營大環境趨勢問題

一、休閒農場發展焦點史觀

1942年首次出版的「雅典憲章」認為，向來只重視交通發展的都市計劃，應表現時代的面貌，將包括交通、居住、工作、閒暇時間之休憩等四種機能，透過技術性實踐，來改善都市計畫的關鍵問題。這不僅是休憩的起源，這是現代主義首度重視都市之休閒、運動、娛樂等因開放空間不足，導致生活品質下降的事實。

1997年，聯合國永續發展委員會(UNCSD, The United Nations Commission on Sustainable Development)首度在針對小島型開發中國家探討以「永續生態觀光發展」，做為除貧的策略；於2002年訂定為「國際生態旅遊年」，「2005年為小額信貸年」進行一些實際行動，以達於2015年把貧窮問題減半的發展目標（UNCDF，2005）。

日本休閒農業發達地區的農家，2001年林秋雄研究指出，每戶平均年所得約800萬日圓，其中來自農家本業所得僅100萬日圓，其他700萬日圓則仰賴非農業的收入，而非農業收入大多是來自〝民宿〞以及〝農產加工食品的販賣所得〞。

我國政府休閒農業中程目標：將休閒農業與傳統觀光產業結合，整合產業、景觀、生活、生態、文史、娛樂、觀光與休閒等資源，並舉辦國際性休閒產業體驗活動，至97年使休閒農業產業產值達70億元。

二、左右當前休閒農業經營內涵之產業經濟發展演進新論

初級產業【農業經濟時代】：
以生鮮的農漁業產品提供交易消費，無附加價值。

二級產業【工業經濟時代】：
供應加工製品，附加價值提升

三級產業【服務經濟時代】：
供應最終產品，附加價值更高

四級產業【體驗知識經濟時代】：

創造體驗式知識經濟並設計一個舒適、高雅的消費空間提供消費，附加價值最高。1970年托夫勒「未來的衝擊」一書率先指出：『服務業最終會超過製造業，體驗生産又會超過服務業 』。2002年丹尼爾•卡尼曼研究「體驗經濟」，獲諾貝爾經濟學獎。他將體驗劃分爲4類：娛樂體驗，教育體驗，逃避體驗，審美體驗。其中逃避體驗是指讓消費者逃避現實，積極參與到一種沈溺式環境中。如沈溺於主題公園、賭場、聊天室、網遊等。

體驗經濟是依客戶心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何通過更好的滿足用戶的精神需求，實現産品與服務的價值增值。如此以服務為重心舞台，以原產品為素材道具，再創值得消費者回憶感覺等活動的高附加價值經濟。

體驗經濟時代(the experience economy)一書作者約瑟夫‧派恩指出：農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而「體驗」是難忘的。當消費者購買「體驗」時，它是在花時間享受企業所提供的一連串「身歷其境的感覺」。體驗除了直接訴諸消費者的感官享受之外，更多的是通過營造一種感性氣氛和想象空間塑造，從而刺激起消費者的想象和欲望，當然這其中經常使用的元素包括性感、美麗等美好的事物。

由於這些體驗和欲望往往與消費者的個人喜好相關，所以也有人把這種體驗經濟時代稱之爲『個性消費時代』。

派恩和吉爾摩之《體驗經濟》書中對人性的描述：
人類總在搜尋激動人心的新體驗，來學習成長、發展進步、修正革新。

以此休閒農場業主應努力探討如何通過更好的滿足顧客的精神需求，實現産品與服務創值之道。針對不同客戶群體不同需求，産出不同樣式、結構和形式的套裝産品。迎合個性化顧客導向市場，精確把握個性化與規模化關係，『以規模化支援個性化，個性化促進規模化』，形成市場區隔化體驗經濟之規模化發展。

在世代的效應：X（1965-1980年）與Y（1980年後）世代消費者要比嬰兒潮世代（1946-1964年）更容易接受體驗行銷。

五級產業【美學經濟時代】：

五級產業【美學知識經濟時代】將脫穎而出，精緻設計的感官消費正在流行，『原產品』變成只是道具，轉換為『情境』才是主角。所有的消費行為裡，都有美感滲透其中，只是層次有所不同。只要層次夠高，其附加價值甚至無價。

花店女主人以巧手慧思，將一朵朵的花兒，配置裝扮成一束會說話、令人感動的藝術品時，這一束花的標價達五千元，消費者仍為了心愛的人而購買。

所有的消費行為裡，都有美感滲透其中，只是層次有所不同。只要層次夠高，其附加價值甚至無價。

台灣現階段已經到「懂得吃穿、體驗生活美感」階段，五級產業【美學知識經濟時代】已來臨。體驗無價，融入美感的產品，附加價值翻數倍。美學知識經濟定義，即以創意整合生活美感之核心知識，提供具有深度體驗與高質美感的經濟。

當油桐花季，吸引大批來看五月雪的觀光客。在導覽人員的說故事氣氛下，遊客被導入歷史文化的情境中，如此氛圍在油桐花下喝杯咖啡，即使一杯兩百元也覺得值得。

一股「新奢華主義」風潮正在台灣各個角落上演。中間階級的消費者正在升級(trading up)。他們心甘情願，甚至迫不及待多花些錢買特別的東西，就是所謂的「新奢侈品」。它們『都令人渴望』。這些『都令人渴望』事物都能讓消費者產生情緒性消費，心甘情願花費高於傳統產品的金錢，因為它們帶來更多被認定的價值，尤其是它們所散發的『情感價值』或所謂「情緒」性消費價值變為是最核心價值賣點。

美的延伸基礎是品質、品味，『美麗』現象變成一種生産力，變成抗微利化的要角，繼「知識經濟」創造更高附加價值。「策略是智慧，但『美麗的事物』，才是激發『創新與創造力』永不止熄的熱情之火。」這是現代一針見血的創值切入要訣。

而美學經濟創值基礎機制，是『企業（經營者）創造力』的『管理流程』。流程焦點在於以「服務為舞臺」，以「產品為道具」，使「顧客融入」；不僅「娛樂顧客」，還「使他們參與其中」，學習或感覺『新穎、多元、驚豔的體驗活動或觀感』，如此『感動顧客的心靈』，讓顧客產生出『畢生難忘的體驗』。

二十一世紀產業發展已漸跳脫降低生產成本為主的思惟升級到美學經濟觀念時代。以講究美感為訴求，任何一個觸動消費者心中對於追求美感體驗需求的「商品」（或只是一種悸動的感覺），都能勾起消費者的狂愛，耗盡千金只為了擁有它。如今生產效率與產品性能已不是決勝關鍵，誰能激起消費者內心的渴望，誰就成為市場的新霸主。C／P值（性能／價格）競爭的關鍵，唯有掌握精品化E／P值（情感／價格），才能讓消費者乖乖掏錢埋單。以往功能消費產品將使用體驗當成附加價值，現體驗取代了價格和功能，成為精品化主要價值。

美學產品公程式：「體驗美學產品過程，不只是放鬆身心，進而讓顧客要達感受與自己身體對話之神奇時空轉換的靈魂出入竅門的回神作用，它提供一個『讓身體與心靈接觸』的機會，達成【心靈充電效應】。讓顧客深入發覺一個以「官能智慧」感受自己身體的地方的價值，而每次到來都感受不同深度的體驗外，它遺留的是一連串流連忘返的感受效應，就像漣漪般蕩漾，除反映在日後的忙碌生活幹勁外，再次製造重溫舊夢心靈悸動的充電行動。」

美學知識經濟是以創意整合生活美感之核心知識，提供具有深度體驗與高質美感的經濟，此際「新奢華主義」在此流行舞台上邁力演出，以往的中間階級消費者正在升級(trading up)，他們心甘情願，甚至迫不及待多花些錢買所謂的「新奢侈品」的特別東西。這些「新奢侈品」重要的是，它們『都令人渴望』。

當人們進行工具性消費時，買的是產品的功能，在意的是這些功能是否幫解決生活需求；而如果進行情緒性消費，那麼買的就不只是功能，更想要的是這個產品所帶來的正面情緒，這些情緒包括了自信、舒服、自在、輕鬆、快樂、得意等。

現代消費行為趨於平時用錢都小心翼翼，但在某些生活面向上，都現出一擲千金的氣魄，這種「千金散盡終不悔」的現象，反映了「情緒」或「情境」或「情感」消費時代的標準特徵。「情緒」或「情境」或「情感」已漸漸成了消費行為的主角。有愈來愈多人掏荷包時，心中想要買的其實是「情緒」、「情境」或「情感」。「情緒」、「情境」或「情感」基本上是無價的（priceless），因而可以不惜一切代價去買，只因為感覺「值得」，花多少錢都行。社會瀰漫著一股奢華的風氣，事實上其背後蘊藏著深厚的「情緒」、「情境」或「情感」意義。

這也是休閒農場經營者須掌握的經營思考方向。

三、世界觀光休閒旅遊發展趨勢

觀光旅遊產業範圍廣泛，包括「運輸、住宿、餐飲、遊憩與旅遊服務」，其涵蓋主題樂園、Club-Pub、博物館、植物園、動物園、百貨公司、藝文空間、文化中心、KTV、健康俱樂部、生態及環境休閒空間、游泳池、球類運動館、高爾夫球場、咖啡餐點、圖書館、休閒資訊服務網、國家風景特定區、森林遊樂區、國家公園、觀光果園、休閒農場等都是，是世界最大產業，也是最主要就業機會供給者。

根據世界觀光組織(World Tourism Organization)2000年版的分析報告指出，「觀光」已成為許多國家賺取外匯的首要來源。在全球各國的外匯收入中約有8%來自觀光收益，超過自動化電器產品的7.8%及醫藥品的7.5%，總收益亦超過所有其他國際貿易種類，高居第一。全球觀光人數自1960年的0.69億人次至1999年的6.44億人次，足足成長了9.6倍，全球觀光收益亦從1960年之68.67億美元至1999年之4,545.53億美元，成長了66.2倍，至2020年，全球觀光人數將成長至16.02億人次，全球觀光收益亦將達到二兆美元。

世界觀光旅遊委員會(World Travel & Tourism Council，簡稱WTTC)於2003年出版的分析報告指出，觀光產值(Travel & Tourism Economy)約佔全世界GDP的10.2％，更佔全球出口總值之11.2％。該會並推估， 2005年至2015年全球觀光產業相關需求（包括個人觀光旅遊、商業旅行、政府支出、設備投資等）將自6.20 兆美元成長至10.68 兆美元，其就業人數亦將自2.22 億人增加至2.70 億人。

全球觀光休閒旅遊發展大趨勢 ：1. 新興觀光據點(New Destinations)不斷竄起。2. 觀光產品多樣化 (Diversification of Tourism)。3. 觀光據點競爭白熱化 (Increasing Competition Between Destinations)。4. 觀光旅遊活動明顯集中夏季。5. 西歐、北美一直為國際觀光客集中地區，占全球觀光人口百分之七十，惟1999年起呈現萎縮轉向東亞及太平洋區域，超過全球總觀光人次的14.7%並逐年增加。

觀光業競爭越來越激烈、利益越來越低，市場上大者恆大，而小的，已難逃被淘汰的命運，因此，瞭解未來觀光發展的趨勢，以便採用適當經營策略取勝。

據觀察，現在的遊客尤其是E世代的年輕人，對於傳統媒體上充斥的廣告已經厭煩，他們寧願相信口碑信息，這意味著的行銷方式必須改變。

新一代的遊客喜愛「探索」甚於「旅遊」，對於文化認同、生態意識也引發興趣，這意味走馬看花的觀光、傳統的旅遊產品不再能滿足他們的需求，不能讓他玩的盡興。趨勢顯示，真正高檔的旅遊玩樂，必須是能親身參與，融入其中，樂在其中的設計。 消費者開始追求從各種不同的休閒體驗中，獲得難忘的經驗與回憶，獲取心靈需求真正的滿足。 人們喜歡到有新鮮活動及設計的地方，人們逐漸喜歡定點深度旅遊。

隨著信用卡的普及、網路的盛行，遊客的消費行為也在改變，遊客對旅行社的忠誠度降低。

在 e 商務與自動化服務盛行之際，真人的熱誠服務更顯得價值非凡，因此強調服務的老品牌會在市場上屹立不搖。

旅遊市場隨著歐、美、日國家高齡社會的形成，未來銀髮市場前景可期。而預期21世紀高所得國家的工作壓力將增加，一般人的假期大為減少，因此【短天數、精緻化、追求自然、紓減壓力的遊程】將大受歡迎；尤其擁有優良藥草傳統的東方，未來在spa、醫療保健等方面套裝遊程的前景與魅力應大有可為。

歐美旅客喜歡固定的度假方式，休一個長假，找一個美麗如畫、寧靜休閒的地方，懶懶的住上一段時間。

而這樣的旅遊方式台灣已逐漸成熟，也能被許多「慢活族」接受，許多知名農場經常出現這樣的遊客，一整個禮拜待在農場，只是看山、觀雲、賞花、吹風、沈思……等，因此許多民宿也伴隨著發展出現，這種長期休閒旅遊型態將蔚為一股風潮。

旅遊業界面對全球化，業者必須一方面保持區域性的親和力，一方面追求全球化的效率，因此併購和策略聯盟變成不可避免的生存之計。

四、轉型休閒農場經營者當今應掌握的經營趨勢理念：

（一）、以體驗經濟理念為觀光休閒旅遊創值主要內涵
體驗經濟是依客戶心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何通過更好的滿足用戶的精神需求，實現産品與服務的價值增值。體驗經濟生意模式是以服務為主舞台，以商品（休閒農場硬體設施）為素材道具，創造出值得消費者回憶感覺活動的高附加經濟價值。

（二）、人類生活哲學新趨勢
人類生活哲學新趨勢（心靈進化論）：人類由貨幣數量算計之單一價值時代（斤斤計較舊錢銅臭心態），邁入重視充實生活實質內容時代（心靈享受）。認同區域特性，各自發掘自我內心生活哲學，以 尋找「實現生活願望」的心，確立自我「生活樣式」。此心靈進化論帶來人類新產業識別及核心價值主張（即新錢銅臭觀念）。

此即馬斯洛需求層次論 VS. 人類休閒旅遊發展心態變遷趨勢之金字塔最上端之第5階層的自我實現需求成熟經濟期，在普遍高知識水準民眾之間，出現重視生活型態的時代潮流，以實現自我願望為核心之田園導向的Green Holiday（綠色假期）萌芽。

（三）、都會居民對農村的五項期待與需求：
1.新鮮安全的農產品與加工品。
2.在好山好水寧靜的田園大自然中獲得身心的休憩。
3.享受農林漁牧作業體驗的樂趣。
4.邂逅濃濃的鄉野人情味。
5.培養學童愛護自然生態的情操。

（四）、泡沫經濟後日本的『寧靜』產生的情景：

1. 發達的國家原本被炒熱的主題樂園活躍一定時期後相繼關門，豪華觀光飯店亦紛紛倒閉，人們再度產出領略『樸實無華自然及田園文化的真正價值』。

2. 原本既非觀光勝地亦非渡假地區的地區，掀起『享受大自然』情趣，造成『田園氣氛渡假地區』旅遊風潮。

（五）、世界風潮【綠色生活】
世界風潮【綠色生活】正擴大中，人類自我設計一段循環期間，逃離大都會繁忙的工作場所，嚮往鄉野悠閒情調之鄉村生活個案，正急速增加。這些族群以「 享受悠閒時光 」和「 活用大地資源 」為優先考量，作為其基本生活價值觀。選擇 『 移居田園，享受綠色假期生活型態 』，為基本生活態度目標。

因此世界旅遊最新趨勢【新田園主義時代來臨】：從「綠色旅遊 」（Green-Tourism）、「山林旅遊」（ Eco-Tourism）、「遺跡旅遊」（Heritage-Tourism），朝向【田園定居】、【停留時間劇烈拉長】。1980年代起歐美流行【新田園主義時代】（Neo-Ruralism ），在日本亦形成此新潮流旅遊型態。

（六）、過去與現在觀光休閒之差異（胡忠一，20060316）

....... .............以往的觀光 ....................今後的觀光

旅行型態 「團體方式」為主............「個人、家族方式」為主
旅行目的 參觀名勝古蹟、遊山玩水型.........「主題性」強之旅行
與地區關係 觀光地與地區無關，被圍在....享受地區生活圈的交流
圍牆內型
旅行經濟性 短期、一點停留、豪華........... 適當的旅行
地區關聯 過度依賴旅行業者..........「觀光綜合型產業（觀光帶）」

（七）、國內外觀光旅遊近年來一些重要研究調查數據與現象

1. 「菜餚、美食」是93年出國觀光民眾認為台灣最具國際競爭優勢項目（佔61％）。國際旅客來台觀光因素，仍以菜餚佔48.16﹪為主要優勢目的，其次為風光景色37.78﹪、台灣民情風俗和文化27.96﹪、距離居住地近24.64﹪、物品價格22.72﹪、歷史文物20.07﹪。

2. 台灣旅遊市場在週休二日制度實施後，每年以10%以上的成長率積極擴大中。93年全年國人國內旅遊總花費達2,478億元新台幣（較92年成長13.6％），國內旅遊每人每次平均花費為新台幣2,266元，較92年增加6.4%，其中以花費在餐飲支出（占27％）最高，住宿及購物支出（分占22％）次之。國外旅遊支出消費達3,262億元新台幣，總計國人觀光旅遊消費市場規模達新台幣5,740 億元。若再加上外國人來台所創造的觀光外匯一年約為40億美元，台灣旅遊的年度市場規模達7,000億元新台幣。

3. 93年國人國內旅遊達10,934萬旅次以上，較上年成長6.8%。其中「觀光、休憩、度假」目的旅客逐年上升，其中以健身度假運動者比例明顯增加。

4. 93年以來國人從事長程旅遊有增加趨勢，過夜旅客比例上升，住宿旅館及民宿者增加，民眾以自行規劃方式出遊者居多數，而旅遊資訊透過電腦網路者逐年增加；「逛街、購物」及「露營、登山、森林步道健行」為民眾國內旅遊時最喜歡的遊憩活動；民眾選擇國內旅遊據點時主要考慮因素以因「景觀優美」（占20%）最高。

5. 「逛街、購物」及「露營、登山、森林步道健行」為台灣民眾國內旅遊時最喜歡的遊憩活動：而各地區旅遊顯現其區域特色分別為北部地區的「逛街購物」、「品嚐美食」；中部地區的「露營、登山、森林步道健行」、「遊樂園活動」及「宗教活動」；南部地區的「觀賞文化古蹟」及「游泳、潛水、泛舟、乘坐遊艇」等水上活動；東部地區的「觀賞海岸地質景觀、溼地生態」、「泡溫泉、做Spa」、「觀賞動、植物」、「觀賞日出、雪景等自然景觀」及「節慶活動及表演節目欣賞」等。

6. 電子商務在旅遊業應用趨勢：2005年網際網路商務交易金額最大的產業為旅遊業，占整體電子商務市場高達36.4%，其次為家庭用品(11.1%) 、電腦軟硬體(8.1%)、服飾用品(7.2%)、汽車及其用品(5.4%)、消費性電子產品(4.9%)。

7. 近年來台灣旅遊客約有5至6成為親子遊，其中以新竹以北的遊客居多。因此包括『度假村定點式的「分眾」深度體驗旅遊方式』的親子遊規劃已經成為主流。93年國內、外旅遊均以個別旅遊方式為主，分別占87%與69%；而國內旅遊曾委託旅行社辦理者僅占5%，出國旅遊委託旅行社代辦占84％。

民眾旅遊前，有32％的旅客未曾索取相關旅遊資訊，而索取相關旅遊資訊的旅客中，以透過親友、同事、同學者最多（占55%），而以利用電腦網路（占22%）搜尋資訊者較上年增加近6個百分點，增加幅度最大。

8. 通常遊客旅遊就是要「吃、喝、玩、樂」，要刺激、放鬆、寧靜、自然美景。因此如單以「知性文化」達成集客要求會有問題。套裝旅遊商品設計規劃，勿以「知性文化」為主軸，只能當附軸。

9. 台灣學生校外旅遊教學模式區塊，包含畢業旅行約有440萬人次市場，其以知性生態體驗與DIY教學旅遊為主軸。教育部對於現在學生的旅行越來越著重「生態旅遊」，近年來連家庭旅遊都漸偏向生態旅遊現象。

10. 劍湖山副董游國謙指出，台灣新舊世代人口比率各佔一半，新世代人口比率雖然只佔台灣四分之一，但卻掌握一半的台灣四仟億元遊樂消費市場。其次為兒童與銀髮族群的遊樂消費市場，因此針對這四大高消費的不同團塊世代的特性與偏好，研發聚焦策略，將是台灣遊樂產業面對二十一世紀競爭的最大課題。

11. 一個城市型被溺式小而精美的休閒專業地點，像健身、SPA這些小而專業的消費據點，已經成為未來的發展趨勢，且已經在各大都市城市如雨後春筍般的成立。

12. 美國鄉村型購物中心的一個特癥：遊樂設施、運動休閒跟購物中心結合為一體，這一個未來的發展趨勢。以商場為中心的購物中心，結合休閒活動的遊樂設施，如健身中心、電子遊樂設施、養生休閒設施、餐飲為複合式的商場，如shopping mall會成為未來的休閒導向。

13. 一種炫耀性結合很多的功能來合而為一的會員制俱樂部市場區隔性的消費，會成為未來的休閒導向之一。

14. 羅碧慧（2001）休閒農業供需行為之研究結論之一：大多數遊客多為第一次來此休閒農場，農場經營者可以考量設計回饋活動 (如折價券、招待券…) 吸引消費者再次重遊意願。

15.休閒農場設計服務顧客最理想焦點：顧客抒解壓力、疲勞，維持健康的身心，享有豐富的休閒生活，並藉由家庭共同的參與遊憩體驗，以促進彼此間的溝通與瞭解，而能凝聚家庭的向心力。

16. 王偉哲（1997）研究遊客對休閒農業之認知與體驗研究結果顯示：
遊客的遊憩動機最主要為：「遠離人群，接近大自然」、「緩和自己工作壓力，抒解精神」、「增加家人相處機會，促進親密關係」等三項。再以因素分析縮減問項分析得知遊客以「一般休閒動機」最高，而「農業環境動機」較不受重視。

遊客獲得的體驗內容主要為「讓自己精神獲得抒解放鬆的機會」、「欣賞到優美的自然山林景觀」、「讓家人共聚一起，增加彼此的情感」等。再以因素分析縮減問項後分析得知「體驗自然寧靜內容」為最高，以「體驗農業環境內容」最低。

遊客認為休閒農業最應具有之內涵依次為：「維護保育自然環境資源」、「提供民眾休閒活動」與「讓身心得到休養與保健」，不過在農業方面的意義卻不為民眾重視。

17. 陳麗玉（1993）台灣居民對休閒農場偏好之研究結論：

最喜愛的休閒農場屬性水準的組合是由「農民團體」經營，農場內設有滑草場、烤肉區，提供小木屋的住宿設備，可採果並具有森林景觀及特殊風土風情。

相對不受喜愛的休閒農場屬性水準的組合，是由私人企業經營，農場內有ＫＴＶ撞球場、販賣部、露營區，具有山岳景觀，提供農事操作，而無特殊風土民情。

台灣居民對農業活動的屬性重視程度依序為：農業操作活動、農業遊憩活動、農業欣賞活動、農業採摘活動、農業教育活動。

18. 明新科大張國楨以15家台灣各地休閒農場，分析遊客消費行為顯示：

1. 調查中女性比率佔76.4﹪，年齡分布在20-29歲佔有88.5﹪。
2. 消費者月收入在20,000元 以下佔 70. 3﹪，家庭月收入在100,000元以下佔88.5﹪。
3. 消費者對休閒農場滿意及極滿意比率為26.3﹪，有37.2﹪會重遊農場，有22.3﹪不會重遊。
4. 62.9﹪的消費者對園區的景觀印象最為深刻。
5. 消費者到休閒農場很少二人以下，大部分為三人以上；學生以班級活動為主，停留時間以八小時以下為主，交通工具主要為汽車類。
6. 消費者獲取休閒農場資訊的管道主要為親朋好友。
7. 消費者在農場內的消費額度主要為999元以下接受度很高，主要花費項目為門票、零食及買特產。
8. 消費者對農場區位、硬體設施及活動安排與服務的滿意度僅為普通。
9. 願意重遊農場的比率有40﹪，但也高達49.2﹪的人不一定會重遊農場。

（八）、台灣「觀光客倍增計畫」企圖發展臺灣成為國際「觀光之島」

行政院「觀光客倍增計畫」列為「挑戰二○○八：國家發展重點計畫」十大計畫之一，加強國際觀光宣傳，有條件開放大陸人士來台觀光、整備國內現有及新興旅遊線並開發新景點，2007年發展臺灣成為「觀光之島」。總目標2007年觀光客倍增至200萬人次，2008年來台旅客突破500萬人次，其中以「觀光」為目的之來台旅客預計倍增200萬人次。民國九十四年資料顯示國際來台旅客總計有三百三十七萬八千餘人次，首度在一年內突破三百萬人次，國人出國也首度高達八百二十萬八千餘人次，雙創歷史新紀錄。民國95年1月來台旅客為26萬4,347人次，與94年同期相較成長8.23%。其中「觀光」目的10萬9,594人次，成長22.42%，「業務」目的6萬8,050人次，負成長14.34%，可明顯發現台灣產業變遷走勢。

（九）、中國大陸2006/04/16正式發布開放大陸居民赴台觀光旅遊。

中華民國履行商業同業公會全國聯合會估計，大陸來台觀光客以每人每天保守消費初估1.4萬元台幣計算，每天約可創造1千4百萬元新台幣的產值，每年可為台灣帶來51億元新台幣的產值。未來若逐步開放名額，每年可達三百億元商機。大陸遊客最愛的台灣旅遊景點，包括日月潭、阿里山、故宮、台北101、國父紀念館等周邊規劃，大型觀光飯店擴建，預計到2007年，多家房間數目超過三百間的大型觀光飯店將開業。

（十）、2007年後Long Stay市場的魅力

運用台灣亞熱帶至溫帶之自然山水景觀、生態及休閒農業與人文藝術等資源，及生活機能方便、民風有善熱忱、溝通容易、社會安全安定及物價便宜等條件，配合簽證優待及醫療服務與金融服務體系之建立等競爭優勢， 吸引高所得與高消費國家之退休族至台灣休閒農場從事越冬、避暑或居家型之長宿旅遊。

日本Long Stay之發展背景至國外長宿旅遊創造商機，主要是2007年二次大戰後嬰兒潮世代將有700萬人退休，屆時將帶來50兆至60兆日元的退休金新市場。根據日本經濟產業省預估，2025年日本銀髮產業市場營業額將高達147兆日元。

根據日本NPO Long Stay推進連絡協議會調查資料顯示，即將於2007年退休的人員，最希望退休後的生活方式，前2名分別是：1）到夢想中的海外生活、2）悠閒自在的鄉下生活。這是台灣四季溫和的休閒農場、民宿產業應設法超越澳洲、夏威夷、馬來西亞、紐西蘭、泰國、印尼等國努力爭取此市場大餅。

貳、體驗經濟、美學經濟時代的台灣休閒農業轉型發展趨勢

一、政府輔導台灣「休閒農業」法令發展狀況：

（一）、2006年2月以前台灣「休閒農業」基本法令狀況：

台灣「休閒農業」一詞起源於1989年農委會與台灣大學共同舉辦「發展休閒農業研討會」。「休閒農業輔導管理辦法」經農委會於81年12月訂定發佈後，於85、88、89、91、93、95年2月至今，已歷經6次修訂。

95年2月前舊管理辦法規定體驗型休閒農場之設置面積需在0.5公頃以上，但如未滿3公頃不得設置遊客休憩分區提供住宿、餐飲、自產農產品加工（釀造）廠或農產品與農村文物展示（售）及教育解說中心等休閒農業設施；而「綜合型休閒農場」其面積需達屬於非山坡地或山坡地之都市土地3公頃以上或非都市土地其面積達10公頃以上，才得經營住宿、餐飲、自產農產品加工（釀造）廠或農產品與農村文物展示（售）及教育解說中心等設施。但往往從事農業生產的農民所轉型經營之體驗型休閒農場，大多數低於三公頃以下；但實際上住宿、餐飲、加工廠等遊客休憩分區項目是休閒農場經營之主要獲利的來源，因此造成現實經營矛盾。

在舊管理辦法中，早已成休閒大宗之「休閒農場」，至今始終難以取得合法經營的適法性窘境，業主（農民）不得不以面積0.5公頃以上、不涉及土地變更者均可申請設置簡易型休閒農場模式來轉進取得「簡易」體驗類型農場許可登記，再依法興建之農舍，再依據民宿管理辦法「經農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場或經農業主管機關劃定之休閒農業區內之農舍得設置民宿，其設置民宿之房間數15間以下且客房總樓地板面積可達200平方公尺以下」之規定，如此以簡易型休閒農場登記兼營民宿之模式來搭配經營。

（二）、2006年2月以後台灣發展休閒農業法源狀況：

農委會為輔導休閒農場合法化95年02月再修訂公佈「休閒農業輔導管理辦法」。

新版本規定，民間業主設置「休閒農場」，以完整不得小於○‧五公頃使用權面積土地，其土地除依法得容許使用者外，以作為「農業經營體驗分區」之使用為限。但如其土地位於「非山坡地」或「山坡地之都市土地」一公頃以上，山坡地之非都市土地十公頃以上者，就可申請包括『遊客休憩分區』經營模式，大大鬆綁休閒農場法定之設置登記。

而山坡地的非都市土地未達十公頃以上業者以法定許可登記證之休閒農場以其依法興建之農舍，依民宿管理辦法申請經營民宿並與95年02月新版本「休閒農業輔導管理辦法」之規定，『休閒農業區內』依民宿管理辦法規定核准經營民宿者，得提供農特產品零售及餐飲服務，來搭配其體驗型農場經營效益。

此新版本中『休閒農場』得設置二十款休閒農業設施：一、住宿設施。二、餐飲設施。三、自產農產品加工 (釀造) 廠。四、農產品與農村文物展示 (售) 及教育解說中心。五、門票收費設施。六、警衛設施。七、涼亭 (棚) 設施。八、眺望設施。九、衛生設施。十、農業體驗設施。十一、生態體驗設施十二、安全防護設施。十三、平面停車場。十四、標示解說設施。十五、露營設施。十六、休閒步道。十七、水土保持設施。十八、環境保護設施。十九、農路。二十、其他經直轄市或縣 (市) 主管機關核准且符合土地使用管制規定或非都市土地使用管制規則之設施。

前項第一款至第四款之休閒農業設施應設置於遊客休憩分區，除現況土地使用編定依法得容許使用者外，其總面積不得超過休閒農場面積百分之十，並以二公頃為限，休閒農場總面積超過二百公頃者，得以五公頃為限。

位於非都市土地者，得依相關規定辦理非都市土地變更編定。第五款至第二十款之休閒農業設施，位於非都市土地者，應依相關規定辦理非都市土地容許使用，其總面積不得超過休閒農場面積百分之十，但水土保持設施、環境保護設施及農路等設施面積不列入計算。

休閒農場位於都市土地者，其申請以都市計畫法相關法令規定得從事農業(作) 經營者為限。有關申請非都市土地變更編定及容許使用之審查事項，由中央主管機關公告之。

前條有關休閒農業設施涉及建築物高度者，依現行建築管理法規辦理或不得超過十‧五公尺。但眺望設施或因配合公共安全或環境保育目的設置，經提出安全無慮之證明，報請中央主管機關核准者，不在此限。

休閒農場之住宿、餐飲、自產農產品加工 (釀造) 廠、農產品與農村文物展示 (售) 及教育解說中心等相關設施及營業項目，依法令應辦理許可、登記者後始得營業。

休閒農場應依公司法、商業登記法、發展觀光條例、食品衛生管理法、營利事業統一發證辦法、營利事業登記規則、營業稅法、所得稅法、房屋稅條例及土地稅法等相關規定辦理營業登記及納稅。

休閒農場籌設同意後，得以休閒農場土地範圍擬具興辦事業計畫，申請核准休閒農業設施容許使用或其面積達二公頃以上者，應辦理土地使用分區土地變更編定。

本辦法修正施行前已列入專案輔導，但尚未完成合法登記之休閒農場，應：
一、申請變更經營計畫書，以分期興建方式者，依第二十一條規定辦理。
二、籌設期限未屆滿者，自核發籌設同意文件之日起四年為限，興建完竣經營計畫書內所列全部各項設施，取得休閒農場許可登記者，否則政府得廢止其籌設同意文件。業主如理由正當，於期限屆滿前三個月內可辦理展延二年。
三、籌設期限已屆滿者，如需繼續籌設，應於95年5月20日前申請展延。

主管機關對經核准設置及登記之休閒農場，得予協助貸款或經營管理之輔導。直轄市或縣 (市) 主管機關得依當地休閒農業發展現況，制定地方自治條例，實施休閒農場設置總量管制機制。

此次修正「休閒農業輔導管理辦法」的主要內容包括：

1、放寬休閒農業區劃定面積，非都市土地劃定休閒農業區面積上限由300公頃放寬至600公頃：

由於非都市之山坡地地區村里，多者上千公頃以上，依現行規定300公頃才能劃定休閒農業區，若全村欲均衡發展休閒農業，則需劃定多處；另依「自然形勢需要」應就村落、社區加以通盤規劃考量，為符合實際需求，修正非都市土地劃定休閒農業區面積上限。

2、休閒農業區核准經營民宿者，規定得提供農特產品零售及餐飲服務：

為發展農業經濟，增加農民就業機會，修正現行條文對於依民宿管理辦法規定經營民宿者，規定得提供具地方特色之農特產品及鄉村料理。若其提供之餐飲服務將對外營業，則應申請營業登記。

3、放寬申設遊客休憩分區面積門檻：

為有助於鼓勵農民參與轉型經營休閒農業，將休閒農場申請設置遊客休憩分區之申請面積門檻由原有之3公頃調降為1公頃，以符合實際需要。

4、放寬休閒農場設施得分期興建、分期核（換）發許可登記證：

基於休閒農場實際經營發展考量，降低投資風險及縮短投資期程，並促使其提早完許可登記，乃規定休閒農場經營計畫書所列休閒農業設施得依需要申請分期興建，分期申請核（換）發許可登記證。

5、檢討休閒農場籌設期限：

休閒農場之許可籌設期間，自核發籌設同意文件之日起計，以4年為限，未依限興建完竣經營計畫書內所列全部各項設施，並取得休閒農場許可登記者，中央或直轄市、縣（市）主管機關應廢止其籌設同意文件。但有正當理由者，得於期限屆滿前3個月內，報經當地直轄市或縣（市）主管機關審核，轉中央主管機關核准者，得予展延；展延期限為2年，最多以2次為限。

6、簡化僅具農業經營體驗分區之休閒農場之申請程序：

為輔導早期推動之觀光農園、觀光果園、生態教育農園順利轉型，在申請程序宜予以簡化，規範區域內設施已取得合法核准之農業經營體驗型休閒農場，得逕行申請許可登記證。

7、確定休閒農場設施高度限制：

有關休閒農業設施涉及建築物高度者，依現行建築管理法規辦理或不得超過10. 5公尺，基於維護休閒農場景觀，而有設施高度限制，但以公共安全或環境保育為目的之設施（如設置避雷針或氣象、動物遷徙等環境保育監測設施），在保障遊客之人身安全原則下，經提出建築師等證明安全無虞等文件者，得不受10.5公尺高度之限制。

8、列入專案輔導之休閒農場得依農場之個別情形，訂定審查條件與輔導機制：

現有列入專案輔導之休閒農場約有二分之一已分別通過繁複手續之環境影響評估計畫、水土保持計畫或興辦事業計畫書，唯在執行後續之申請容許使用、土地變更、建築執照、使用執照等複雜程序時，卻已將屆本辦法之輔導期限。為使輔導該等休閒農場之當地直轄市、縣（市）主管機關其輔導依法有據，乃修正本條文，使地方政府得繼續辦理審查，並得申請中央主管機關邀同相關目的事業主管機關組成專案輔導小組協助之。

9、建立休閒農業區及休閒農場評鑑制度：

為輔導休閒農業發展，中央主管機關得辦理休閒農業區及休閒農場之評鑑，以作為輔導或獎勵之依據。

此次休閒農業輔導管理辦法的完成修正，將有助於輔導休閒農場合法化，促進休閒農業產業進一步發展。

二、台灣休閒農業發展現況

民國九十年政府核定「國內旅遊發展方案」將「輔導建設每一鄉鎮一處農漁牧休閒渡假區」及「利用閒置公共建物，每一鄉鎮整建一處具有人文或生態特色的主題館」 列為重點工作項目，結合從農業者的力量以活化社區總體營造原則，整合地方特色資源發揮運作，以促進地方經濟發展。

政府輔導休閒產業主要輔導措施 ：
一、修訂休閒農業輔導管理辦法及相關子法規
二、輔導設立休閒農業區、休閒農漁園區、休閒農場。
三、增進休閒農場之組織效益與服務品質
（一）休閒農場之普查輔導與建檔
（二）休閒產業之教育訓練
四、推動休閒農業區、休閒農漁園區及休閒農場之國內外行銷。
五、整合休閒產業相關資源、建立分業合作體系與休閒農場之評鑑與認證制度。

政府休閒農業輔導現況：

農委會於民國88年訂定休閒農業輔導管理辦法，開始全面性發展休閒農業，從90到93年的休閒農漁園區計畫及94年的休閒農業區輔導計畫，5年投入的預算超過20億元。

一、已核發51家休閒農場經營許可登記證
二、准予籌設休閒農場259家，其中51家為綜合型，208家為農業經營體驗型。
三、核准劃定50處休閒農業區。
四、輔導全國21縣市145處休閒農漁園區。
五、90年至94年12月止休閒農業累計吸引遊客3,010 萬人次、增加23,300就業人數、創造57億元以上的商機。

台灣休閒農場經營現況

台灣休閒農業自民國六十年代正式推行以來，由於農業資源多樣化，社會需求複雜化，所以休閒農業發展至今，呈現多元化的型態。

2004年行政院農委會全面調查資料顯示，全台灣農村及農業體驗的休閒農場為1,102場。休閒農業發展多集中於北區（44.7%），此乃北區對休閒農業的社會經濟推拉力量較強所致。以行政單位而言，宜蘭縣128場居首位，南投縣100場居次，二縣場數共佔五分之一。其次為桃園縣、台北市、台中縣、苗栗縣，以上六市縣場數達全台休閒農業場數之半。

平均每個鄉鎮市區約有3個休閒農場。各縣市休閒農場密度（平均鄉鎮市區的休閒農場數）較高的是宜蘭縣10.7個、台北市10.1個、桃園縣7.8個、南投縣7.7個。

本年度台灣地區休閒農業全年遊客人數，旺季每月約589萬人，淡季每月約230萬人，合計全年的遊客人數約為4,913萬人。

台灣休閒農業近五年進入興盛期，新設立的場家數有584場，佔53.0%，比往年增加一倍。 目前實際經營的休閒農場有六成多（699場，63.5%）尚未提出申請籌設。 近二成（214場，19.4%）休閒農業經營者尚未參加休閒農業相關的研習訓練。

台灣地區投入休閒農業的土地總面積是6,590公頃，平均每場6.0公頃。有149場（13.5%）的休閒農場未達0.5公頃的休閒農場籌設門檻面積，有9場達100公頃以上。

觀察休閒農業的勞動投入，休閒農業創造農業休閒服務業6,711個常年性工作機會，及11,387個臨時性工作機會，合計提供18,098個工作機會。

休閒農場平均每場投資金額是1,164萬元。合計休閒農業產業的總投資金額（不含土地價值）達到128億元。

台灣休閒農業主要體驗活動或營運功能項目：1. 教育解說服務2. 教學體驗活動3. 風味餐品嚐4. 鄉村旅遊5. 生態體驗 6. 果園採摘7. 農作體驗8. 農莊民宿9. 蔬菜採收10. 農業展覽11. 民俗技藝體驗12. 林場體驗13. 牧場體驗14. 漁場體驗15. 農村酒莊16. 市民農園。

農委會全面調查報告顯示，目前台灣休閒農業主要的體驗活動或營運項目如下：
1. 教育解說服務953場，86.5%。
2. 教學體驗活動703場，63.8%。
3. 風味餐品嚐650場，59.0%。
4. 鄉村旅遊620場，56.3%。
5. 生態體驗568場，51.5%。體驗項目包括昆蟲生態、溪流生態、賞鳥、漁業生態、賞鯨豚等。
6. 果園採摘532場，佔48.3%。主要的水果種類依次為柑桔、柚子、百香果、桑椹、火龍果、龍眼、番茄、李、芒果、桃、梨、番石榴、荔枝、水蜜桃、柿、楊桃、草莓等。
7. 農作體驗484場，43.9%。包括水稻、花卉、茶園、香草、藥草、菇類、咖啡等農產品體驗。
8. 農莊民宿349場，31.7%。
9. 蔬菜採收328場，29.8%。
10. 農業展覽256場，23.2%。
11. 民俗技藝體驗200場，18.1%。
12. 林場體驗167場，15.2%。
13. 牧場體驗165場，15.0%。
14. 漁場體驗123場，11.2%。
15. 農村酒莊101場，9.2%。
16. 市民農園55場，5.0%。

營運收入：
(1)門票收入，平均每場每年285萬元。
(2)餐飲收入，平均每場每年232萬元。
(3)住宿收入，平均每場每年589萬元。
(4)在場銷售收入，平均每場每年163萬元。
(5)體驗活動收入平均每場每年140萬元。
每場全年總營收約為406萬元。

以上農委會全面調查報告統計得全台灣休閒農業每年創造的經濟產值即休閒農業產業全年營運規模約為45億元。

台灣地區當前休閒農場經營類型概述

一、生產導向體驗休閒農場
農場主要以出售農產品為主，輔以提供果園/蔬菜或其他作物採摘之體驗活動，農場內設置自產農產品加工（釀造）場、農產品展售中心等設施。農產品銷售為農場的主要固定收入，將消費者體驗摘採活動之收入視為額外、不固定的收入。

二、服務導向之體驗型休閒農場
主要以出售服務為主，農業生產活動為輔，此類型農場提供生態體驗活動、國中小學教學體驗活動、民俗技藝體驗、教育解說服務、鄉村旅遊、農莊住宿、風味餐飲品嚐等體驗活動，農場內不設置自產農產品加工（釀造）場、農產品展售中心等設施，其他設施如住宿、餐飲、教育解說中心、農業及生態體驗設施等則隨個別經營業者而有所差異。此類農場以消費者服務為重點，故其在內在能力要素則著重經營系統與農場行銷；經濟要素則以消費者體驗活動、農場服務項目為收入，故特別重視農場的內部經營系統，所需的經營能力較高。

三、綜合導向之體驗型休閒農場
綜合導向之體驗型休閒農場同時結合農業生產與服務導向之體驗型休閒農場，此類型農場同時以出售服務與農場品，業者需兼顧農產品生產及遊客體驗活動經營二部份，此類型農場本身之農業資源環境較豐富、較能吸引消費者，農場可提供果園/蔬菜或其他作物採摘、生態體驗活動、國中小學教學體驗活動、民俗技藝體驗、教育解說服務、鄉村旅遊、農莊住宿、風味餐飲品嚐等體驗活動，農業設施也隨著個別經營業者有所差異。此類型農場需要較高的經營能力。

台灣既有的體驗型休閒農場經營的問題

學者吳盈璇、陳麗紅曾分析以上之中部三類型農場， 191家中部地區體驗型休閒農業之經營現況發現現況中部地區的有超過六成的體驗型休閒農場面積在1.5公頃以來。而投入的勞動力一般為5至10人。

經營之體驗活動項目依序為教育解說服務（86.4％）、風味餐飲品嚐（66.5 ％）、國中小學教學體驗活動（63.4％）、鄉村旅遊（57.6％）、生態活動體驗（43.5％）。而休閒農業設施，則以餐飲設施（63.9％）之比例遠遠高於其他與體驗活動有關之設施，其次依序為休閒廣場（45％）和標示解說設施（37.7％）。由上述資料可以知道體驗型休閒農場在體驗活動部分，仍然維持體驗型休閒農場應該保有的體驗活動（如教學體驗、教育解說、風味餐飲品嚐、生態體驗等），再者由農場經營風味餐飲品嚐比例（66.5％）可發現到國人對於吃的重視。而在體驗相關休閒農業設施項目，主要是以外在的人工設施為主，如餐飲設施、標示解說設施、休閒廣場等，其中農場又特重餐飲設施的經營（63.9％）；反倒是應該受到重視的農業及生態體驗設施之經營比例不高（26.7％），換句話也就是中部地區體驗型休閒農場沒有經營農業及生態體驗設施竟有140家之多。

營運成果：中部地區體驗型休閒農場將近三成的體驗型休閒農場每日平均遊客量在5人以下、近五成的體驗型休閒農場每日平均遊客量在10人以下。在農場年收入部份，更是以年收入在50萬元以下者（25.7％）最多，其換算後月收入約4萬元。顯示出中部地區之體驗型休閒農場無論是在遊客量或收入部份，由於農場未能吸引足量的遊客量，無法有較高的營運收入，而顯示出營運成果不佳。整體而言，中部地區的體驗型休閒農場在投入土地多在1.5公頃以下、投入勞動力一般為5至10人；而體驗活動部分仍維持體驗型休閒農場應該保有的體驗活動，卻十分重視風味餐飲品嚐，體驗相關休閒農業設施則以人工設施為主（如餐飲、標示解說設施、休閒廣場等），在農業及生態體驗設施之經營比例不高；而遊客量及收入部份，由於農場未能吸引足夠遊客量，無法有較高營運收入。

而綜合導向之體驗型休閒農場在農場土地面積以1至1.5公頃（37.3％）較多、勞動力則集中於10至15人（37.3％）、年遊客量則以10,000至20,000人（23.7％）為多、年收入為50至100萬元（26.8％）較多。

台灣各級農會投入休閒旅遊概況

日本農協1990年成立農協觀光股份公司 (N-Tour)，目前總資本額達180億日圓，現有股東275個農協，已成為日本數一數二的旅行公司，其盈利高達農協事業體之30％之上。

台灣農業傳統以生產為目標的農業為轉型多元化發展，台灣「農會法」於2001年一月修正通過，賦予地方農會籌組公司的法源依據，並開放農會經營進出口貿易公司、零售市場、農業旅遊及農村休閒事業。

台灣農會部門經常辦理國內外之觀摩、研習活動，在農會成立旅遊部，客源比是一大優勢，而現今各地農民爭相開發了許多有特色的休閒農場、民宿、咖啡屋、香草茶，但大多數為小規模的弱勢，如由農會將其整合經營，成立整合營運中心，透過電子商務，來服務農家和民眾，將是農會組織具體的利基事業。

台北市農會早在1997年已成立休閒農業部，並與旅行社簽約辦理國內農村 旅遊事務，提供套裝行程與旅遊咨詢服務，受到消費者熱烈迴響。台灣農業策略聯盟發展協會自1999年成立以來，推廣台灣農業認同卡，透過大眾銀行擴大發卡量，並建構「台灣農業認同卡資訊服務網」，與兩百多家民宿業者、休閒旅館、休閒農場與觀光教育農場簽訂合約，提供會員套裝行程、門票、住宿、餐飲、活動導覽等優惠服務，並期待加強農業休閒旅遊資源的整合與推廣。

台灣省農會大甲牧場、台南縣農會走馬瀨農場、彰化縣農會東勢林場等，而大湖農會是全台灣最早推動休閒農業的地區農會，規劃休閒酒庄、草莓文化園區成功營造成一個觀光景點，在台灣農業是一個標竿。鹿谷鄉農會休閒旅遊部經營的小半天竹林休憩中心，台東縣農會2000年以「東遊季」養生溫泉加入觀光業，鹿野農會籌資興建鹿野鼎觀光飯店，太麻里農會經營日昇會館等，霧峰鄉農會也成立農業休閒旅遊部，古坑鄉農會成立休閒農業中心等等。

而台灣農會界共27家縣級農會與以觀光為主力的區漁會共同投資成立台灣第一家農漁會系統的旅行社台灣農業旅遊公司累計出資額已達8,300萬元。 該農業旅遊公司不僅有農漁會營業據點為堅強後盾，龐大會員遍及全台各鄉鎮，有「農漁會自家人」作為基本客源優勢。 出資的農漁會包括台北市、雲林縣、嘉義縣、新竹縣、苗栗市、金門縣、台南縣、雲林縣古坑鄉、花蓮縣壽豐鄉、吉安鄉、光豐地區、高雄縣田寮鄉、彰化縣二林鎮、屏東縣恆春鎮、台南縣柳營鄉、宜蘭縣冬山鄉、高雄市小港區、南投縣信義鄉、集集鎮、台北市士林區等農會，以及宜蘭縣頭城區、彰化區、台北縣貢寮區、馬祖區、台北縣淡水區、高雄新達港區與屏東琉球區等漁會。

參、台灣休閒農業發展資源彙總

台灣休閒農業豐富的體驗發展資源有農村、礦區、漁村、森林、山地部落、茶山、牧場、島嶼和溫泉區等不同類型的產業文化、自然生態。區域附近有老街、古蹟、步道、公園、河谷、海灘等資源；另外還包括聚落之美、山海風光、晨昏變化的自然景色、特殊的小吃、特產和豐富的文化背景。

依生產生活生態資源可歸類為

1. 農業體驗資源：
(1) 農作物，如糧食作物、特用作物、園藝作物、飼料與綠肥作物及藥用作物，種類繁多可應用於造景、觀賞、採摘、品嚐、教育與體驗等用途。
(2) 林業作物，如木本植物、草本植物、竹類及苗木等也可以做為景觀、觀賞、採摘、品嚐、教育及體驗之用。
(3) 畜牧生產，如家禽類、家畜類飼養，可做為認識、觀賞、餵養或騎乘之用。 隨著上述各種動植物的不同，而有不同的生產、加工製造及運銷過程的農耕活動，這些農耕活動具有特定意義、方法與技巧或過程，均可應用於休閒農業上。
(4) 隨著耕作需求因應而生的各項農事機械或器具，如耕作工具、運輸工具、貯存工具、裝盛工具、防雨防曬工具，均具有展示、裝飾、紀念、實際操作或實用之功能。

2.農民生活特色資源
(1) 農民本身特質，如當地語言、宗教信仰、農民特色、以及人文歷史等，可以做為安排活動示範、導覽或解說之用。
(2) 日常生活特色，如飲食、衣物、建物、開放空間及交通方式等，可做為參觀、展示、活動體驗及餐飲等之用。
(3) 農村文化及慶典活動，如工藝、表演藝術、歌謠、民俗小吃、地方慶典活動等，可做為表演、裝飾、教作、紀念品、品嚐及觀賞之用。

3.農村生態資源
(1) 農村氣象，如氣候之變化、氣象之預測、特殊天象（日出、雲海....等），可做為解說、觀賞、觀察及預測等之用。
(2) 農村地理，如地形地貌、河川湖泊、土壤地質及水文等，可做為遊憩、活動、教材與解說之用。
(3) 農村生物，如鄉間植物、鄉間動物、鄉間昆蟲等，可做為觀賞、摘食、捕捉、解說及環境教育之用。
(4) 農村景觀，如全景景觀、特色景觀、圍閉景觀、焦點景觀及較次要的框景、細節與瞬間景觀等，可做為眺望、拍照、解說、休憩、感受體會之用。

農業農村資源依自然資源、景觀資源、產業資源、人的資源、文化資源等五類區分體驗農業資源涵蓋如下：

1.自然資源
(1)氣象資源：日出、日落、雲彩、清風、星相等。
(2)牧草生態資源：牧草種類、生長、分佈，及特性。
(3)禽畜生態資源：如雞、鴨、鵝、狗、牛、羊、豬、馬、駝鳥、駱駝等，以禽畜活動設計，提供自然生物習性的教育活動。
2.景觀資源
(1)地形景觀：牧場設計展現草原、步道、池塘、山坡，呈現一片綠油油的生氣。
(2)牧野風光：如農村「鵝兒戲綠波」的故鄉味，大陸「風吹草低見牛羊」的曠達氣勢，美國大西部牧場的豪情，澳紐大地青草綠的自然風光。
(3)禽畜舍特色：如飛牛牧場美國大西部穀倉式的遊客服務中心。又如蒙古包、氈房等村寨特色。
3.產業資源
(1)禽畜生產活動設計體驗活動，如剪羊毛、擠牛乳、擠羊乳、羊毛服裝製作DIY等。
(2)各種畜牧產品作為設計體驗活動的資源。如皮蛋製作、乳產品加工、鵝蛋彩繪、野山豬、烤乳豬、豬肉加工、魯豬腳等。
(3)牲畜市集，了解家畜家禽的交易活動。
(4)畜牧體驗活動，如騎馬、放羊、餵飼、牧羊犬趕牛、坐牛車等。
(5)牧草體驗活動：草原賞景、認識牧草、牧草收割、牧草加工餐飲、牧草編織等。
4.人的資源
(1)農酪村地方上的歷史人物、特殊畜牧技藝的農民（匠師）。
5.文化資源
(1)民俗節慶活動，如牧草節、剪羊毛秀、打獵、賽馬、叼羊、摔跤、姑娘追、馬術表演、鬥牛等傳統體育比賽和娛樂活動。
(2)傳統建築資源：農村平地有古代建築遺址、古道老街、古宅、古城、古井、古橋、牛墟、舊牧場等。
(3)傳統雕刻藝術及手工藝品：具有地方特色的藝術品，如石雕、木雕、編織、服飾、古農機具、陶作及家居用具等。
(4)宗教信仰活動，如祭祀廟會、迎王祭典、宋江陣等。
(5)各種文化設施與活動，例如有特色的畜牧博物館、歷史遺跡等。

休閒體驗活動之農業資源細部項目

1.自然的產業資源
（1）溪流、山嶽、海洋（2）瀑布、森林、海浪、潮汐（3）溫泉、湖泊（4）老樹、神木（5）野生動植物（6）峭壁、懸崖、斷層（7）特殊地形（惡地形、地層下陷）（8）雲霧（雲海、雲彩）、季風（落山風）（9）海濱沙灘（10）特殊地質岩石，（11）泥火山（12）攔砂壩、攔河堰（13）特有動植物（14）草原（15）溼地（16）日出、夕陽（17）星星月亮….等。

2.人文生活環境資源
（1）吊橋（2）流籠（3）索道（4）木梯（5）竹橋（6）水土保持設施（7）傳統農村建築（8）水庫、水壩、水塘（9）隧道（10）產業道路（11）林道（12）梯田（13）農田重劃（14）工寮（15）車站（16）廟宇、教會（17）集貨場（18）活動中心（19）穀倉（20）曬穀場（21）畜舍（22）展售中心（23）紀念館（24）打鐵店…等

3.農特產業資源
（1）水果（2）蔬菜（3）花卉（4）苗木植栽（5）作物（6）牧草（7）山野菜（8）藥用植物（9）林木（10）漁產品（魚類、蝦、貝類、蟹類）（11）畜產品（牛、馬、豬、羊、雞、鴨、鵝）（12）產業活動（播種、耕田、收割、調製、餵飼、捕撈、打水、牽罟、產品加工）（13）產業景觀（茶園、菜園、稻田、花園、果園、草原、平原、沼澤、育苗場、養殖場、魚塭、水塘、梯田、林相、灌溉溝渠、抽水站、噴灌、網室、溫室、棚架、牛舍、豬舍、羊舍、雞舍、鴨寮）（14）產業工具設備（榖亭苯、扁擔、斗笠、簑衣、竹材、牛車、搬運車、農業機械、漁網、竹筏、水車、漁船）…等

4.文化的產業資源
（1）歲時祭儀祭典、生命禮俗，（2）部落變遷史蹟，（3）宗教信仰，（4）飲食衣飾，（5）居住交通，（6）狩獵、耕種，（7）音樂、舞蹈，（8）手工藝，（9）繪畫，（10）傳統戲劇（皮影戲、歌仔戲、布袋戲），（11）神話傳說，（12）古蹟：遺址、古道老街、古宅、古城、古井、古橋、廢壚、舊碼頭... 等。

5.社會人力資源
地方社會組織、特殊才藝人士（藝術家、音樂家、書畫家、民俗表演家...）、民俗團體...等。

農業資源可開發休閒活動項目

1.文化的產業
（1）文化祭活動（豐年祭、矮靈祭、王船祭、廟會祭祀、童玩節）（2）文化體驗營（3）部落尋根之旅（4）傳統手工藝品展（5）傳統手工藝製作與研習（6）民俗植物研習營（7）野菜料理（8）傳統食物飲料（9）原住民狩獵（10）傳統歌舞表演（12）傳統樂器表演：南管、北管…（13）街坊攬勝（14）傳統文物展示（15）傳統服飾展售（16）傳統神話文史解說（17）古道尋跡（18）古蹟、歷史遺跡巡禮（19）煙樓斜陽（20）城鄉交流...等

2.自然生態環保產業
（1）原生植物教學（2）自然生態解說之旅（3）生態教室（4）觀日出、夕陽（5）賞雲海（6）賞鳥（7）泛舟（8）溯溪（9）野外健行郊遊（10）登山（11）森林浴（12）賞蝶（13）觀景（14）探訪螢火蟲之家（15）觀星（16）露營（17）戰鬥營（18）單車遊（19）泡湯洗溫泉（20）海岸風光遊（賞海景、浪花、礁岩、海岸植物）（21）溪流垂釣（22）野餐...等

3.農特產業
（1）原生蔬菜採摘（2）採果（3）賞花（4）賞景(如油菜花田) （5）農業教育（6）草藥認識（7）牧場觀光（8）耕種體驗（9）農具操作體驗（10）挖地瓜、爌地瓜（11）漁撈（12）釣魚、抓蝦、抓泥鰍（13）農特產品展售（14）農特產品嚐會（15）鄉村小吃、鄉村料理（16）觀光民宿(17）養鴨人家體驗（18）撿雞蛋（19）採茶、品茶（20）滾草輪（21）擠牛奶、羊奶（22）剪羊毛（23）採竹筍（24）農產品加工DIY...等

4.人文生活
（1）農漁村風情旅（2）打陀螺（3）放風箏（4）放天燈（5）搗麻薯（6）推石磨磨豆漿（7）爬樹（8）捉迷藏（9）逛傳統市集、假日花市、假日魚市（10）河邊洗衣（11）挽面（12）打彈珠（13）踢罐子（14）看廟會（15）坐流籠（16）走吊橋（17）打水仗（18）做竹玩（竹蜻蜓、竹風鈴、跳竹竿舞）（19）草編（20）釣青蛙（21）捕蟬（22）抓金龜（23）灌蟋蟀（24）摸田螺（25）牽牛吃草（26）坐牛車（27）採水車（28）划竹筏（29）滾輪胎 (30)染印...等

依台灣農村四健作業組別可分為：

(一)文化藝術：
1.民俗技藝：民俗技術、獅藝、舞龍、扯鈴、鼓陣、中國鼓、踩高蹺、剌繡、茶藝作業、百獅獻瑞、民俗才藝、民俗技藝等。
2.文化：文化尋根、書法、攝影、手語、諺語、吟詩、閱讀、鄉土文化、文化藝術、水產品藝術、漁村文化圖書管理等。
3.音樂：農村合唱、口琴、國樂、直笛、南管、胡琴、吉他等。
4. 美術：POP海報設計、繪畫、石頭畫、線畫、砂畫、卡通繪畫、水彩、彩繪風箏燈籠、漁拓製作、美工POP基礎作業等。
5.戲劇：皮影戲、布袋戲等。
6.舞蹈：民俗舞蹈、土風舞、兒童律動、舞蹈、山地舞蹈等。
7.語言：英語會話、語文栽培(說話、寫作、演講)、英文研習等。

(二)植物：
1.花卉：花藝設計、綠化美化、國蘭、西洋蘭、觀賞植物、草花栽培、文心蘭、押花、溫室花卉、家庭園藝技、小小園丁作業等。
2.蔬果：蔬菜栽培、有機蔬菜栽培、水耕蔬菜栽培、芽菜栽培、甘薯栽培、哈蜜瓜栽培、水耕蔬果栽培等。
3. 其他：香草栽培、藥用植物、景觀設計、庭園設計、作物栽培等。

(三)動物：土雞飼養、家禽作業組(土雞、紅面鴨) 等。

(四)環境：
1. 生態及資源保育：生態與環境教育、紅樹林生態、賞鳥、資源保育、能源利用、漁業資源、園藝生態、漁業資源保育。
2.環境保護：水土保持、農業三生體驗、環境保護、環保作業。
3.廢棄物處理：垃圾有機化處理、環保園藝、廢棄物利用、廚餘作業、資源回收利用。

(五)手工：
1.鄉土藝術：葫蘆蒲、捏麵人、中國結、絲瓜絡、中國童玩、竹加工、古農具模型製作、漁村童玩、水童工藝。
2.編織：草編、毛線編織、藺草編織、漁網具編織、漁網編織。
3.廢物利用：紙藤、鋁罐、環保手工藝、拼布。
4.其他：蠟燭製作、陶藝、工藝、皮雕、木工、紙黏土、紙傘、陶藝等。

(六)公民能力：領導才能、人際溝通、生活能力培養、成長作業(心理輔導、人際關係、生活規劃)、團康活動、口才訓練、組織領導等。

(七)漁業：
1.漁事：漁事技能、漁撈作業、小小漁夫作業、養殖技術、漁類繁殖技術、漁技作業、傳統漁法等。
2.養殖：近海觀賞魚類養殖、觀賞魚養殖、水產養殖、蜆養殖等。
3.其他：水族箱製作、漁業體驗、漁類標本、副業技能、箱網養殖等。

(八)解說技巧：自然生態、古蹟解說等。

(九)生活管理：
1.食品：烹飪作業、米食烹飪、醃製蘿蔔、食品加工、副產品處理、果雕藝術、家政研習、柿餅加工、水產品加工、水產品調製。
2.點心製作：枝仔冰棒製作、西點烘焙、傳統點心。
3.健康衛生：心肺復甦、家政衛生。
4.其他：餐飲作業(食物切割、食品衛生)、美姿美儀、新潮飲料才藝。

(十)公共服務：社區公共服務。

(十一)科學科技：
1.電腦：電腦研習、電腦文書處理、基礎電腦。
2.科學：草蛉飼養、農機修護。

(十二)健康娛樂：白鶴拳、跆拳道、桌球、軌道車、直排輪、柔道、露營、小漁兒游泳訓練、羽球活動。

依活動設計分類資源項目：

1. 體驗活動：各項作物的育苗、栽培、管理、收成及加工、觀賞、食用等。
2. 觀賞活動：自然環境、人造環境、天然景觀、人文景觀等。
3. 生產活動：種蔬菜、摘水果、擠牛奶、採竹筍…等。
4. 休閒活動：釣魚、捉蝦、烤地瓜、夜裡看星星…等。
5. 慶典活動：放天燈、搶孤、迎神會、燒王船…等。
6. 生態活動：植物教學，採無患子作肥皂DIY、認識濕地、採集標本等。
7.生活活動：洗衣溝洗衣服、廟口話家常、放牛吃草、農村水井、水溝、小河、湧泉、果園等，與生活息息相關的場景都是好體材。
8.童玩活動：打陀螺、剪紙、梅枝船筆、竹編，甚至幾十年前的童玩，如紙牌、彈珠、橡皮圈、龍眼籽，都是很好的親子活動。
9.民俗活動：天燈DIY、燈籠夜遊、布袋戲教學…等。
10.藝術文化活動：植物染、布娃娃DIY、編織、果凍蠟燭、造型肥皂、沙畫、彩繪石頭等。
11.飲食活動：搓湯圓、做芋圓、搗麻糬、做竹筒飯等。
12.團體活動：尋寶、分站遊戲、親子活動、營火晚會、團康、唱跳等。

政府休閒農業發展計畫輔導資源

政府計畫為營造整體優質休閒農業環境，協助農民轉型經營休閒農業，促進農村經濟活絡，期能吸引有經營休閒農業理念與抱負的農家子弟返鄉，再創農村社會之生命力，乃補助直轄市、縣市政府及農民團體等單位，辦理區域休閒農業整合，充實休閒農業區公共設施；整合休閒農場景點，建立套裝農村休閒旅遊商品，並配合產業文化活動及地方料理伴手推展，加強行銷推廣，整體推動轉型經營休閒農業。

本計畫包含 1. 發展休閒農業計畫2. 發展地方料理特產計畫3. 發展地方農業產業文化計畫三項子計畫。

休閒農業計畫目標：休閒產業之推動，以整體農村為基礎，輔導個別休閒農場之設置，建立整體區域發展為主軸。在維護自然生態景觀資源之原則下，積極輔導推動農業轉型發展休閒產業，輔導初期以加強個別休閒農場之籌設，輔導具有發展條件與特色者轉型經營，建立休閒產業之基礎景點；第二階段係以有秩序的區域整合促進整體發展，結合地方產業文化特色建立套裝旅遊服務商品等軟體服務行銷，由增進個別休閒農場之收益發展至社區、群帶區域之整體收益；進而達到建立生產、生活、生態之農業經營環境創造優質休閒農業經營。

計畫工作內容：（一） 整合休閒農漁業資源、補助辦理休閒農業軟、硬體設施。（二） 輔導建立休閒農業示範區。（三） 設置休閒農業多功能服務與育成中心。（四） 輔導休閒農業場家經營。（五） 縣（市）政府規劃有發展休閒農業條件（未劃為休閒農業區）之建設與串聯。

以上計畫申請方式是由鄉（鎮、市、區）公所、農（漁）會或民間農（漁）業相關法人團體整合休閒農業區內農漁產業、自然景觀、休閒設施、年度活動（包含農業產業、藝文、大型體育活動）、古蹟景點等既有資源，研擬細部計畫送直轄市及縣（市）政府初審。由直轄市或縣（市）政府就轄內已劃定之休閒農業區評選後，併同縣內公共設施與整體環境綠美化之需求，研提統籌計畫送農委會核辦。

肆、現代台灣休閒農場創值經營理念：

一、將臺灣新生態『美學之島』概念融入休閒農場經營。

台灣美學之島的願景塑造，在於用知識、智慧、藝術、生活、美學、創意來進行設計與雕塑台灣、行銷台灣。策略是智慧，但『美麗的事物』，才是激發『創新與創造力』永不止熄的熱情之火。台灣現代休閒農場經營業者應修煉融入新生態『美學之島』新觀念，其願景概念情境涵義：將原大自然福爾摩沙『美麗之島』自然生態資源，在宇宙運轉之歷劫下，深入進行觀察解析研究，找出各系統流程節點包括有形、無形、軟體、硬體、工藝、人文、心靈、社會團隊互動等等的創作觀念、美學標竿，經由新現代美學經營與管理技術的研究開發，融入風格民宿設計經營創作體系，藉以復育再創台灣新生態『美學之島』，讓全世界觀光旅遊消費顧客湧至台灣，以體驗融入，獲得心靈智慧與身軀的完美滿足，所整體努力呈現的優美情境理念表徵。以此台灣美學之島願景為引導，讓台灣休閒農場設計一個舒適、高雅的消費空間提供消費，創造台灣體驗式知識經濟附加價值。

人類總在搜尋激動人心的新體驗（人類PDCA自然動力），同時來學習成長、發展進步、修正革新，以探討如何通過更好的滿足用戶的精神需求，實現産品與服務的價值增值。休閒農場經營應掌握如此以創意整合生活美感之核心知識，提供具有深度體驗與高質美感的【美學知識經濟】脫穎而出的時代趨勢。此精緻設計的感官消費正在流行，原來的產品變成只是道具，「情境」已反串為舞台主角。所有的消費行為需有美感滲透其中?A只是層次有所不同；層次只要夠高，其附加價值也越高。現階段台灣，人們已經「懂得吃穿、體驗生活美感」，休閒農場經營應掌握這樣的經營理念趨勢。

當創作湖光山色驚豔美景的山城庭園咖啡的下午茶，配合導覽人員，遊客被導入當地歷史文化的情境中，如此氣氛即使一杯兩百元咖啡也覺得值得。今天的中間階級的消費者，正在trading up (消費升級)，他們心甘情願，甚至迫不及待多花些錢買「特別的商品」，買他所投宿之風格農場的「體驗感覺」，買那湖光山色驚豔美景的山城庭園咖啡下午茶「悠閒解放的舒坦」。

二、尋求並建立新核心價值、定位、主張及主題產業識別：
現代消費者體驗需求，他們個別想要受到某種個別的激勵、娛樂、教育與挑戰，他們尋找的是能夠提供他們個別的體驗品牌，讓這體驗成為他個別生活的一部份。因此渡假休閒農場應以所能掌握的資源塑造特色主題核心價值的規劃，系統性設定其基本產品、期望產品、衍生產品與潛在產品。
因此必須以腦力激盪之團隊智慧尋求、設計相關運用農業資源發展休閒渡假型態的經營模式包括：農莊市場、產品加工、慶典活動、農莊動物、田園餐飲、釣魚狩獵、遊憩活動園藝、教育性活動、遺跡古蹟、手工藝品、農莊住宿、解說導覽、及採果耕種等之休閒農業旅遊消費遊客的食、衣、住、行、育樂活動吃、喝、玩、樂、住宿、紀念品、伴手禮等，地方料理餐飲之經營、農特產品展售與農村農產業文物展售、田園鄉野景觀、古蹟文化、地方文物、農村體驗與教育等各式各樣特色主題之套裝行程價值規劃設計佈局等，如何吸引你的消費者，如何安排讓他們產生一種難忘的消費體驗，這就是你的Know-How。原則上，致力塑造讓顧客感動、難忘的經驗，是快速提升商品價值的捷徑。在產業商品價值鏈之設計，在該價值鏈前端產品的製造、設計過程，設計可以讓顧客參與協作，或者設計能讓消費者隨自己的喜好及需求調整產品，Do it yourself（DIY），亦或是透過不同的包裝、材質及運送方式等，讓顧客感覺到產品「只為我而設計」的結果與體驗。
而在行銷與建立品牌方面，則必須塑造該商品品牌成是一種「提供創造價值的舞台」之商品模式的意念，讓消費者滿心驚喜並親身體驗後，並得以引發引以為榮，引以為傲，並引來時時期待再次參與體驗的念頭。

三、休閒農場知識經濟『價值創造』策略：

品牌、證照、權威、特殊、美食、知名、主題、休閒、傳統、隱私、網路、資訊、相扣、藝術、競賽、創新、商品、企業、科學、團康、文化、差異、精緻、趣味、幽靜、高雅、健康、智慧、古怪、浪漫、歷史、自然、包裝、親子、美觀、教育、體驗、知識、宏偉、色香味、設計、信仰、口碑、神秘、神威、會員制、品質服務保證、證照、評鑑、得獎、多功能化……

四、休閒農場『七流』整合經營：整合人流、事流、時流、地流、物流、金流、資訊流之休閒農場資源整合經營策略。

五、系統性綠概念休閒農場經營策略

「綠概念」九原則：
1.基地物種多樣化，包括避免因建築導致物種滅絕方法。
2.植物綠化.吸取二氧化碳增加碳固定量。
3.「保水」：將雨水保存在基地內。
4.利用通風、採光少耗能源、電量。
5.少用會產生大量CO2的混凝土，以鋼構造、木構造取代。
6.減少廢棄量，建築以模矩工法、預鑄工法、使用回收建材。
7.節水：水資源再利用
8.運用油脂節流器、雨污水分流改善污水與垃圾管理。
9.使用自然綠建材改善室內通風防止危害健康。

六、休閒農場經營應當仁不讓為永續發展農村社區總體營造資源流動的窗口，藉以發展休閒農場外的永續發展觀光路線。

台灣休閒農場一般面積不大，單一農場面臨缺乏行銷推廣能力，較難吸引遊客之困境。

因此休閒農場經營除內部經營發展外，為進一步延伸經營地方的永續發展，應透過社區總體營造的力量，將鄉鎮傳統的生產（農業發展）、生活（基層建設）、生態（環境發展）、文化（社會發展）、安全（災害防制）等資源構面，所涵融建築之營建管理、農業多角化經營之土地管理、農村生態保育之環境管理、社區文化產業之知識管理、防災社區之風險管理等，包括環境教育、生態工法、地力保存、生物多樣性、知識經濟、生態旅遊、災害防制…等等進行整合與提升，不僅是保存農村永續發展的具體行動，更延伸經營規劃成為場外深度套裝旅遊商品，無形中擴大營運領域。

如此透過社區營造，並集合社區地區的其他農場或景點，共同發展社區資源的知性休閒旅遊，藉以建立共同行銷機制，規劃各自的特色，配合農會及公所資源共同舉辦活動，也可突破單打獨鬥的困境。

七、休閒農場經營基本商業策略採摹

（一）、基本必要策略：
1. 調整經營結構：朝向精緻化、高科技化的方面作改變。
2. 建立交易安全機制：確保消費者的交易安全，獲取消費者的信賴。
3. 提升人力資源品質與員工工作滿意度：將員工看成企業「內部顧客」，有滿意員工才有滿意顧客。
4. 引進財務管理系統提升財務管理資訊品質。
5. 重視創新研發不斷推陳出新，才能帶新商機。

（二）、四種賺錢的商業模式：

模式1：提高顧客獲利率
將顧客的利益點與認同點和產品綁在一起，以刺激顧客的使用率，並形成長期持有的情形。接下來再透過資訊系統做好「顧客關係管理」，如運用資料倉儲（Data Warehouse）與資料採礦（Data Mining），了解顧客的使用習慣，再針對相同習性的顧客族群進行促銷，以提升行銷的精準度，行銷成效提升，就能提高顧客的獲利率。

模式2：具備資源整合優勢
具備資源整合的能力，善於運用組織內外資源，達獲利的目的。
要整合哪些資源才能賺錢，例如採取「掌握通路與研發設計」的模式來創造企業的獲利，也就是抓頭抓尾的商業模式，所謂「抓頭」是指掌握產品的研發設計，將製造生產委外，而「抓尾」是指掌握通路與市場需求，將海外通路建立與售後服務，委由進口商經營。「抓頭抓尾的賺錢模式」必須具備資源整合的優勢，善與結合雙方資源，發展緊密的合作關係，透過借力使力的方式，達到三贏的局面。

模式3：產品研發優勢
讓新產品不斷地出現，形成市場區隔，當市場差異化後，加上發展核心研發能力，與國際大廠合作，努力讓產品形成標準規格，再大量生產；其次建立跨業銷售，採取跨產業市場擴展，以創造新市場，並且形成市場進入障礙，發展以產品研發優勢的賺錢模式。

模式4：價格競爭優勢
對量販店、連鎖賣場，採取低價策略成為市場趨勢。然而，如何在獲利空間減少的情況下，又能創造賺錢的機會，形成「低價策略、降低成本」的商業模式。

如果決定採取低價策略，一定要先思考是否已經具備經營差異化的準備，如此才能避免捲入與同業低價競爭的窠臼。當要採取「價格競爭優勢」的賺錢模式時，還必須從管銷成本、精簡流程、發展策略性供應商關係來降低營運成本。

運用策略管理工具『平衡計分卡』（Balanced Scorecard）檢驗賺錢模式
以『平衡計分卡』找出無法賺錢的原因，除了從財務面來看，還必須從與獲利相關的顧客、企業內部流程、學習與成長三個構面，來檢驗商業模式到底哪裡出了問題。

（三）、導入「創新變革6R」一條龍變革工程：

面對產業環境不斷變動，與其以不變應萬變還不如趕快跟著變，今嘗試投出「一條龍變革工程」組織運作思想的「創新變革6R」理念，藉以傳播，惠請指教回饋相關意見。

任何企業組織經營須達關鍵規模（critical size），但企業無論大小，規模並不代表唯一優勢。

無論企業組織是大是小，要做的，就是以精煉的管理技能與智慧，調合現階段策略更具創新與遠見，讓設定之結構與機制更全面與周密的創新運作模式，展現應有的效益。

領導團隊要依勢再造，提升組織創業精神。今企業組織唯有由企業傳統模式轉變為創業模式，並加強內建各種傳播網路，將創業精神與思想傳播至組織每個角落。

為追求組織永續經營，思考企業組織來日生存，重新組合資源，加強建構企業創新優勢競爭力，是絕對必要的。

綜合前人理念與本身體驗，研提以下所謂之整合性「一條龍變革工程」的改造思想。

整合性「一條龍變革工程」思想理念含蓋：
1.組織的重新定位（Reposition）。
2.組織與結構重組（re-organization & re-structure）。
3.重設新流程（Reprocessing）。
4.重設新法令制度系統（re-system）。
5.人員活力再生重塑企業文化（Revitalization）。
6.再創造未來市場（re-marketing）。

以上六部份，一髮動全身，缺一不可，稱之為「創新變革6R」，是創新變革的6項次工程。

這是綜合百年來企管大師管理理論思想之創新整合經營管理理論模式。
在大架構系統推行上，企業更應維持「警覺」，持續建立「創業」新項目之短期效益，且須「全力以赴」努力不斷，隨時找出創新新花樣，得以永續生存。

（四）、應用科學思考危機處理五字訣「SAPIM」

為何絕大多數公司和個人都失敗了？
1. 研究發現，只有『 12 ﹪ 』的公司，真正達到期望目標，『 88 ﹪ 』都在追求目標過程中出問題。
2. 真正實行自己計畫獲成功，只有『5 ﹪』。
3. 原因：沒有危機預防意識與處理能力。
4. 有『危機預防及處理』的管理系統，成功率可增加「三、四倍」。

應用科學思考危機處理五字訣「SAPIM」：
1. 找出危機（Scope）。
2. 分析危機（Analysis）。
3. 掌握重點（Prioritize）。
4. 執行方法（Implement）。
5. 處理方式（Management）。

檢視『有沒站穩腳步？ 』1.內在競爭力2.外在競爭力：
「內在競爭力」之所以出現危機，往往是因為在「快、好、省」三個環節中，管理階層只照顧到了其中一部分。內在的競爭力檢視改善有系統從Ｔ、Ｑ、Ｃ三個面向客觀評估：
1. 時間（Time）─產品上市要花多少時間，亦即生產的速度。
2. 品質（Quality）─產品的品質良窳。
3. 成本（Cost）─所需支付的成本費用。
以上稱為內在的競爭力「快、好、省」觀念。

另外「內在競爭力」要考量判斷市場趨向，掌握市場需求，打動顧客：
1. 用「focus group」（焦點顧客群）方式：主動找顧客座談，依顧客共同需求，改進產品或服務。產品要永遠符合顧客需求。
2. 做大規模市場調查，判斷市場趨向，瞭解顧客需求，據以改進。

至於「外在的競爭力」危機管理，光憑一己之力進行競爭非常困難，要迅速找到市場，須走以上『JAMAL』的捷徑，經營領導者在財務危機發生前找到『JAMAL』的伙伴，運用『JAMAL』的策略，以借力使力突破重圍打開市場。

（五）、『JAMAL』五種策略：

一、「Ｊ」創業合資（Joint Venture），即尋找共同出資創業的伙伴。
二、「Ａ」策略聯盟（Alliance），即在營運上找夥伴共同合作，台灣企業向來善於單打獨鬥，卻少具談判桌前一起共事的能力，如果能彼此結盟合作，不僅可降低成本，還可化為有利地位。
三、「Ｍ」合併（Merger），進行公司合併策略。
四、「Ａ」購併（Acquisition），進行購併取得另家公司策略模式。
五、「Ｌ」取得應有的營業執照（Licenses），即取得其他公司的授權模式。

（六）、觀光休閒農業區開發程序：行銷包裝行動規劃「先行策略」理念

1. 社區心連心腦力激盪塑造當地新文化內涵。
2. 共同復育當地基本自然生態環境資源。
3. 以最低成本共同復育當地成果後，進行「引人策略」，例如向學校發出戶外旅遊教學活動DM設計與邀請函等。
4. 逐漸依「引人策略」成果，增加消費者需求投資，如特色餐飲、民宿服務資源投資規劃，以逐漸加強（勿先重投資後行銷）原則。
5. 善用最低成本最高效益之『口碑行銷』策略（佔70﹪消費者）。

（七）、休閒農業套裝渡假旅遊商品設計規劃

一、內容規範原則：
(一)依所能掌握之「住宿」、「門票」、「體驗活動」、「特色餐飲」、「伴手禮」、等相關核心價值項目，進行產品組合與包裝。
(二)整合設計所掌握之深具核心價值項目，規化成各式各樣套裝旅遊行程(食、宿、體驗活動等組合) 或套票商品，所能掌握之相關核心休憩價值資源、休閒農業體驗活動或輔以其他參觀之行程活動內容包括使用期限，務必詳載說明。
二、價位規範原則：
1.商品之銷售價格除原售價外，可另行訂定各式各樣整合行銷優惠價予以靈活運用。
2.規劃設計之旅遊商品須明確標示相關明細條款，不得任意更改價位。
3.平日、假日價格標定，須於旅遊商品上特別標明其兩者之差異。
4.商品上提供之價格、內容、餐飲與體驗活動服務需與實際相符，價格與價值需力求兩相宜之主、客雙贏原則。
5.是否含保險金額應明確標示。
三、行程明細書面條款原則：
1.詳列活動名稱、內容、特色及價位。
2.詳列餐飲名稱、菜色、特色及價位。
3.詳列提供住宿規格大小、位置、特色及提供之服務項目。
四、文宣品製作原則：製作品味化中、英文併列之商品販售詳細摺頁，供消費者索取。
五、必要時，設計執行銷售履行互信合約簽署書，加強取信消費者。
六、整合行銷活動規劃：包括附贈紀念品或贈品行銷。
七、資詢服務（後勤服務）規劃執行：需設立服務窗口或服務電話以供遊客詢問服務 ，販售交易設計以現金、信用卡付款選購之規劃。推出之套裝旅遊商品如未註明”限量發行”，商品必須供應無虞，不得有任何中斷銷售之理由。

生態遊程的設計從（1）自然環境的體驗。（2）生態知識的學習。（3）保育經驗的傳授與分享三方面著手。以採階段性的方式逐步加深遊客對生態保育的認同，在解答遊客對複雜生態系統的疑慮之後，運用傳授與分享的方式重新建構環境行為的制約，因此可在滿足遊憩需求的同時，培養體驗大自然時應有的尊重態度和習慣。

自然旅遊業者的生態旅遊四個計畫準則：
1.行前計畫：遊客資訊與教育，減少旅遊的負面衝擊。
2.導引計畫：藉由資訊的提供及正確的活動方式，來減低遊客對環境及文化的衝擊。
3.監測計畫：遊憩區衝擊之預防，避免旅遊地區的低度管理與過多的遊客。
4.管理計畫：提供人員各項訓練計畫，並且提供足夠學習及與當地社區交流的機會。

旅行程規劃與設計
（一）旅遊地點的選定
（二）交通運輸方式
（三）地點間路線串聯
（四）遊憩時間因素
（五）成本預算
（六）活動內容
（七）經過情形
（八）體驗收穫

一、旅遊地點的選定
Ø 旅遊的行程基本上是由各據點串聯而成的
，因此各點是遊程的基本單位。
Ø 其選定原則是依據遊客的要求。
Ø 考量食宿相關活動等的需求。
Ø 遊憩據點的資源與交通聯繫動線是否順暢。
二、交通運輸方式
• 巴士：合法車行、車輛性能、車資及司機素質。
• 鐵路：路線、車次時刻表、票價等。
• 航空：前往目的地有哪幾家航線、班次多
少、票價及優惠條件。
• 輪船：考慮航線、班次時間、船票價錢
等。

三、地點間路線串聯
Ø 直線來回的方式的行程
指僅有唯一動線到達的遊憩據點；動線本身須具備連續性及明確性；空間之串聯性最高；停留之後必須原路折回的旅程。環狀方式的行程
Ø 環狀方式的行程
指行程由出發點以環繞的方式經過數個遊憩據點之後，最後再回到原出發點的旅程，可避免重複的路線及參觀同樣的風景。

規劃者必須考慮到地點上之先後順序及地形上之隔絕因素，再就整個地區內所有的道路系統予以通盤討論，找出主要的旅遊動線系統 。

四、遊憩時間因素
Ø 各據點停留的時間，應該與據點的設施吸引力成正比。
Ø 前往據點的交通轉換時間。
Ø 遊憩時間和交通時間的比值。
五、成本預算
Ø 根據旅行業者統計在世界各國，一般旅客消費於食宿費用約佔其旅行預算之50﹪。
Ø 其餘的50﹪分配比例大致如下所述：20﹪為當地交通費、10﹪遊覽娛樂、10﹪購物、10﹪其他費用。
六、活動內容
旅遊據點能提供的資源，包括景觀上、科學上、自然生態上及文化價值等分類，分為戶外活動、水上活動、運動、音樂、舞蹈、美術、戲劇、工藝、嗜好、益智、視聽、消閒、飲食、民俗活動、社交活動等十五項。
七、體驗活動
完整的遊憩體驗包含遊客在個人自由選擇下，於旅遊行程中，所親身從事活動，參與所產生出發前的預前處理與計畫、去程、現場活動、回程、回憶等五階段從活動中得到完整的一種自我報償的樂趣之「體驗歷程」。

套裝旅程商品必須安排考量的基本項目：
1. 天數
2. 成本預算
3. 前往地點的先後順序
4. 公共設施 (WC)
5. 旅遊方式
6. 淡、旺季
7. 內容取捨
8. 交通工具
9. 食宿
10. 緊急 & 醫療

（套裝旅程商品設計依推出一日遊、二日遊、半日遊、一小時、二小時解說套裝等各式各樣、不同時程商品規劃設計有不一樣案例如網路所示）

（八）、現實的創造顧客重要的「二次消費行為」之雙贏的消費策略的套裝行程系統性二次消費設計

休閒事業的當前收入項目是住宿、餐飲、教育解說及「二次消費行為」消費。以93年為例國內旅遊平均每人每次各項花費項目百分比

項目全體 有住宿花費者 無住宿花費者
金額（元）百分比 金額（元）百分比 金額（元）百分比
交通 502 22% 1,091 19% 366 25%
住宿 363 16% 1,933 32% - -
餐飲 618 27% 1,436 25% 430 30%
娛樂 224 10% 500 9% 161 11%
購物 493 22% 710 13% 443 30%
其他 66 3% 114 2% 55 4%
總費用 2,266元 5,784元 1,454元

在台灣當前消費行為，依據經驗法則，客人會在房價上斤斤計較，但是在飲食或紀念品部分或所謂續攤等卻能不痛不癢很爽快的花個五、六千元無所謂，所以二次消費收入，反成了今後農場經營的主要收入之一。

因此，農場套裝旅遊商品設計，可以住宿費部門換成門票費的流通觀念，然後規劃遊客進場再依策略規劃安排的所謂「二次消費行為」消費行程進行活動，如此便能在二次消費部分營利了。即如拉斯維加斯賭場，住賭場豪華飯店免費，但遊客套裝行程目的是賭博，以這樣子的道理而達成實足雙贏的消費策略。

套裝行程系統性二次消費設計，必須掌握顧客採購心理，明白他們這趟行程，要吸引的是什麼樣的消費者，要賣給遊客什麼東西，以找出你所能掌握商圈，讓遊客進行二次消費。

商圈有自己農場附設販賣部門或相關此套裝行程系統所能設計、掌控、規劃的商圈。

（九）、組織改造成功轉型 12階段創新流程運作模式：

一、 建立變革的危機意識。
二、 執行綜效診斷。
三、 成立有力領導變革團隊。
四、 提出適當可預見的再創造未來市場願景。
五、 產生跟催整合新結構，使變革願景在組織各層面作充分溝通。
六、 授權員工參與，明確界定具團隊精神之組織願景、使命和作業範圍。鏟除變革障礙，鼓勵冒險與創新，修改破壞變革願景的體制或結構。
七、 依據組織新使命，設計新功能組織結構與新運作程序。
八、 確定部門間之職責，並正式賦予職責，完成有回應力責任制度之建立。
九、 創造近程戰果：給大家壓力，創造近程戰果，證明先期犧牲的成就代價，產生勇敢與堅持向願景邁進的能源。
十、鞏固近程戰果：公開表揚、獎勵有功人員，激發成員分析思考，釐清或修正變革轉型行動計畫之願景，以修正變革轉型行動計畫之新方案、新主題與確定變革新要角立場，給變革注入新活力。
十一、 新設計逐層組織部門資訊系統支持新組織結構的運作以完全確立，是『綜效式資源分派』階段，本階段功能在於擬定長期計畫，建立組織策略規劃制度，分派實體資源。讓變革深植入企業的行事規範和共同價值中，成為新企業文化。
十二、 由下而上進行『組織問題總盤點』，並規劃如何持續強化下一時程之組織運作。

（十）、38國觀光旅遊專家談觀光休閒產業發展成功之道

2000年台灣邀請38國觀光旅遊專家召開「21世紀台灣發展觀光新戰略」會議所整合之發展觀光休閒農場經營體驗精華

1.五十五年來內華達州拉斯維加斯成功的秘訣在於秉持下列的概念

A、帶給人們想要的娛樂休閒
B、讓遊客盡情發揮想像空間
C、讓人擺脫傳統束縛，心胸開懷
D、自由自在沒有時間壓力
E、商品日新月異
F、讓人有物超所值的感受

Las Vegas 從沙漠變成黃金的觀光產業發展，繼續創新以迎合各方面的競爭，並以結合科技為導向繼續發展，先驅者Bugsy Siegel 對發展觀光所建立的核心精神卻不曾改變；這內涵基本上，就是須「為遊客創造夢境」，也要使投資人深信其投資會使夢想成真，成為有營利的事業的信念。

2.二十年前宜蘭就摒棄發展工業的迷思，選擇觀光作為策略性產業發展，成為台灣最具觀光競爭力的縣市，它的過程確是艱辛的，要許多任的領導人都能夠堅持理念，獲縣民共同支持，效法時須注意優先從觀光教育、生態、環保著手。尤其以社區營造觀光產業的開發必須的標竿學習。

3.市場行銷策略要以創造其獨特旅遊品牌來宣傳，吸引遊客重遊；但形象宣傳，要資料充分，旅遊主題突出，以長期經營，品牌獲得參與認同，並行銷國際為目標。

4.新加坡1972年建立聖陶沙（Sentosa）結合了天然公園、主題樂園、休閒活動等多樣化的休閒遊樂區旅遊聖地， 1996年旅客達到四百一十萬人，近年則平均為三百三十萬人， 聖陶沙五A二S成功要素：五個”A’： 認知、 訴求 、親和力、 住宿 、供給 。二個”S’：服務 、安全 。

5.要格外重視「產品生命週期」的概念，當達到成熟期時，則需要有更新及再發展的策略，方能永續經營。休閒產業需要不斷轉型，而且每三年會出現一個瓶頸，七八年後該產業會出現生死轉型門檻，休閒農場經營一段時間就必須要重新定位。

6.運用資訊科技強化觀光行銷，建置魅力網站，並結合電子商務翻轉傳統觀光產業行銷手法，全天24小時行銷於全世界。

7.要與世界同步維持其效率及品質，而且「要具地方特色」的觀點，優先篩選有潛力的地方本土節慶活動，把它推向國際，實務結合地方文化、產業、生態等與觀光設施配套，朝向發展國際化規格。

8.據統計歐洲有22萬個露營區去年創造370億馬克之年收入。露營活動是每個人都負擔得起的休閒旅遊活動，RV（recreation vehicle休閒車）車模式是當前露營活動世界新驅勢。

9.2001年實施週休二日後，民眾定點深度旅遊的時代來臨，經營內涵應以本土文化、生態、觀光、社區營造四者一體進行深度規劃，得以永續經營發展。

10.開拓新目標市場：仿效高物價國家在行銷上經常鎖定MICE （Meeting，Incentive，Conference， Exhibition）為目標市場之做法，除可為國家帶來可觀外匯收入外，更是促進學術、科技、產業、文化交流及提高我國國際地位的最佳途徑。

11.運用活潑、創新行銷方式，邀請包括日本、美國等國內外旅遊作家、電視電影編劇、製作人蒞臨，主動提供編劇寫作素材；或邀請宣傳重點地區中高知名度人物做為觀光大使或觀光代言人（如知名政治人物、演藝人員、人氣偶像團體等），以普遍引起興趣增強旅遊意願。

12.推動生態旅遊，體驗台灣之美：
（１）、利用台灣優異的山岳資源，結合過去原住民狩獵及先民拓荒所踏踩出的山徑，建立古道、步道系統，帶領遊客瞭解原住民傳統對自然環境的認知以及先民開拓之史蹟，並深入認識台灣自然之美。
（２）、與國家公園、森林遊樂區、國家風景區共同推動生態觀光，將區內各項公共設施的建設，以「環境共生設計」為權衡準則，藉由承載量調查、證照及解說制度，使遊客關懷資源、維護生態保育，尊重當地居民之利益。
（３）、運用台灣特殊生態特色（包括細膩分化的棲息環境、物種歧異度大、北半球生態系的縮影、北迴歸線上少見的森林、孓遺生物特多），結合相關保育團體調查生態環境，規劃不同主題生態旅遊，如賞鳥、賞蝶、賞蕨……等，並建立生態旅遊規範及產品認證制度。

13. 一位飯店經營者需要做的是什麼，以符合新社會之期望。在15、20年前飯店設備是僅是功能性考量，但在今天旅遊人士的需求改變，或許必須擁有一套世界級的SPA及娛樂運動配套設施。而今日因為多數雙薪家庭很重視與家人的渡假時間，飯店亦應期待更多的家庭式旅遊到訪。飯店業者在設計設備時注意以下三個E: ergonomic（人類工程）, e-telligent （人工智慧）& ecosensitive（生態敏覺）。 在新的一代追求的是另一種完全休閒、不被干擾的旅遊方式，因此創造適合未來各類型消費者取向的高品質的休閒娛樂設備，將是重要發展。

（十一）、服膺ISO 9001：2000八大品質管理原則、精髓、綱領進行操作。

休閒農場經營亦應採用Dr. Deming`s PDCA 管理循環模式，透過plan - do - check - act 的方式，持續改善農場組織的品質管理，服膺ISO 9001：2000八大品質管理原則、精髓、綱領進行操作。

ISO9000 ：2000 八大提升品質之系統化經營管理理念涵蓋主題如下：
1. 以客戶需求導向為焦點之組織（Customer-Focused Organization）
2. 領導統御風格導向（Leadership）
3. 全面參與導向（Involvement of people）
4. 流程導向（Process Approach）
5. 系統方式管理導向（System Approach to Management）
6. 持續改善導向（Continual Improvement）
7. 依據事實決策導向（Factual approach to decision making）
8. 互利之供應商關係導向（Mutually beneficial supplier relationship）

伍、休閒農場經營現代行銷整合包裝規劃與手法15攻略

一、 行銷經營策略思考範圍：

1. 自己現有資源（企業理念與文化）
2. 外在環境
3. 競爭顧客
4. 自己的能力
5. 定位
6. 目標
7. 影響層面
8. 市場營銷策略總結

二、自然常態定律模式下之行銷包裝傳播效果理念

自然常態定律模式下之行銷包裝傳播，先知先覺者包括創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪，後知後覺者包括早期多數34﹪，晚期多數34﹪，不知不覺者即死硬派佔16﹪。設計讓先知先覺者擴散至後知後覺者過程中，存在龐大斷層，能否攻破克服，是被主流大眾接受的成功關鍵。無法跨越關鍵的百分之十六門檻（創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪），只能淪為小眾，無法成為主流，甚至會消失在歷史舞台。

三、 跨越關鍵的百分之十六門檻行銷包裝規劃管理定義：

行銷包裝管理作業必須配合品質持續改善12- step‘s cycle 模式實施，將分析、規劃、執行與控制等管理的機能，運用到行銷活動，使行銷活動更具有效率與效果。
其目標：結合「策略、市場、定位、廣告、媒體、通路、競爭、企劃、創意」等多元化之商戰體系。
其要則：針對每個階段的使用者，以不同的行銷包裝與訴求，定價，通路，客戶服務等，將產品普及率拉抬至讓主流大眾接受的程度。在市場將近飽和前，再持續引動另一波創新。

四、 跨越關鍵的百分之十六門檻：成功行銷作業=成功整合作業

整合行銷傳播的策略形成
在企業資源、外在機會、競品弱點、顧客世界、累積資產、自身情況等要項下，消費者需求商品開發SWOT分析找到核心問題，商品定位品牌經營整合行銷傳播主題設定，而後集中力量解決問題（問題分析完成行動方案）。

五、完成品牌設定之產品的行銷策略，以如下概念考量要項，套用SWOT模式進行分析：

1. 背景、支柱：我的理念、哲學、憧憬、形象、能力、溝通、機會、自我評價
2. 外在環境：經濟、原料供應、技術發展、生產結構、銷售通路、人力資源、法律.政治生態、環保。
3. 競爭：他們是誰？在那裡？強項、弱點？他們的策略？他們的財力？他們的顧客？
4. 顧客：誰是我的顧客？他們的生活需求、理想有什麼問題？我們的貢獻？
5. 自己的能力：我的目標？我的不足？我的人力？我的動機？我的強項？我的弱點？我的潛力？我的產品？
6. 定位：我的市場？我的受眾？我的產品？我的服務？我的溝通？我的形象？我的行銷策略？我的背景支援？
7. 我的目標：財務收益？形象廣告？個人理念？社會責任？企業文化？
8. 影響：層面？我的管理、創意、客戶觀點、通路觀點、內部觀點、供應商觀點？
9. 總決策：年度計劃、產品特色、服務、人事溝通、銷售、財務、行政、顧客。

六、整合如下行銷手法進行全面攻略作業：

文化、娛樂、優質、速度、直效、口碑、資料庫、置入、服務體驗、注意力、關係、互動、環保、價格、超值、品牌、證照、權威、特殊、知名、主題、休閒、傳統、網路、資訊、相扣、藝術、創新、商品、企業、科學、文化、差異、精緻、趣味、幽靜、美食、高雅、健康、智慧、古怪、隱私、競賽、團康、浪漫、歷史、自然、包裝、親子、美觀、教育、體驗、知識、宏偉、色香味、設計、信仰、信譽、口碑、神秘、神威、會員制、多功能化行銷……

七、 「整合行銷傳播工程模式四階段」（王品品牌成功行銷活動工程為案例）：

階段一、網路行銷打頭陣（設法讓活動未演先轟動）：
在一個月前，透過網路行銷，包括eDM、Viral Mail等，並參與各BBS的討論，將訊息「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」全面灑向年輕的網路族群，網路族自動發揮一傳十、十傳百的精神，讓活動未演先轟動。

階段二、啟動了第二波文宣作業（店舖文宣確認活動的真實性）：
網路族收到「十朵玫瑰換千元盛宴」的活動訊息，剛開始都不敢相信會有這麼好的事，於是透過電話或直接到店面詢問。由於消費者反應符合事前預期，於是王品啟動了第二波文宣作業，透過店舖海報、桌立牌、橫布條等正式對外宣告活動訊息，適時回應消費者的疑問。

階段三、吸引全台所有主要媒體採訪（「十朵玫瑰」讓媒體也瘋狂）：活動前一晚各店出現零星人潮，活動當天全台各店幾乎出現手持十朵玫瑰、盛裝赴宴的消費人潮，賣花的見有機可圖，前來販售玫瑰，造成這一幅景象雖不能說絕後，也算空前。當天吸引全台所有主要媒體採訪，新聞播出總量超過三小時；平面媒體報導累計超過40篇，網路報導更是不計其數。

階段四、 品牌形象廣告打鐵趁熱：

「十朵玫瑰」事件為王品創造了話題性、注目度，進而把新裝潢、新菜色的訊息帶給消費大眾，活動落幕，品牌形象廣告立即上演。品牌廣告在一致性的品牌定位策略「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」主軸下，推出了「貴在真心」生日篇、結婚篇、生意篇及朋友篇四則形象廣告，及一則產品廣告。

以上流程，可以說是個標準成功整合行銷傳播工程：整合行銷傳播策略的成功，必須從上到下（品牌定位、行銷組合、傳播組合）一以貫之，它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。好的產品沒有整合行銷傳播策略是難以快速有效成功；反之好的整合行銷傳播策略，沒有好的產品作後盾，也難以持續成功。

八、行銷創意五原則

創益(消費者利益)、創異(差異化)、創議(在生活中扮演角色)、創藝(風格)、創憶(記憶)。

塑造一個感覺
眾多商品中，要能在消費者心中留下印象，一定要從事心戰，也就是要塑造一個感覺進入消費者心中，讓消費者一想到這個感覺，就想到這個產品。

消費者心中Top of Mind：加入WTO後，可進口的農產品種類增加，價錢比較便宜，消費者的選擇變多了。但是當品牌已經是消費者心中Top of Mind，也就是消費者心中的第一選擇時，即使可選擇的種類變多，也不會改變消費者心中對這個品牌的印象。

九、整合行銷包裝手法

廣告、公關、店頭武裝、事件行銷、DM、內部行銷、經銷會議、公益贊助、電話、展覽行銷、包裝行銷、活動行銷、合作促銷、資料庫行銷；超值行銷、物超所值行銷、體驗行銷、故事行銷、環保行銷、資料庫行銷、關係行銷、口碑行銷、新聞事件行銷、注意力行銷、互動行銷、 娛樂行銷 、速度行銷、休閒行銷文化、娛樂、優質、速度、直效、置入、服務體驗、注意力、關係、互動、環保、價格、超值、品牌、證照、權威、特殊、知名、主題、休閒、傳統、網路、資訊、相扣、藝術、創新、商品、企業、科學、文化、差異、精緻、趣味、幽靜、美食、高雅、健康、智慧、古怪、隱私、競賽、團康、浪漫、歷史、自然、包裝、親子、美觀、教育、知識、宏偉、色香味、設計、信仰、信譽、口碑、神秘、神威、會員制、多功能化行銷………

十、體驗行銷(Experience Economy)

『眼、耳、鼻、舌、身、意』的感受，提供消費者不只是商品，服務，還要有顧客個人化難忘的體驗。以服務為舞台，商品為道具，與消費者同台演出，創造出值得回憶的活動。從有形的商品，讓人們的五官，在情境中充份感受，成為一種體驗。行銷不再只是單純重視功能、外型、價格等傳統行銷，而是轉由人類的感覺、思維所認同的體驗行銷。以體驗生活的方式，讓行銷如同身歷其境的模式，進入顧客所想要的感覺及夢想。行銷人應發揮想像創意，為消費者塑造一份全新的體驗，以感官、情感、思考、行動及關聯為顧客創造不同的體驗形式。「行動體驗」，討論與身體相關的行動技術，將主力放在較寬廣的行為模式與生活型態：合理的行動 、生活型態 、互動、原動行動 、血肉之軀 、非語文行為 、自我認知 、作為修正 。

體驗行銷的核心，是為顧客創造不同的五種體驗模組：

◆感官：創造感官衝擊，打動消費者，為產品增添附加價值。
◆情感：觸動消費者內在的情感和情緒。
◆思考：利用創意，引發消費者思考，涉入參與，企圖造成典範的移轉。
◆行動：訴諸身體的行動經驗，與生活型態的關聯。
◆關聯：透過某種社群的觀點、宣示、昭告、對潛在的社群成員產生影響。

定位自己是「Product Provider」或「Service Provider」，你會做出好產品，提供好服務；但如果定位自己是個「Experience Provider」，你會創造出『驚奇體驗』，只要獲得消費者感動，你會得到相對價值回饋的。

十一、 口碑行銷（包括網路口碑）

1.先建立好的服務及產品：自然會產生『好康到相報』消費大眾心理。
2.找到意見領袖：尤其為高參與度的這群人為主。
3.展示產品或服務：如試用，或到有相當多意見領袖的地方演說。
4.協助其建立往上溝通線。

一項產品經過專家肯定，再透過意見領袖傳達，變成口碑行銷，這樣功效更大。網路上口碑行銷可應用之形式：用BBS、討論區、電子郵件來做。

網際網路加速訊息傳播，消費者更容易把他的經歷、分享給他的朋友同儕，然後透過這些人，產生兩次、三次、多次傳播。好事「易」出門，壞事，也會加速地傳遍千里。我們不能輕忽和消費者的每一次接觸。

很厲害的行銷策略案例：推薦遊客上網撰寫遊憩貴農場的快樂驚豔心路歷程的優惠卷或免費入場消費條件。

十二、挖掘建立意見領袖行銷

挖掘意見領袖，導入體驗營銷：通過挖掘意見領袖，把體驗營銷導入其中，真正建立與廣大消費者「面對面」交流的通道。

十三、病毒行銷（virus marketing）
用非常具創意或加入很驚人聳動元素，穿插融入在產品或服務，以E-MAIL傳播。當網友發現一些好玩的事情，常會再以email或BBS討論區告訴網友們而一傳十、十傳百像流行病毒很快就傳播出去，這種靠網友的積極性和人際網路間分享的行銷方式，就是病毒式行銷（virus marketing）。但運用此方法不得淪為造成垃圾信之惡意傳播，世界各國已將電子郵件以垃圾信傳播方式做出嚴格禁止的法令，違者重罰。

操作方法：

1、 創建有感染力的「病源體」，成爲爆炸性傳播話題（或無傷大雅的八卦事件，流傳最快），通過心靈的溝通感染消費者不斷蔓延。
2、挖掘意見領袖傳播目標群體成爲病毒最初感染者和傳播者。
3、創建消費者日常生活中頻繁出現的「病毒」感染途徑，如：
1.在日常生活中開展無指向性的宣傳，
2.通過贊助各項活動、
3.舉行專題研究會、
4.進行産品和服務公益展示。
5.加入行業聯合會等影響消費者。
6.策略聯盟其他性質組織共同開發市場，互相促動銷售和建立廣泛營銷聯盟産品互補，目標人群一致，以更低成本創造長遠和巨大影響，比單獨選擇市場有效。
7.主動與有影響力的消費者互動，舉辦座談會或PARTY，讓他們感染。
8.不同企業資料庫聯盟營銷策略合併使用，獲得更全面的資訊。
9.通過有效的載體爲病毒預埋管線，以公衆積極性參與行爲，讓病毒很容易由小而大規模擴散。

十四、旅遊商品行銷新模式運用：
東森購物成功發展出結合電視、網路、型錄與無店舖量販通路商營運模式，帶動3000多家中小企業一起成長。
東森購物舉辦電視旅展，將世貿旅展熱銷的旅遊商品在東森購物台內販賣，曾在一個半小時內賣出2,222組旅遊套裝行程商品，創銷售記錄。不僅顛覆傳統旅遊產業，更讓「畫面成為一種具象的契約」。 這說明了電視購物讓更多的國人懂得生活、重視休閒，也使得旅遊業者將東森購物視為年度最佳合作夥伴。東森購物『以媒體的洞察，國人的需求，尋找旅行中的難忘回憶。』。電視購物改寫了旅遊生意經，締造30分鐘內銷售出近1500萬元的驚人業績，可以明顯看出國人逐漸倚賴透過電視購物頻道來選擇旅遊產品的消費模式。

十五、設法密集與傳播媒體舉辦各種Event活動：
(1). 在園區內持續不斷舉行 Event節目活動以吸引人潮。以辦 Event活動的方式吸引新聞媒體的報導，引發社會話題達到集客目的，同時將品牌形象與經營理念傳達給社會大眾，是主要集客謀略。Event 只能在不斷主動出擊的創意實踐中領悟啟發，休閒農場就是展現身手最好的實戰舞台。
(2). 休閒農場須設有 Event專業部門，企劃活動必須是獨創性，而非一窩蜂搶流行；如何選對主題、選對機會點、選對活動內容、選對目標客群，並且精確組合，運用各方資源形成區隔方能奏效。
(3). 善用策略性Event與戰術性的Event：
• 策略性 Event 的對象為全客層，達成全面告知與全面公關為目的，須長期而且是定期舉行。
• 戰術性 Event 的對象通常是針對某一個目標客層配合某一個機會點做短打出擊的集客戰術。

陸、投資經營休閒農場基本策略規劃

以下為基本考量(詳細須以SWOT診療模式進行細部規劃執行方案)
一、基本經營定位考量

(一)先確定經營目的與動機
• 1.想當作副業經營。
• 2.想好好利用土地或建築物剩餘空間。
• 3.想運用現有剩餘資金。
• 4.想當做全年性的副業。
• 5.想當作正業經營 。
(二)經營型態
• 1.以大眾化價格粗放大規模人潮式經營。
• 2.以大眾化價格，提供小規模精緻經營。
• 3.想以高價格提供風格特色化精緻經營。
(三)資本規劃
• 1.借款
• 2.自有資本
• 3.借款對象
• 4.借款利息
• 5.償款期間

二、立地條件規劃

三、顧客對象規劃

四、經營方針

(一)核心價值主題賣點與次要附加賣點
(二)營業天數時段規劃
• 1.全年性開放
• 2.季節性開放
(三)銷售方式
• 1.強調設備或氣氛
• 2.強調餐飲供應
• 3.強調低價格、大眾化
• 4.其他特色
(四)宣傳、廣告

五、設備

考慮顧客對象，經營期間，銷售方式後再決定規模大小穩紮穩打模式。
(一)規模
• 1.房間數
• 2.廚房、浴室、洗手間等設備也應重視
(二)設備
先考慮投資回收期間再決定設備大小
• 1.高級的(大概回收期間五年)
• 2.中級的(大概回收期間二~三年)
• 3.普通的(大概回收期間二~三年)
六、員工計畫
基本員工與機動員工佈局

七、收支計畫

經營收支平衡預估：
• 1.每天銷售額預估
• 2.在銷售額當中材料費比率預估
• 3.在銷售額當中用人費比率預估
• 4.其他各項經費比率預估
• 5.資本額銷售額預估

八、投資報酬率預估

回收期預估：

九、經營成果預估

(一)收益性

(二)安定性
資金是否健全?目前是否安定?有無問題?如何對策?
(三)成長性

再次檢討基本計畫，如果投資計畫之回收期間太長，應檢討修訂。訂計畫時，以PDCA規劃作什麼(目標項目)，作多少(目標水準)，怎麼做(方針策略)。

十、現代休閒農場環境規劃設計與競爭力應該注意加強的要項

最好的體驗經濟休閒農場是以能提供最多 “農村原味” 的環境設計。
休閒農場環境規劃設計注意要項：

A. 基本環境要求

1.是否保有一個具有農村特色的景觀
2.是否提供一個無污染的環境
3.是否己盡量減少不必要的人工設施物
4.是否己盡量回復原有農村中特有的野生動植物

B.在達成休閒機能性要求

1. 整體之分區及動線安排是否恰當
2. 停車場空間是否順暢
3. 廁所清潔衛生
4. 步道系統恰當
5. 休憩設施易使用
6. 是否盡量使用生態工法
7. 提供優良觀景點

C.環境設計美感方面

1. 建物或各項設施物是否能與環境融合
2. 有令遊客想拍照留念的地方
3. 各項設施、植栽種植合乎農村美學

D.休閒資源及環境的多樣化

1. 將休閒主題作深入發展及應用
2. 提供四季不同的體驗活動
3. 盡量採用多樣化的植栽綠化環境
4. 設施物多樣化的設計
5. 提供各種景觀欣賞機會

E.休閒農業教育

以農場名稱、本地傳統素材之各項設施、環境資源、建築物的歷史供解說。

F.休閒感性面

1. 遊客享受到特別的田園景緻
2. 遊客可感受到浪漫的氣氛
3. 遊客在園區中可聽到美妙的聲音
4. .遊客可聞到好味道
5. 遊客有舒適用餐空間
6. 遊客可觸摸到大自然的機會
7.具永續栽培之環境設計

G.現代休閒農場競爭力上應該加強的項目：

1. 提供或改善住宿硬體與風格並強調養生開發特色
2. 開發當地餐飲特色並強調開發養生特色
3. 強調原農特產生產技術體驗項目，強化銷售原農產品。
4. 強調農場生態保育及其教育功能
5. 結合旅行社開發一日或二日旅遊型態
6. 與其他農業旅遊或休閒農場策略聯盟，形成旅遊網
7. 與其他一般主題遊樂景點策略聯盟，形成旅遊網
8. 發行農場電子報給會員或消費者
9. 刊登農場網路廣告
10. 至蒐尋引擎登錄農場網址
11. 加強農場網頁功能
12. 擴大媒體傳播接觸

柒、案例

案例一：遊客進場價值鍵時程規劃

例如放天燈DIY，包括DIY、信仰、廟、詩籤、香油錢、文化美學體驗、未來願景、流程完整重塑設計等套裝行程創新設計規劃實施。

案例二：薰衣草森林經營思想

獲經濟部工業局「創意生活產業獎」與經濟部中小企業處新創「事業獎」第一名肯定的心理情境：來自於對「美感的堅持」，以及重視「顧客需求」的理念，相信「愛美」是人的天性，「受到尊重」也是人的基本需要。所以一開始這兩重點，就融入薰衣草森林的經營中，認為朋友這麼大老遠跋山涉水的來到森林，當然要讓看到的風景、聞到的花香、吃到的餐飲、聽到的蟲鳴鳥叫、吹拂在身上的陽光與微風，都是一種美好的享受。在這些感官的美之外，更「用心經營人的感情」，藉由舉辦像薰衣草節、螢火蟲節、暑假旅行、其他節日活動，讓森林變成一個繽紛歡樂的舞台，讓許多浪漫的故事，不斷的在這裡上演；認為還有什麼會比提供朋友一個難忘的回憶更有價值，更能回饋朋友對他們的支持之理念塑造與實現？

案例三：果農轉型經營休閒農業經營之道

（1） 休閒農場在轉型時，應該先標竿學習與SWOT分析，評估該個案是否擁有環境、區位、資金、人力等資源合理結合的適當利基；勿看到眼前利益盲目投資，群起盲從複製所謂成功案例，導致同質性過高而形成惡性競爭，加速產業沒落；而如何創造「絕無僅有的獨特性」未來市場，不被快速淘汰，是必須嚴肅用心努力思考的問題。依自已的環境條件之SWOT分析後，至其他餐廳或景觀地點標竿學習，回來一點一滴依自已的環境條件自己完成規劃設計後，找專人來製作。
（2） 依格調程度不同高格調者盡量不用鐵架，而用枕木，以展現較自然美學。
（3） 需要相關輔導機構專家來支持輔導行銷集客辦活動資源的協助。
（4） 過年假日期間有每日做6萬營業額者，也有每日只做千把元；因此須調整策略對應，以半休閒半營業模式運作，或其他配套措施，或必須有開發其他新事業之危機意識。
（5） 轉型休閒庭園格調，要盡量是政府休閒農業區考評專家所意屬的標竿模式，以便取得更大的支持與奧援。
（6） 高格調規劃目標，谷關溫泉客貴婦群，早上泡溫泉，中午來室內用餐（防果園蒼蠅之問題困擾）後，下午茶在外庭院進行（配湖光山色）。
（7） 防果園蒼蠅之困擾問題，每天上工以肥皂水拖地，可降低蒼蠅密度。
（8） 訓練、組織機動營運人力，營運團隊依不同淡旺作業時間進行工作發展配置。
（9） 採室內簡套風味餐與室外咖啡下午茶風格化經營模式（玩膩大型遊樂區後之休憩模式）
（10） 休閒農業區成功關鍵，首要有熱心核心帶頭者，新社區大多外來買地投資者經營，新社本地人反而少。地方政府輔以櫻花專業區製造社區特色。
（11） 此格調程度，每月無50萬營業額無法維持，某休閒農場經營2年後，生意才平穩下來，今已維持80至100萬營業額，大季月也會衝上每月160萬。
（12） 以創意商品創意DIY塑造經營特色彌補景觀資源與本身自然資源之限制。
（13） 合法登記營業與執照要完成建立，搭配合法民宿，以有效掌握發展利基。
（14） 創造核心價值發展：如何行銷湖光山色核心價值與特色餐核心價值
（15） 務必以培養回流客回流：有來消費高達六次者，為高級知識份子，老師、開高級車者。
（16） 此格調程度已漸掌握回流客，回流客120元咖啡以80元優待。
（17） 促銷模式：消費者第一次發出消費記錄卡，每消費一次蓋一次章，第10次者自動升級為會員卡，會員卡再來消費打8折。
（18）休閒農業旅遊淡季是三至四月份，要擬定相關對應策略。
（19）促成地方機關以地方休閒策略聯盟模式舉辦活動行銷以刺激景氣，並明確規劃遊客進入轄區之旅遊路線，不至於讓遊客如走迷宮浪費遊客休閒時光。
（20）塑造真正能被消費者賞識之特色實力，以排除消費者原來產銷班轉型休閒農業主要是以賣農產品為主訴求。
（21）轉行前就要完成經營定位，如本場系定位消費者為中上消費水準的外地顧客，不是在賣吃飽，而是賣休閒享受。
（22）產銷班轉型休閒農業無大資金運作，相關投資景觀建設要以漸進發展方式更新，以延續經營壽命。
（22）培養顧客成為未來再創伸延新生意系統資源。
（23）休閒產業需要不斷轉型，休閒產業每三年會出現一個瓶頸，七八年後該產業會出現生死轉型門檻，休閒農場經營一段時間就必須要重新定位。經營模式不能照單全收，借力使力與農漁業結合，開創全新的模式。全新的經營策略是，將生產、生態、生活三個重心並連在一起。
休閒產業先天存在週休日的營業尖峰，與非週休日的清淡，造成人力資源調度不易，或者閒置人力資源，如何將旅遊閒置人力轉換成生產力，是休閒農場的真正產值。例如於週休日以農場資源教育解說，觀光遊憩（住宿餐飲），非週休日以產品生產提高產值。
（24）客源開發策略：舉辦主題活動、主題競技闢設、開發獨特產品，結合網路教育、農業臨場經驗、配合觀光遊憩資源、電子網路策略聯盟等。

案例四、金字塔消費頂層頂級度假市場區隔經營

國人已逐漸厭倦走馬看花、以據點多寡為選擇標的的旅遊，定點度假已成為新世代的主流休閒觀念。著眼市場區隔於金字塔消費頂層，對精緻度假的需求日趨強勁，一池山水＋深度創意，就是一座收銀機！講究質感、隱私、自然、氣氛與服務的觀念。

頂級度假趨勢，就是把客人引到最荒涼人煙稀少的美麗的自然地方，以保有度假隱密和有如出國般的趣味。每個房間都是一幅「活」風景畫。經營過程中，每一個程序、每一個動作都要做對。在大體設計與任何的小細節上亦絕不輕忽，營造出讓人可以隨著這樣的感覺律動而徹底放鬆、享受。

對現代的旅行者趨勢，新奢華主義來臨，「價錢高昂的浪漫」這樣的觀念已悄悄來臨。客人用奢華的錢買一個更舒服的環境，買得無可挑剔的服務水準，買得不受干擾的精緻空間，買得真的浮生數日閒的時代已來臨。想要讓你玩的真的好舒服，享受「高貴的無聊」與「輕鬆的優雅」的訴求市場區隔來臨。「享受驚喜與刺激」是一種旅遊方式，但「享受無聊、放空」卻才是真正的渡假與休息。

山色湖光嘩然闖進視線裡，會讓你發出「啊」的一聲輕嘆。寬大的陽台懶人床上，讓你心情慵懶如詩。不同時段產生變化的美，陽光普照，山色入簾青，水色渾綠，風雨欲來時湖上飄著一層霧氣「月朦朧鳥朦朧」。

黃昏夕陽落在水平線裡，入夜時刻池中燈光滲出，柔和到不會與灑落水面上的月光爭寵。連著湖面也連著荷花池的泳池，彷彿有它自己的靈魂。享受四時變化風情萬千的青山綠水的閒逸生活，真正實現「當大地主人」的品味。客人放慢步調，細細的瀏覽孟宗竹的幽雅、荷塘造景的閒趣、野薑與雞蛋花的楚楚姿韻以及縈繞在周遭的香氛氣息，且當暮色漸攏，溫柔燭光點燃之後，靜謐氛圍教人直覺是在美麗畫境中。

無框線的風景 猶如身處畫境。隨著步履的移動，接觸每一處都是水天一色的情境。在VILLA區隱私空間，充分享受徜徉於天地的完全解脫的感覺。

依據住客的需求來安排，特殊細緻的行程安排，絕對可帶給旅客無限的驚喜！遊客要的是寧靜，要的是空間與休閒享受，為了這些，他們願意多付一些錢，業者不能怪遊客不來，而是應該檢討自己提供給顧客的設施與服務是否符合你的經營定位與所設定之市場需求。

案例五：觀光休閒農業區資源創意開發

以引人（主題活動與傳媒傳播）、留人（解說體驗）、留錢、留心之歷史文化與當前產物以「時空環境立體矩陣探討法」或其他創意、視野、正逆思考模式，產出系列價值主題活動設計。
例如春、夏、秋冬、白天、晚間、食、衣、住、行、育、樂、視、聽、嗅、味、觸與農村三生（產、活、態）資源研發，國姓爺、放天燈、廟會、信仰心靈文化、自然環境、生態、地理資源，古今思想，交叉創意，連鎖創值特色主題系列設計，歷史軌跡重現活動設計等。

案例六、【策動成立台灣生態教育農園協會】

為推廣農業組織策略聯盟，增加個別農園的競爭力及彼此資源共享資訊互通為目的，因此將具有從事學生戶外教學之教育農園、休閒農場及休閒產業等聯盟起來成立台灣生態教育農園協會，大家透過協會組織及網站彼此交流，達成教學環境的品質管理及農場的推廣，為休閒農業發展戶外教學功能努力。

案例七、加強二次消費利基規劃

休閒事業的主要收入是住宿、餐飲及二次消費。但客人會在房價上斤斤計較，而在飲食或紀念品部分卻能不痛不癢的花個五、六千元，所以二次消費成了主要的收入。因此將住宿換成門票，然後規定遊客進來作一天的活動套裝行程導覽解說，如此便能在二次消費部分營利。

案例八、SWOT分析與『JAMAL』策略運用案例
決定在苗栗縣的南庄鄉設場，因為評估了台灣旅遊市場，80%是來自台北桃園的遊客。此外，在南庄五十二家休閒事業中，蓬萊農場交通較便利，有寬廣的停車場，且遊覽車可直達停車場，相對於其他95%遊覽車無法直達的家庭農場就較具優勢。

有兩種方式取得場地的經營權，第一個是採承租的方式，第二是以合作分紅的方式。七個場中有五場是以承租的方式，兩個場採合作分紅，但七個場都有主導權。

案例八、現代遊客偏重養生農場旅遊，次為家庭和樂健康行之農場旅遊。如果休閒農場能提供一定的品質來達成顧客休閒的精神解放目的，顧客並不太在乎錢花多少的顧慮趨勢。

經營要則：
(一) 顧客滿意。
(二) 自然景觀為主要堅持。
(三) 養生為主。
(四) 硬體建設外首重套裝活動行程設計。
(五) 休閒品質確保。
(六) 行銷活動主動出擊。

案例九、新興「都市果農」套裝商品

都市人口集中都會區遠離農村，對於非農民之都市市民，日久大家都有懷念幽靜果園之農村生活，自己擁有果樹親自體驗種植成長、享受採果等有關農業的體驗，更重要擁有並享受農村、農場、果園的寧靜，短暫隱居果園山林洗滌身心。農村果園規劃提供這種「都市果農」套裝商品，讓都市市民以一種休閒耕作體驗渡假旅遊模式，體驗當農作物在生長過程中，從播種、發芽、生長而欣欣向榮，開花結果、採收，以帶給耕耘體驗者滿足與成就感之喜悅快樂。這樣的新興「都市果農」套裝商品，滿足遊客現代渡假新興需求，享受農耕之樂，而果農業主從承租契約、接待、民宿、餐飲取得利益收入，也也保有果園農地，不失為好點子。

事實上很多都市人都存在一個擁有在鄉下有個私人渡假農庄果園之夢想，礙於經濟能力無法立即完成；此新興「都市果農」套裝商品讓都市人不必花大錢投資購買農地，但擁有經營體驗的務實機會，體驗農夫辛苦的感覺，以全家共享渡假農耕休閒體驗，這樣深度擴張以往於都市近郊經營市民農園模式，規劃讓都市人配合現代深入鄉間的定點深入渡假旅遊模式，設計為「都市果農」之休閒農業旅遊套裝商品，可輕而易舉滿足他夢想的感覺，並以此模式藉果園主人之互動深入了解農村經濟動向以為未來真正規劃自己未來擁有渡假農庄之夢想。

而農村果農依今日法令更鬆綁的模式正式登記成立休閒農場，將農場規劃單位區塊模式興建農舍，並相輔配合民宿合法登記經營，並規劃將園區果樹以各別出租的方式，由都市遊客依價認租，農民代為管理，施肥用藥除草，當果實成熟時，果農通知承租人在適當時間來農場渡假採收，享受採果之樂，不必自己種果樹，也沒有管理的麻煩，可以擁有果園；果農也可以專心管理果樹，不用操心採收與銷售之苦，分工合作各取所需。都市人可依其興趣採取與單一果農進行合約，也可與多種不同果種之不同地區之果農進行租約，如此配合都市遊客以休閒定點渡假規劃模式同時達到住在都市而擁有百果山渡假農庄的夢想，將是深具潛力的旅遊商品。但農村個別果農力量薄弱，如能以班隊聯盟或由農會推廣單位設立農村旅遊輔導窗口長期輔導經營應會有較佳發展。

案例十、有機農業套裝商品的設計發展：持續農業生產需求與體驗並重的農村新套裝旅遊商品

1. 承租單位面積套裝商品模式，如都市近郊市民有機農園。
2. 有機農業農庄套裝商品模式。
3. WWOOF(World-Wide Opportunities on Organic Farms) 有機農業模式：

WWOOF是一個使人能親身體驗有機栽培技巧、讓城市居民感受農場的互助生活、協助農場製造有機產物和增加有機農場交流為目標的國際性組織。其設計提供參與者簡單的食宿，參與者付出勞力，這樣互信的交換行為，不但解決農場短期對工人的需求，參與者也可藉由體驗農場工作，從體驗中得到真正的休閒滿足。其運作的機制與目的，乃以農場提供食宿，民眾(或旅遊者)提供短期勞力為主，在互相信任的方式下，民眾可以跳脫城市享受農場生活，而農場主人可以在提供食宿的狀況下，得到短暫的勞工，並且可以認識新朋友，相互交流知識，其中並無金錢的消費行為。如此休閒與有機農業的結合方式獲得民眾廣大迴響，對這樣的農村短期活動極富為興趣，在歐洲及世界諸多國家均已成為農業、休閒乃至生活體驗一種趨勢。

WWOOF目標：
一、提供民眾具有生態意義、自然有機栽種經驗。
二、 提供民眾在鄉村生活的經驗。
三、 提供有機運動所需的大量勞力資源，避免以機械、化學製品除草、殺蟲。
四、 藉由有機經驗V.S.勞力的交換機制，提供農場與旅人一學習如何溝通、認識彼此的橋樑。
五、 提供民眾在異鄉居住與工作的機會。

案例十一、主題遊樂場的轉型

國內的遊樂場有高達百分之90需要依賴學生市場，但教育部對於現在學生的旅行卻越來越著重於生態旅遊，政府推動休閒農業、生態旅遊，因此校外教學都到生態保護區去而不到遊樂場，遊樂場的主要客源為青少年，生態旅遊勢必瓜分遊樂場的客源，生態旅遊對遊樂場的衝擊是顯而易見的，台灣主題遊樂場除有400多家民營遊樂業外，近幾年以遊兵散勇出現的自然、文化資源導向上千家休閒農場、民宿的遍佈，對設施導向的遊樂場的衝擊是難以估算，其已造成市場過度競爭，讓旅遊商品週期短，主題遊樂場業者要生存，已是一門高深的學問。

劍湖山「Happiness Maker」原只主題樂園的定位經營。但根據民調結果顯示，主題樂園的機械產品只有25%的接受度，但有47%來自25歲以上族群的反應則是對山水景觀、自然生態的休閒模式有興趣，也因此促成不再死守在娛樂生命周期短暫的機械式主題樂園上，經營業務分成三大塊，包括主題樂園、渡假飯店、及農場事業，正式跨足休閒農場的經營。

劍湖山取得嘉義農場委外經營權，進行整體環境的改善及導入露營活動相關設施，與嘉義大學合作，開闢生態教學學院，以有深度的校外教學產品，搶攻商機龐大的校外教學市場。 嘉義農場40公頃遊憩區，緊鄰曾文水庫，生態資源極具特色，未來將展現包括生態教學、夜間螢光秀、五星級露營區等多樣化主題風貌，重新定位嘉義農場為「生態渡假玩國」，重點是以五星級露營區搭配嘉義農場的特殊自然景觀，搶進學生校外教學市場。

結語

目前人類觀光旅遊型態已趨向以個人或以家族方式的旅行為主流方式，且追求主題性的旅行變得特別強勢。因此與當地居民交流、體驗當地實際生活與產業、文化、知性的旅行型態，正逐漸增加。為因應諸如此類新的旅行需求與型態，地區特色及主題受到重視。

因此當前休閒農場產業要突破經營瓶頸，引導相關產業多元化之整合發展，將生產結合農村生活、生態環境、地理景觀、農村文物、休閒觀光旅遊、產業文化、農村家政、地方美食料理、農村手工藝副業、農特產伴手禮品等，並超越傳統以休閒、新體驗之經營方式與主題，開創提供養生、健康與幸福環境之功能；結合專業諮詢將相關資源及關連性產業知識、服務、休閒及農特產品組合成各式各樣「套裝商品」，進行整合行銷，再創造地區農村社會整體繁榮發展。

業者今日應以更用心的態度，徹底解析你與當前休閒農場民宿經營產業的範疇，以依市場特性，市場區隔化，創造最佳『客服項目』『目標行銷』組合，塑造經營利基價值。隨時考慮複雜的自然生態、人文、景觀、行業、時空、消費市場等，差異之動態因素的變化進行相關創作。

一味模仿抄襲必敗，必須以擁有之資源，由點、面、體之發展，推陳出新，創造持續新風格消費者需求產品（創造休閒農業新價值鏈）。如何創造新美學體驗經濟，探索、促進、維護體驗知識消費者多元購買力，是最要考慮的現實焦點。

休閒產業業主，亦應整合並善用相關團體之組織體系進行互動，加強教育訓練，使軟硬體建設協同發展，並建立適當之「評鑑與認證制度」，整合相關資源，參與國際旅遊行銷推廣活動，與國際旅遊接軌，提昇國內休閒產業水準。

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