創引討論風潮創新有效傳播機制 (台中新聞網-大台灣新聞網)

創引討論風潮創新有效傳播機制
黃穎捷

『活動產業化』，「集客產業化」。
設計獨特的「活動」（event）
設計體驗引發討論風潮
灌輸重大危機案例
情境分析資訊
由危機引發討論
創造深具感染力、創意性及感官上的體驗與互動，深化顧客對產品感受吸引消費族群。

戰略明確、目標群精準、內容設計獨特的「活動」（event）將對體驗行銷產生事半功倍的利器。

以正確的情境分析資訊及目標市場需求評估的結果為基礎，而『精確的設定產業活動目標』為第一要務。

製造社會流行風潮只要『達到了一定引爆點』，『流行』就會突發性地傳播開來。

【製造流行風潮的規律】
利用一些【設計的小動作】就能産生【資訊傳遞巨大的變化】。
設計活動，一針見血誘發危機意識。
加入『與眾不同的創意』。

總結今日問題點

「經過適當的威脅，可以達到合理的結果」，合理的威脅指的是「不能不威脅，也不能威脅太過」。

獎或懲的互動

今日生存戰略指導方針：為避免被消滅，為生存活命的權力，為共同利益，必須團結一致，發動史上最大規模策略聯盟之聯合作戰。

理論機制：認知－了解－說服－行為。

「認知」使知曉，「了解」，「說服」認定此是其唯一的選擇，「行為」讓採取行動。

「說服理論」的機制：A-I-D-C-A，也就是注意(Attention)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、可信度(Credibility)、行動(Action)。

舉辦活動就是要貼近目標群眾，而活動成功關鍵就在於『AIDA行銷機制觀念』。A是Aware﹐如何引起注意﹔I是Interest﹐要引起興趣﹔D是Desire﹐挖掘內心的渴望﹔最後一個A是Action﹐促成購買行為。

要達成【AIDA】﹐在每次辦活動前要先訂下目標﹐確認活動任務﹔接著才來擬定策略﹐策略是達成目標的關鍵，最後以專業人才的發揮組織運作，達成任務。因此事先的活動【企劃設計與企劃能力】很重要。

辦活動要引進各領域的組織來豐富活動內容﹐整合各專業技術﹐發揮『整合行銷』的效果。

「活動行銷」中，「為誰辦活動？」。

「USP」獨特賣點行銷（Unique Selling Point）。

【分眾市場】發展﹐【為每個不同族群量身打造適合的商品】﹐專心經營【一群有相同偏好的人】。

「消費者洞察」（Consumer Insight）多層次的思考行銷模式。

套裝「體驗」行程設計加上故事性、趣味性及娛樂性的包裝手法及意象的營造，增加消費的內心印象與認同度，提升消費者對產品的感受。

如何在短短30秒內的廣告投入達成吸引注意﹑傳遞訊息﹑思想說服的任務﹐必須【確實找到消費者最感興趣的事】﹐以【刺激消費者最敏感的神經】﹐才能讓他們印象深刻﹐引起共鳴。

【找出】隱藏的『消費動機』﹐而『Consumer Insight』就是連結動機與商品之間的化學鍵﹐是【將需求轉換成行動】的關鍵點。

所謂【Consumer Insight】﹐指的是深入探索消費者的內心世界﹐再拼湊出消費者的想法與需求。

為了讓人知道他的富有而穿亞曼尼西裝﹐開BMW轎車來表現他的成就，「Consumer Insight就是藉著品牌來彰顯個人意念。」
「沒有Consumer Insight的廣告﹐頂多華麗卻不具影響力。」

【Consumer Insight】是與今日消費者溝通的竅門﹐目的就在勾起消費者的慾望﹐勾住消費者的心。如此才能展傳播力量，影響消費者的觀念﹐改變購買行為。

今日的產品力就是Consumer Insight﹐產品力愈貼心愈強﹐愈容易被消費者接受。

針對不同的族群溝通不能用相同的方式﹐要以他們的聽得懂的語言模式來切入。

產品應跳脫出傳統說明書廣告模式﹐和消費者產生情感上的交流﹐比較容易打入消費者心坎兒裡。「Consumer Insight很具體﹐而且是有跡可循的。」只要利用這Consumer Insight工具，以市場敏銳的觀察力﹐可挖掘到更具說服力的「USP」（Unique Selling Point﹐獨特賣點）。

活動產業主要是針對產品行銷，而「USP」之規劃又是成功的活動產業主角。

紫牛概念為「後電視工業情結」企業生存的唯一途徑。靠產品成為「紫牛」，才能做到。
讓產品自己行銷自己，產品成為內植可被傳播的創意病毒的「紫牛」，便能自己被消費者發現、需求和其他同好討論、推薦紫牛產品，進而展開一場高效率的病毒行銷。

跨越關鍵的百分之十六傳播門檻
自然常態定律模式下之行銷包裝傳播，先知先覺者包括創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪，後知後覺者包括早期多數34﹪，晚期多數34﹪，不知不覺者即死硬派佔16﹪。設計讓先知先覺者擴散至後知後覺者過程中，存在龐大斷層，能否攻破克服，是被主流大眾接受的成功關鍵。無法跨越關鍵的百分之十六門檻（創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪），只能淪為小眾，無法成為主流，甚至會消失在歷史舞台。

人性消費新價值
創造出的人性的 “核心價值(Core Value)”。

Ingchieh說【診療聯合國】：由於全世界科技快速流通發展，“總有一天，到那時，……，所有世界全球的國家與族群，無須丟掉各自的特點和閃亮的個性，人類將緊緊地統一融合在一個通往更高一級的互相提攜的整體邁進；到那時，全世界人類由於彼此相互了解而放下身段，化干戈為玉帛，互信、互愛、互敬、互諒，將構築出另一層次之人類新整合特質的友愛關係……” 。

未來人們追求的不會完全是 “物質”，而是為了追求創造一個 “故事性”演出的生活方式。

今後操控一切企業新的經營文化與價值的新“人性”價值趨勢：
1.對於自然、愛、關懷、友誼、家庭、真心的互動與溝通價值：
「說服力的黑箱」：沒有充分的理論可以說明，消費者注意就會有興趣、有興趣必然有慾望、有慾望常會產生行動、有可信度就完全信任的中間的每一環都能準確的劃上等號。

議題使用對企業的影響主要在於認知的層面，假如我們以網路入口網站的廣告「標題」就可以看到含有性的暗示，性的隱諭，緋聞與八卦，能佔到便宜的消費情報及新鮮有趣、合於當前時事及風潮的標題，最能吸引網路使用者點選。

「操弄議題」，現代企業活動中，也有「操弄議題」的行為價值。

假事件（pseudo-event）是指：「經過設計而刻意製造出來的新聞；如果不經過設計，則可能不會發生的事件」，因此，新聞學上所稱的pseudo-event在行銷學上稱為Event Marketing。因此Event Marketing是指，利用企業整合本身的資源，透過企劃力與創意性的活動或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與，以達成銷售的目的。

「事件」是「危機」也是「轉機」。很多事實證明「事件」你越禁它反而越紅，這跟你當初為了要防範它恰是一種背道而馳。

受到爭議的「事件」。使這個原本的「宣傳」就變成了「新聞事件」

累積人氣的不二法門：
一、就是增加曝光管道。
二、不斷「製造話題」吸引消費者的注意。

「事件行銷」或是「活動行銷」是一種「吸引消費者自己來關心」的「拉式策略」，因為它是利用透過活動或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與。故是「媒體主動」來替企業或個人來行銷，這種Event Marketing常常會在新聞節目中出現，而且並不需要大額廣告費的編列。

「媒體生態學」：有心者可以利用「議題設定」，「新聞廣告化」，「廣告新聞化」等種種方法進行「議題的操弄」來達成商業或非商業的各種目的。

「經驗經濟」（experience economy）的具體顯示，現代的企業必須學會創造各種消費者的經驗，用他們的感受得到我們的事業；你的事業再也不是賣的那件東西，而是那件東西所吸收的感情認同。

「事件行銷」就是利用媒介的力量，在商品上加上「感情」、「認同」、「個性」、「魅力」，例如「產品代言人」就是利用「名人」、「偶像」的力量來促銷。

因此，現代企業必須將商品給予價值，若依「使用與滿足理論」的觀點來看，媒介提供資訊可以增加知識，告知機會和提供預警。人們是為了確認自己的信念、態度、理想和世界觀是正確的而尋求資訊。而且，除非資訊有用，否則他們會極力避開那些資訊。

成功事件行銷發展分「設計」、「醞釀」、「引爆」、「延續」、「聚焦」五階段。
1.「設計」階段：
操盤者要先找出，或是設計出【能夠吸引消費者及新聞媒體的施力點】，這些施力點要有能夠讓消費者涉入、投入、融入的餌，或是可以引人入勝，甚至是欲罷不能的癮頭；要具備話題渲染以及口耳相傳的能量；要有能夠持續延燒，甚至像是連續劇一樣發展的故事情節；而為了方便新聞媒體協力炒作，事件本身必須要有一定的新聞性。
2.「醞釀」階段：
指的是事件行銷多半會有燎原點火的階段，也就是在昭告世人之前要【先在檯面下累積未來蓄勢待發的能量】。
3.「引爆」階段：
指的是【在累積一定的能量】之後躍上檯面，可以毫不掩飾，加強炒作的火力、全面引爆。
4.「延續」階段：
則是指在事件全面引爆後，不能後繼無力，反而要【儘可能接續炒作】，以期造成【烽火連三月】的效應，也就是【帶動所謂的風潮】，如此才能夠讓事件的效應延伸，效果極大化，也才不會有曇花一現的窘境。

5.「聚焦」階段：
事件行銷的目的在「行銷」，「事件」只是手段，所有的事件操作終將要「聚焦」，以免發生「有心栽花，花不開；無心插柳，柳成蔭」的落差。

所謂的「事件行銷」多半都是透過引發「新聞媒體追蹤報導」與「消費者參與、融入或話題討論」的方式，創造出一個讓大家注意力集中的焦點，進而營造出【聚眾的效果】，甚至引發風潮。

流行點的引爆
【流行資訊的附著力】則在很大程度上決定了資訊傳播的有效性。

成功提高資訊附著力三步曲：
第一步針對特定受衆設計特定病毒傳播資訊
病毒傳播資訊附著力取決於資訊與受衆之間關聯程度的高低和資訊實用性的大小，關聯度高、實用性大的流行資訊具有更強的附著力，成爲流行的引爆點。不同受衆對流行資訊有不同的關注點和需求，要提高資訊的附著力，就必須針對不同受衆設計相應的資訊和傳播途徑。

從資訊傳播的角度來看，傳播學者Rog ers的“創新擴散理論”，可以將整個流行行成過程的受衆大致分爲三類：

早期採用者
具冒險精神且渴望得到尊敬者。他們喜歡挑戰，不怕冒險，交際廣泛，在自己的交際圈中渴望得到他人的重視和尊重。他們會主動去尋找相關的流行資訊，如閱讀雜誌、瀏覽網站等。在對流行資訊進行理解和加工基礎上，他們會積極主動地承擔起二次傳播的責任，往往是某一流行領域的意見領袖。

爲了方便他們獲取資訊，營銷者應注意掌握他們平時接觸資訊的渠道，發佈本領域詳盡的流行資訊，以滿足他們獲取資訊的需求，並有利於形成話題，滿足其在社交中維護意見領袖地位的心理需求。

早期跟進者

喜歡模仿，容易受他人特別是偶像影響的人，是特定流行能否形成的關鍵群體。可以說，沒有他們就不會有大規模流行的形成。早期跟進者會通過側面觀察、主動諮詢、日常交往或媒體閱讀等方式從早期採用者那裏獲得一些關於流行新事物的資訊。其中，與早期採用者的人際交流是他們獲得流行資訊並深受其影響的關鍵途徑。

針對早期跟進者的資訊傳播的重點是把握人際傳播的資訊渠道和資訊內容，並提高早期採用者的滿意度。

晚期跟進者

群體壓力下的後知後覺者。相對於前兩種人，他們獲取資訊的積極性相對較小，但他們不想被流行和時尚所抛棄，希望得到相關群體的認可。因此，迫於群體壓力，他們被動地開始跟進流行。對晚期跟進者來說，流行的規模和趨勢就是最有力的資訊。營銷者應多向晚期跟進者傳遞關於流行規模的資訊，渲染大規模流行的氣氛。

第二步選擇合適的傳播管道增強病毒傳播資訊的附著力

在商業資訊泛濫的今天，受衆對資訊天生具有抗拒心理，削弱了病毒傳播資訊的附著力。産品或品牌資訊直接以廣告的形式播放，有時不但引不起注意，還會令人反感。

如果能夠針對特定受衆尋找合適的資訊渠道，通過巧妙的包裝，降低受衆的戒備心理，可以有效地提高資訊的附著力。

第三步病毒傳播資訊內容的「精心設計」是決定性因素

資訊內容本身對引爆流行至關重要。「精心設計」巧妙構思的資訊內容，才會有很強的附著力，令人難忘，影響消費者的認知，甚至激發他們採取行動。

增加病毒資訊附著力的一些方法：
1.提供解決實際問題的資訊
消費資訊是用來解決消費者購買決策中遇到的困難，所以面對消費者困難，提供最簡便直接的問題解決方法，能最大限度地提高資訊與消費者的關聯度，增強資訊附著力。
2.製造話題性的資訊內容
資訊中如果含有社會廣泛關心的話題，就容易吸引受衆主動關注，企業的産品或服務資訊可以借此而進一步擴大傳播範圍。製造話題性資訊內容有借勢和造勢兩種途徑。前者尋找社會熱點問題和産品服務資訊之間的關聯性而製造話題。
3.創造易於流行的廣告語
琅琅上口的廣告語是消費資訊的精華，它好記易懂，附著力很強，因廣告語而促成流行。

4.使資訊內容形象化
富有親和力的麥當勞叔叔和藹慈祥的肯德基上校的形象，就是形象化資訊的力量，它能夠刺激消費者的記憶，並可以成爲廣泛流傳延展性很強、獨一無二的代言物，增加資訊的附著力。

偶像加部落格行銷：
「王心凌祕密日記」案例，短短兩個月活動期間，創造11萬瀏覽人次、串連24個部落格同時討論此設定產品議題，以及1,300個部落客回應討論。
設計之活動案例內容：『以「我的上山採藥，潤白淨透密技大公開」投稿贈獎活動，在「王心凌祕密日記」中，由王心凌發表文章，邀請網友在自己的部落格上寫下去旅行時會挑選的6樣上山採藥保養品，說明挑選原因和建議使用的順序，最後回文與「王心凌祕密日記」部落格做串連，投稿前30名，就可以免費獲得上山採藥。』

經濟學中的「馬太效應」
某種宣傳導向一旦占踞主流地位時，將會有越來越多的人接受這種宣傳。因此一定要設法把你傳播的內容先推廣成主流地位，才容易成功。


商品或行為引爆流行三要素﹕

（一）、掌握散播傳染原的意見領袖（活動籌備特別考量：有頭銜的與會者或意見領袖至少要佔所有與會者的50%-60%。），
（二）、意見領袖傳染原之人際影響力要強，
（三）、傳染原活動的大環境力量達火候。以上一種因素產生變化，流行或集客現象就會迅速發生。

「引爆趨勢」葛拉威爾歸納出流行三個特色：
一、具有傳染性；
二、小動作也會產生重大轉變；
三、轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。

在特定的流行風潮中，萬物都能在一夕之間改頭換面，我們把這種時刻稱為「引爆點」。

「引爆點」這個觀念的核心就是，轉變可能在一夕之間發生，甚至可能是所有人最難接受的一種轉變。流行傳染現象是呈等比級數擴散出去的，因果之間不成比例，有時候小動作可能會造成大轉變，有時候這些轉變會在一夕之間發生。所謂的「引爆點」就是，數量已達關鍵水準、跨越門檻、達到沸點。

而由「引爆點」（The Tipping Point）引發流行的主要工具是『口耳相傳的效果』。『口耳相傳』是許多新觀念與新事物快速在人群中擴散開來的關鍵路徑，攸關以『口耳相傳的效果』引發流行的人物，不是「專家」（Maven），就是「連結者」（Connector）或「推銷員」（Salesman）。這些「趨勢創造者」、「意見領袖」，他們具備有「人際網絡」能力，能在社會上掀起一股風潮，是社會流行風潮的關鍵人物是特立獨行的市井豪傑，他們在觀念、產品、訊息及行為的流行與傳播過程裡，扮演著關鍵少數的角色。

觀念、訊息、產品及行為的擴散，皆遵循著病毒傳染的原則，事物一旦達到「引爆點」，就會在瞬間突破門檻、產生劇烈變化。引爆大流行的開端，均是以『小關鍵』為之，即往往只是一小撮關鍵人物使力的結果。因此只要掌握關鍵，小小改變就足以引爆風潮。此小關鍵即是被設計的一種能夠造成大轉變的小動作（將是您的Know -How），即運用所謂的「破窗理論」（Broken Windows theory）：根據犯罪學家指出，如果一間房子的窗戶破了沒修，路人會覺得這裡沒有人管事。很快地，就會有更多窗戶遭人打破，問題從這棟大樓蔓延到整條街，招致更多犯罪。如果前方的籃子裡有人丟了第一個垃圾，不管是飲料罐或是吃完的鹹酥雞，立刻會有人跟著把垃圾丟過來，然後在不到半天的時間，這輛摩托車的周圍幾乎完全被垃圾所包圍，這就是「破窗理論」的證明。

會席捲市場造成流行，往往是由小關鍵開始引爆、是由少數意見領袖人所啟動的，不論是觀念、產品或行為模式，它散播的方式，其實就和病毒一樣。在這些流行風潮中，似乎一夕之間，所有的人都跟著改變。因此要創造一種流行，必須能夠抓住此少數的意見領袖關鍵人物，這些人會透過自己人脈、熱情和個性，來掀起風潮，這正是為什麼許多電影公司喜歡以試映會形態，邀請有影響力的觀眾看電影，或找產品明星代言的原因，此也是『口碑傳播』的效用。

風潮若要持久，必先找出所謂「關鍵因素」。有此特殊方法，「讓大眾容易記住一個訊息」，這個訊息所產生的衝擊就截然不同。

商品或行為引爆流行之「整合行銷傳播工程模式四階段」以王品品牌成功行銷活動工程為案例：

階段一、網路行銷打頭陣（設法讓活動未演先轟動）：在一個月前，透過網路行銷，包括eDM、Viral Mail等，並參與各BBS的討論，將訊息「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」全面灑向年輕的網路族群，網路族自動發揮一傳十、十傳百的精神，讓活動未演先轟動。

階段二、啟動了第二波文宣作業（店舖文宣確認活動的真實性）：網路族收到「十朵玫瑰換千元盛宴」的活動訊息，剛開始都不敢相信會有這麼好的事，於是透過電話或直接到店面詢問。由於消費者反應符合事前預期，於是王品啟動了第二波文宣作業，透過店舖海報、桌立牌、橫布條等正式對外宣告活動訊息，適時回應消費者的疑問。

階段三、吸引全台所有主要媒體採訪（「十朵玫瑰」讓媒體也瘋狂）：活動前一晚各店出現零星人潮，活動當天全台各店幾乎出現手持十朵玫瑰、盛裝赴宴的消費人潮，賣花的見有機可圖，前來販售玫瑰，造成這一幅景象雖不能說絕後，也算空前。當天吸引全台所有主要媒體採訪，新聞播出總量超過三小時；平面媒體報導累計超過40篇，網路報導更是不計其數。

階段四、品牌形象廣告打鐵趁熱：「十朵玫瑰」事件為王品創造了話題性、注目度，進而把新裝潢、新菜色的訊息帶給消費大眾，活動落幕，品牌形象廣告立即上演。品牌廣告在一致性的品牌定位策略「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」主軸下，推出了「貴在真心」生日篇、結婚篇、生意篇及朋友篇四則形象廣告，及一則產品廣告。

以上流程，可以說是個標準引爆流行之成功整合行銷傳播工程：引爆流行之整合行銷傳播策略的成功，必須從上到下（品牌定位、行銷組合、傳播組合）一以貫之，它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。好的產品沒有整合行銷傳播策略是難以快速有效成功；反之好的整合行銷傳播策略，沒有好的產品作後盾，也難以持續成功。

「活動行銷」企劃設計架構：
各項行銷方法及工具基本上以「6W」（或5W1H）做為設計架構，但「活動行銷」更為強調如何應用6W來設計活動：
(一)、Why（為什麼）：所謂「事出必有因」、「名正才言順」，所以一定要充份掌握舉辦活動的原因及目的。行銷設計者不能只看到表面的原因，必須深入了解「為什麼需要辦促銷活動」的隱藏需求，只有針對需求才能設計出有效的促銷活動，並達到活動預期的效益。目前80﹪以上的活動都是：「人來了、人走了，留下些什麼不知道？」如此的「活動行銷」顯得可悲。
(二)、Who（何人）：其實在「活動行銷」中，Who並不是重點，Whom才是真正的關鍵；也就是說「誰來辦活動？」並不是行銷重心，而是「為誰辦活動？」才是行銷重心。可惜的是，許多活動舉辦者通常無法具體描述其活動為誰而辦？這種現象在活動前、活動中、活動後都會發生，也難怪許多企業主或行銷人會對「活動行銷」感到氣餒。
(三)、What（何事）：你為了什麼原因（目的）和什麼人，要辦什麼樣的活動呢？也就是說這次活動的主題（含子題）是什麼？活動名稱是什麼？活動內容（含項目）是什麼？許多行銷設計者這方面都喜歡表現花俏，但在花俏的同時卻模糊了原始的設計需求，於是吸引來的活動對象也不對，活動目的根本無法達成。
(四)、When（何時）：沒有一個活動是永無止期的，更精確的說，任何活動都有其一定的起迄時間。時間的選擇在實體世界中十分重要，最重要是牽涉到「天氣」與「假日」的關係，如果舉辦活動的時間不對，效果一定大打折扣。在虛擬世界中雖無「天氣」的影響，卻有其季節性變化，而且活動對象仍是實體，活動時間的設定仍然重要。
(五)、Where（何地）：道理和When（何時）的設定一樣，但這部份卻是虛擬世界最有利的條件。如果在網路上進行「活動行銷」，其範圍可說是無遠引屆，完全擺脫地域性的限制。在實體世界中，地點的選擇除了座落位置外，交通、停車等都是必須被考慮的項目。
(六)、How（如何）：以上所述的5W基本上是「原則性」的問題，How則是「技術性」問題。當活動原則確認後，活動執行必須確實做到，而活動執行牽涉許多技術性問題，如軟硬體設備、（公關）新聞發佈、廣告宣傳、甚至如物品計畫、財務計畫等，都必須在這一個項目中完成。基本上活動已能順利執行，「活動行銷」的第一步也已經完成。但真正的決勝點是在「活動後」能否持續活動所衍生的效益。
企劃案表現格式，以活動企劃案為例，其基本的元素最少包括以下項目：活動名稱、活動目的、舉辦單位、活動對象、活動時間、活動地點、活動主題、活動項目、活動內容、活動執行、活動宣傳、活動預算、活動進度、效益評估、（贊肋權益）、（結案檢討）…等，只要你能逐項說得明白，這就是一份很好的「活動企劃案」。

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