| | 創值台灣農產業營運發展與整合行銷包裝設計攻略 |
| 世界整合行政台灣美學之島Island of the wo 『創值台灣農產業營運發展與整合行銷包裝設計攻略』 【本文為為中國生產力中心於天水蓮飯店舉辦中區農業行政種子師資培訓課程講義】 【本文為為南投縣國姓鄉農會休閒農業講習培訓課程講義】 （2005年11月7日本文突破2萬點閱人次，本文至今仍隨時進行新價值觀點更新中） 黃穎捷 前 言： 一、務實談農業整合行銷第一觀念： 成功的農業產銷不可分割性的一條龍運作模式。一髮動全身的整合行銷傳播策略的成功，必須從上到下（品牌定位、產品產出、行銷組合、傳播組合）一以貫之，它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。 好的產品沒有整合行銷傳播策略是難以快速有效成功；反之好的整合行銷傳播策略，沒有好的產品作後盾，也難以持續成功。而由專注於宣導產品的性能與效益之傳統行銷模式，演變為「協調運作各項訊息，使它們的影響力達到最大」以深具感染力的整合行銷方式，塑造一個讓消費者悸動或認同的全新體驗之最新行銷法則，又稱「整合行銷包裝設計」攻略。 二、賺錢的現代農業經營者特質： 1. 產、銷、人、發、財，完整、完美動態組合。 2. 集結市場區隔知識、體驗、美學、娛樂、新奢華主義經濟資源。 3. 成功管理三要件：適時設定新標準流程（NSOP）、徹底執行新標準流程、依執行目標績效立即獎懲。即所謂擬訂『精確之未雨綢繆策略』經營模式：【訂定SOP操作通則（擬NSOP之SOP）】 。 4.持續創新組合，調整推展，開創未來市場。即所謂導入「創新變革6R」一條龍變革工程。 題 綱 壹、以需求行銷觀看現代農業大環境的問題 貳、以體驗經濟、美學經濟來臨的農業發展趨勢 參、市場導向之現代化農產業經營策略理念 肆、現代農業經營整合行銷包裝攻略 伍、結 語 壹、以需求行銷觀看現代農業大環境的問題 一、『逆向思考』，『勿瞎子摸象』：現代農業邁入觀光旅遊休閒體驗大環境的大前題 （一）、黃穎捷『經濟發展七階段演進新論』： 初級產業【農業經濟時代】： 以生鮮的農漁業產品提供消費，附加價值有限。 二級產業【工業經濟時代】： 供應加工製造產品，附加價值升高 三級產業【服務經濟時代】： 供應最終產品，附加價值更高 四級產業【體驗知識經濟時代】： 創造體驗式知識經濟並設計一個舒適、高雅的消費空間提供消費，附加價值最高。1970年托夫勒書「未來的衝擊」率先指出：『服務業最終會超過製造業，體驗生産又會超過服務業 』。2002年丹尼爾·卡尼曼研究「體驗經濟」，獲諾貝爾經濟學獎。體驗劃分爲4類：娛樂體驗，教育體驗，逃避體驗，審美體驗。逃避體驗是讓消費者逃避現實，積極參與到一種沈溺式環境中（如主題公園、賭場、聊天室，網遊等）。 體驗經濟是依客戶心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何通過更好的滿足用戶的精神需求，實現産品與服務的價值增值。是以服務為重心舞台，以商品為素材道具，創造出值得消費者回憶感覺活動的高附加價值經濟。體驗經濟時代(the experience economy)一書作者約瑟夫‧派恩指出，農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時，它是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。體驗除了直接訴諸消費者的感官享受之外，更多的是通過營造一種感性氣氛和想象空間從而刺激起消費者的想象和欲望，當然這其中經常使用的元素包括了性感、美麗等等美好的事物。由於這些體驗和欲望往往與消費者的個人喜好相關，所以也有人把這種體驗時代稱之爲『個性消費時代』。 派恩和吉爾摩之《體驗經濟》書中對人性的描述 體驗決定我們是誰、我們能做什麽、我們將去哪里。人類總在搜尋激動人心的新體驗（人類PDCA自然動力），來學習成長、發展進步、修正革新。探討如何通過更好的滿足用戶的精神需求，實現産品與服務的價值增值。世代效應：X與Y世代消費者要比嬰兒潮世代更容易接受體驗行銷。 五種體驗基本形式： 1.感官（Sense） 2.情感（Feel） 3.思考（Think） 4.行動（Act） 5.關聯（Relate） 要創造這些體驗，必須透過溝通、識別、品牌、空間環境、媒體，甚至網站媒介（例如地中海度假村Club Med的網站，讓人以虛擬的方式體驗旅遊）來達成（細節下文詳述）。 UNIQLO體驗經濟神話 日本規模最大休閒服裝連鎖零售品牌UNIQLO １９８４年只是有9人小商社而膨脹爲日本服裝業界航空母艦，創造3年業績連續翻倍銷售額奇迹被稱UNIQLO神話。它在相對不增加生産成本前提下，針對不同客戶同類産品不同需求，生産同類産品不同樣式、結構和型號等不同形式的産品。在個性化服裝設計環節使用規模化尺規，確保推向市場每種個性化服裝都有規模經營的牢固基礎。這樣迎合個性化顧客導向市場，精確把握個性化與規模化關係，『以規模化支援個性化，個性化促進規模化』，把體驗經濟下大規模化。 五級產業【美學經濟時代】： 五級產業【美學知識經濟時代】將脫穎而出，精緻設計的感官消費正在流行，『原產品』變成只是道具，轉換為『情境』才是主角。所有的消費行為裡，都有美感滲透其中，只是層次有所不同。只要層次夠高，其附加價值甚至無價。 克麗絲汀花店女主人以巧手慧思，將一朵朵的花兒，配置裝扮成一束會說話、令人感動的藝術品時，這一束花的標價達五千元，消費者仍為了心愛的人而購買。 花市三百元(二級產業)或普通花店兩千元(三級產業)之際 ，當花束成為美學產品(四級產業)時，這就是美學經濟的附加價值。所有的消費行為裡，都有美感滲透其中，只是層次有所不同。只要層次夠高，其附加價值甚至無價。 正視五級產業【美學知識經濟時代】悄悄來臨，台灣人現在已經到「懂得吃穿、體驗生活美感」這個階段。體驗無價，融入美感的產品，附加價值翻數倍。感官消費正在流行，產品只是道具，情境才是主角。所有的消費行為裡，都有美感滲透其中，只是層次有所不同。只要層次夠高，其附加價值甚至無價。 台灣應以「亞太優質生活中心」理念，以五級產業「心的經濟」(美學知識體驗經濟)，繼「腦的經濟」(知識經濟)之後，為台灣創造更高附加價值。 美學知識經濟定義，以創意整合生活美感之核心知識，提供具有深度體驗與高質美感的經濟。當油桐花季，吸引大批來看五月雪的觀光客。在導覽人員的說故事氣氛下，遊客被導入歷史文化的情境中，如此氛圍在油桐花下喝杯咖啡，即使一杯兩百元也覺得值得。 正視「新奢華主義」風潮上演，一股「新奢華主義」風潮正在台灣各個角落上演。中間階級的消費者正在升級(trading up)。他們心甘情願，甚至迫不及待多花些錢買特別的東西，就是所謂的「新奢侈品」。我家外面野貓跑來跑去的，但最近就由七年級生女兒買回來一隻掛血統証明書的貴族貓，貴得我認為太離譜了，但牠就是成為我家老大？！搶走了我在家的地位。但我這陣子與牠的互動，認為牠還蠻適合存在的…為什麼變成這樣？！這些產品或服務的品質、品味優於同類，貴！但又不致貴到高不可攀？（一隻好幾萬元？！…），更重要的是，它們『都令人渴望』。這些事物都能讓消費者心甘情願花費高於傳統產品(有時高出甚多)的金錢，因為它們帶來更多價值，尤其是『情感價值』。 風格社會學者劉維公指出名模林志玲是成功的『美學經濟商品』，她展現了『理想的自我』。 現在的國際網路社會，已經漸由所謂內向「窺伺」社會轉型成外向「展示」社會。林志玲受過模特兒訓練，懂得如何展現美感，她的「美」符合多數主流媒體的「期待」。劉維公《研究林志玲》一書，以學術角度剖析名模林志玲爆紅現象指出，林志玲是成功的『美學經濟商品』，她擁有『soft power』（溫柔、善良的柔性感覺）。 林志玲的走紅，是由她個人展現的特質（個人涵養產出度）以經紀制度（極佳的經營管理）與「媒體操作」加總的結果，她的個人展現的特質是：她的甜美外型配合她的讓人感覺「舒服」應對進退的特點。 美麗也是生産力，國際傳媒新近評估，僅「世界小姐」賽事所造成的全球影響力及其對舉辦地的城市品牌、區域品牌所帶來的提升價值，相當於44億美元的廣告投入。海南三亞舉辦世界小姐大賽對三亞經濟的貢獻高達40億元人民幣。世界十大模特中，年收入最高的達到6800萬美金，最低的也達到2000萬美金。 『心』的經濟「美學經濟」，已將成為經濟舞臺要角。美學經濟已悄悄登上台灣經濟舞臺上的要角，也是抗微利化的出路。也就是說『心』的經濟「美學經濟」，將繼『腦』的經濟「知識經濟」，為台灣創造更高附加價值。 「策略是智慧，但『美麗的事物』，才是激發『創新與創造力』永不止熄的熱情之火。」這是一針見血的創值切入要訣觀點。 只有兩種規格的套餐，八百五十元和一千二百元，在一個山區食養山房一年營收逾五千萬元，毛利逾六成，這就是美學經濟的高附加價值。同樣的地點、店租，同樣的食材，成本可能不到三百元，但是，經過美感、文化的加值，即使一餐要價一千元，還是門庭若市，他們如何辦到？ 不一樣的以『用心』為出發點，可以營造出更高的層次，提升自己就會有不一樣的結果。原本7坪大的「亞尼克」蛋糕店五年間因『用心』擴張至一店面每月營業額達2,100萬元，創造一年3億4000萬的總營業額。竅門在同行沒做的把蛋先溫過再來做蛋糕，蛋糕會比較鬆隔天吃還是很好吃，而 巧克力一定用比利時進口，另自創熱炒過的焦糖蛋糕，「亞尼克」腦裡總有用不完的蛋糕創意和熱情。如此堅持好品質的平價精品理念，用較高的成本（違反降低成本理念），運用大飯店的高檔食材，製作【令人難以忘懷值得懷念】的蛋糕。產品是會說話的，用心做能夠受到大家的喜愛的經營理念，顧客一定能夠感受出來。如此以解構人性、或反諷、或創意的虛擬行銷，已成為市場事件行銷的主流。 美學經濟體的最關鍵，說穿了，其實就是『企業創造力』的『管理流程』。流程焦點在於以『服務為舞臺』，以『產品為道具』，使『顧客融入』其中；不僅要『娛樂顧客』，還要『使他們參與其中』，『學習新穎而多元的體驗活動』，『感動顧客心靈』，而產生出『畢生難忘的體驗』，他們就會把大把的鈔票，交到您手中，您做得到嗎？ 全球美學經濟時代「歐化精品化」品牌形象塑造與流行策略理念。 六級產業【心靈改造經濟時代】： 在此黃穎捷大膽預測，未來數十年，六級產業【心靈改造經濟時代】，將繼當前啟蒙推動之【美學經濟時代】而來臨： 六級產業【心靈改造經濟時代】，將在五級產業【美學知識經濟時代】興盛期來臨，並將帶領全人類，邁入全員高品位的『士紳風格』時代。 所謂『士紳風格』，即類似古歐洲士紳特質，將再經改造而復甦流行全球，屆時世界社會秩序與嶄新遊戲規則將全球化、統一化、國際SOP化，【世界整合行政經濟時代】悄悄的來臨。因此而將影響全世界總體經濟發展結構與重組、變遷。 人類新經濟思想因而展現另一層次的新境界，帶動全球另一波新層次的經濟發展（黃穎捷20041226）。 七級產業【世界整合行政經濟時代】：捷哥後續將在此持續深入發表相關論點，敬請期待並不吝指教，並邀有志者共襄盛舉，為此預測，發表相關建設性論點。讓世界經濟共同邁向【公平正義的均富】發展之道 ˝Soul Reform Economic Period ˝ is coming!! 二、全球觀光發展重要數據： 世界觀光組織（World Tourism Organization）2000年指出全球外匯收入約百分之八來自觀光收益超過所有其他國際貿易種類，高居第一，約五兆三千三百億美元。全球觀光人數1960年六千九百萬人次，1999年六億四千四百四十四萬人次，成長九點六倍，全球觀光收益1960年六十八億六千七百萬美元，1999年四千五百四十五億五千三百萬美元，成長六十六倍（Tourism Economic Report, 1st edition, 1998）。預估2020年全球觀光人數將成長至十六億二百萬人次，全球觀光收益亦將達到二兆美元。 三、全球觀光休閒旅遊發展大趨勢 ： 新興觀光據點(New Destinations)不斷竄起。 觀光產品多樣化(Diversification of Tourism)。 觀光據點競爭白熱化(Increasing Competition Between Destinations)。 觀光旅遊活動明顯集中夏季。 西歐、北美一直為國際觀光客集中地區，占全球觀光人口百分之七十，惟1999年起呈現萎縮轉向東亞及太平洋區域，超過全球總觀光人次的14.7%並逐年增加。台灣面對此全球觀光主流市場移轉時機，應全力推動觀光產業創新發展。 美國觀光業為例 ：2000年國際觀光客在美國花費約達940億美元，可以說是美國最大的出口服務；直接和間接受僱於觀光業的人力約計1千7百萬人，提供了大量的就業市場；觀光也是美國第三大零售業，消費額達5,417億美元。許多其他的國家也是類似的情況，因此，據估計至2020年觀光業將成為世界最大的工業。 休閒產業經濟價值「APEC 會員國觀光發展之經濟影響因素」一書指出，觀光旅遊包括運輸、住宿、餐飲、遊憩與旅遊服務是世界最大產業，也是最主要就業機會供給者。世界觀光組織(World Tourism Organization, WTO)預估，2020年全球觀光人數將成長至十六億二百萬人次，全球觀光收益亦將達到二兆美元。 依據世界觀光旅遊委員會（World Tourism Travel Council, WTTC）分析顯示，2000年全球觀光產業規模(包含觀光相關產業、投資及稅收等)約占全世界GDP的10.8%，相當於3.58兆美元，並預估至2010年止，全球觀光產業的規模將達全世界GDP的11.6%，相當於6.59兆美元。 民國87年全球產生 4.4兆美元之需求及 2.331億個工作機會（包括直接及間接，合計約佔全部工作機會之9.4 %），至民國 99 年將發展到 10 兆美元之需求，及 2.28 億個工作機會（占11 %）。 對於國內生產毛額（GDP）之貢獻率，將從1998年（民國87年）之百11.6 %成長到2010年之12.5 %。台灣1998年之需求為200億美元，提供工作機會只占全部之1.7 %，GDP 之貢獻率只有1.8 %。 台灣自1998年實施「隔週休二日」，2001年起全面實施「週休二日」後，國人對休閒旅遊的需求逐年增加。根據行政院主計處統計，2002年台灣平均每戶家庭之旅遊支出為21,449元，占每戶可支配的2.45％，全年估計約有1,436億元的旅遊收益，與國外先進國家相比，發展水準相較於其他國家明顯偏低，但亦顯示今後台灣觀光旅遊市場仍有很大的發展空間。 四、政府企圖發展臺灣成為國際「觀光之島」 行政院「觀光客倍增計畫」列為「挑戰二○○八：國家發展重點計畫」十大計畫之一，以加強國際觀光宣傳推廣工作、爭取國際旅客來臺旅遊91年起有條件開放大陸人士來台觀光、整備國內現有及新興旅遊線並開發新景點。 施政重點：1.訂觀光客倍增計畫。2.以「臺灣觸動你的心」加強國際觀光宣傳與推廣。3.國內旅遊促銷與推廣：輔導十二項具發展潛力之地方民俗活動國際化，辦理「國民旅遊卡」發行作業。 4. 改善觀光投資環境：申請行政院中長期資金六十五億元觀光產業融資 5. 推動重要觀光遊憩區規劃建設，鼓勵民間投資。 2007年發展臺灣成為「觀光之島」主要市場目標數 挑戰二○○八：國家發展重點計畫之觀光客倍增計畫願景以追求國際觀光客倍增為動力，集中各相關部門力量，改善我國觀光旅遊環境臻於國際水準，吸引外國人來台觀光。總目標2007年觀光客倍增至200萬人次，來台旅客突破500萬人次。 洽妥中長期資金六十五億元，提供觀光產業軟硬體品質提升優惠融資貸款，利息補貼1.5%。執行期間:93-95年。 台灣觀光年 與台灣博覽會計畫： 2005台灣觀光年，訂定相關規範，公開徵求專案企劃，並將觀光年活動提升為全民運動。2008台灣博覽會，將由經建會籌劃，文建會協助辦理。 貳、以體驗經濟、美學經濟來臨的農業發展趨勢 行政院當今2005政策國土復育「馬其諾防線」：政院通過【推動國土復育條例】草案，將提撥一千億元台幣以上，設置「國土復育基金」。http://www.atj.org.tw/newscon1.asp?number=665 （一）、台灣目前「休閒農業」基本法令狀況： 台灣「休閒農業」一詞起源於1989年農委會與台灣大學共同舉辦「發展休閒農業研討會」。「休閒農業輔導管理辦法」經農委會於81年12月訂定發佈後，於85、88、89、91、93、95年2月至今，已歷經6次修訂。 95年02月再修訂公佈「休閒農業輔導管理辦法」規定，民間業主設置「休閒農場」，以完整不得小於○‧五公頃使用權面積土地，其土地除依法得容許使用者外，以作為「農業經營體驗分區」之使用為限。但如其土地位於「非山坡地」或「山坡地之都市土地」一公頃以上，山坡地之非都市土地十公頃以上者，就可申請包括『遊客休憩分區』經營模式，大大鬆綁休閒農場法定之設置登記。 而山坡地的非都市土地未達十公頃以上業者以法定許可登記證之休閒農場以其依法興建之農舍，依民宿管理辦法申請經營民宿並與95年02月新版本「休閒農業輔導管理辦法」之規定，『休閒農業區內』依民宿管理辦法規定核准經營民宿者，得提供農特產品零售及餐飲服務，來搭配其體驗型農場經營效益。 有關休閒農業設施涉及建築物高度者，依現行建築管理法規辦理或不得超過十‧五公尺。但眺望設施或因配合公共安全或環境保育目的設置，經提出安全無慮之證明，報請中央主管機關核准者，不在此限。 休閒農場之住宿、餐飲、自產農產品加工 (釀造) 廠、農產品與農村文物展示 (售) 及教育解說中心等相關設施及營業項目，依法令應辦理許可、登記者後始得營業。 休閒農場應依公司法、商業登記法、發展觀光條例、食品衛生管理法、營利事業統一發證辦法、營利事業登記規則、營業稅法、所得稅法、房屋稅條例及土地稅法等相關規定辦理營業登記及納稅。 （二）、現階段農產業經營者應具有的基本經營理念（詳細請參拙作第五號農界九陰真經） ： 1.尋求並建立新核心價值主張及主題產業識別： 現代消費者體驗需求，他們想要受到激勵、娛樂、教育與挑戰，他們尋找的是能夠提供體驗的品牌，讓這體驗成為生活的一部份。 2.企業行銷法則新趨勢 爲消費者創造與衆不同的消費體驗，就成了這個時代的企業家們進行産品的行銷主要手段。企業的新行銷法則，就是要以深具感染力的行銷方式，塑造一個讓消費者悸動或認同的全新體驗。而企業的新自我定位，也應從產品或服務的提供者，轉型成為體驗的提供者（experience provider）。而由專注於宣導產品的性能與效益傳統行銷演變為要以深具感染力的行銷方式，塑造一個讓消費者悸動或認同的全新體驗最新行銷法則，又稱「行銷包裝設計」。 案例：光顧星巴克咖啡或各種主題商店、坐上既懷舊又前瞻的福斯新金龜車，或者搭乘全球最佳的新加坡航空時，吸引你的，除了產品或服務，更是一種難忘的消費體驗。 3.腦力激盪主題設計： 如何吸引你的消費者，除了產品或服務，如何讓他們產生一種難忘的消費體驗（這就是Know-How）。 案例：放天燈價值鍵包括DIY信仰廟詩籤香油錢文化美學體驗未來願景流程完整重塑設計。 （三）、人類生活哲學新趨勢（心靈進化論） 人類由貨幣數量算計之單一價值時代（斤斤計較舊錢銅臭心態），邁入重視充實生活實質內容時代（心靈享受）。認同區域特性，各自發掘自我內心生活哲學，以 尋找「實現生活願望」的心，確立自我「生活樣式」。此心靈進化論帶來人類新產業識別及核心價值主張（即新錢銅臭觀念）。 人類金字塔五階式需求層次之馬斯洛人格理論： 1. 生理需求:對食物、水、氧氣、休息、性和從緊張中解放出來的需求。 2.安全需求:對安全、舒適、祥和免於生理、心理傷害、恐懼，的自由需求 。 3.被歸屬、接納的需求:親近、愛與被愛的需求。 4.自尊心需求:對信心、勝任能力自我價值感追求，獲他人尊敬、讚美之自尊心需求 。 5.自我實現需求: 最高需求層次，指個人可超越對宇宙認同的心靈，擁有意義目標，完全發揮潛能追求成長，對秩序、美、知識、新奇、認知，有自我實現的需求。 以馬斯洛需求層次論說明『體驗動機』原理 ： 在較低次層需求還沒得到滿足時， 那些需求支配著個體的動機。 一旦那些需求得到適當滿足，再上一層次需求會開始佔據個體的注意力和行動（Maslow,1970）。 體驗理論首倡者1970年托夫勒認爲，體驗的根據，在「人的自我實現」。 馬斯洛需求層次論 vs. 人類休閒旅遊發展心態變遷趨勢： 5.自我實現需求成熟經濟期，在普遍高知識水準民眾之間，出現重視生活型態的時代潮流，以實現自我願望為核心之田園導向的Green Holiday（綠色假期）萌芽。 綠色假期 4.受人尊重自尊需求泡沫經濟期妄自尊大表現，以高爾夫球休閒設施為主的豪華度假勝地盛行並速崩潰。 休閒渡假地區 3.被愛與隸屬需求經濟成長高峰期，大規模觀光成為「旅遊」主流；友情的所屬單位集體乘大型巴士，在觀光飯店舉行盛大宴會成風尚。 大型觀光 2.安全需求高經濟成長初期，「歸省返鄉」及以公司為單位的集體旅行成為「旅遊」的主流 返鄉、團體旅遊 1.生理需求經濟未成長期，「旅遊」指探訪朋友、親戚，進行觀光、保養、工作、學業等目的，離開住家，進行旅行或滯留外地的行為。 恢復疲勞 在英國 維多利亞時代結束，1873年起陷入長期經濟不景氣狀態，同時興起全國性信託運動。田園旅遊風潮使海濱出現高級別墅，鄉村地區的悠閒生活創造了田園主義。在景氣低迷1980年代之後，大都市人口向鄉村地區移動，以悠閒生活為號召之「生活樣式興業」、「生活樣式產業」紛紛在鄉村中出現。 在歐洲 80年代後半期，出現返鄉現象(Back Country) ，使田園農舍不動產價格大幅上揚，被稱為「新田園主義」(Neo Ruralism)來臨。 在美國 1980年代初期出現『 下鄉 現象 』(Down Shifting) 被稱為「鄉村文藝復興」，在美國農村社會學受廣泛討論。 90年代更形加速，美國10年間，從大都市移居到人口2,500人以下之小鄉鎮的人，高達220萬人。 最吸引人的核心地區，為「具有美麗草原」且「 社區產業活性化持續進展中 」的蒙塔那州山區等；許多退休銀髮族、重視生活品質高學歷民眾紛紛移居至該地(根據蒙塔那大學經濟學系主任湯瑪斯˙鮑威氏之專題報告)。 世界風潮【綠色生活】正擴大中 逃離大都會，嚮往鄉野悠閒情調之鄉村生活個案，正急速增加。 這些族群以「 享受悠閒時光 」和「 活用大地資源 」為優先考量，作為其基本生活價值觀。選擇 『 移居田園，享受綠色假期生活型態 』，為基本生活態度目標。 世界旅遊最新趨勢【新田園主義時代來臨】： 從「綠色旅遊 」（Green-Tourism）、「山林旅遊」（ Eco-Tourism）、「遺跡旅遊」（Heritage-Tourism），朝向【田園定居】、【停留時間劇烈拉長】。1980年代起歐美流行【新田園主義時代】（Neo-Ruralism ），在日本亦形成此新潮流旅遊型態。 泡沫經濟後日本的『寧靜』： 原本被炒熱的主題樂園也相繼關門，豪華觀光飯店紛紛倒閉，人們就再度領略『樸實無華自然及田園文化的真正價值』。 原本既非觀光勝地亦非渡假地區的地區，掀起『享受大自然』情趣，造成『田園氣氛渡假地區』旅遊風潮。 在日本 1980年代以後，「心靈的豐富」比「物質的豐富」更受重視，此傾向年年更形顯著。 民眾熱衷園藝及綠色旅遊，產生更多「自然居住」、「退休後歸農」現象等各式各樣的回歸田園熱潮，近年來更與歐美一樣，對『 生活樣式企業』(Lifestytle Enterprise)及生活樣式產業(Lifestytle Industry) 開始投注更多關心。 為因應此傾向，結合農村與都市「綠色生活運動」作為全民運動。農會、生協、工會都團結使此運動展現空前盛況。 平成15年高中課本加入「綠色生活」教材。 日本「綠色旅遊」政策成效（都市、鄉村農會成功的策略聯盟）： 1992年農林水產省提倡綠色旅遊推動「都市與農漁山村共生、對流活動」，鄉村地區農協加強整備民宿、農村體驗、農村節慶祭典、農特產販售、鄉土料理等設施，屬於被動接受的一方；而屬於主動催化的都會區農協則分擔宣傳教育、掌握都市居民實際需求、招募會員、與都市地區學校及消費團體協調聯繫工作，以確保共生、對流活動的實施效果，深化國民對於農業及鄉村的理解與關心，並獲其信賴與支援。 因此綠色旅遊業務成功，鄉村地區農協的努力功不可沒，但都會區農協的積極推動催化則為關鍵。透過綠色旅遊業務的推動，有效提升鄉村地區農產品自產自銷及文化傳承的效果。綠色旅遊業務為目前都會區農協有盈餘的業務項目之一。 日本「裏阿蘇」休閒農業區成功案例（ 熊本大學 佐藤誠 ）： 該地區原本無旅館也無溫泉，只有一自然的大草原。 至今從春天到秋天觀光旺季及周末，遊客摩肩接踵，絡繹不絕，年有近一千萬人次觀光客造訪；且明顯產生來自都市之『新移民的現象』。 吸引新移民原因：牛羊成群的大草原，和自然湧出的甘泉。 原本什麼都沒有，「有的只是大自然」、『大草原』，以後創造吸引年近一千萬人次觀光客成績值得學習 。 「裏阿蘇」為何會成功？ 阿蘇地方為學習歐洲田園渡假地區的經驗，展開「綠色資產」(Green Stock)運動。該地係由擁有入會權175個村落，共計二萬三千畝的魅力草原所構成，最終所有權屬於鄉村。 最初提案把光靠農畜業難以維持生計的傳統入會地，採擴大入會權(阿蘇型農林地信託運動及事業)方式，涵蓋位元元於下流之都市區域在內。在流域整體區域中，以三位元元一體方式，推廣農業、環保及觀光業，推廣全民的大地概念。 1989年組團到瑞典、英國田園渡假地區，進行觀摩。電視台同時製作「阿蘇的挑戰」全國性特別節目傳播。 最後阿蘇當局把『由數十個外部資本所組成的渡假地區開發計畫』屏除，採用以『當地主導方式』，活用當地資本設置公社，向新開發模式挑戰。 師法英國和北歐諸國採用包含所有權、入會權及接近權之多層式權力關係，讓國民進行利用及活用，並把認同自由進入之自然享受權進行法制化。採取農林地信託方式來保全農林地，並將之多角化利用，從豪華設施型渡假地區到「綠色假期」之典範轉移。 泡沫經濟崩潰後，日本福岡縣農山村、福岡市、久留米市民意即迫性共識調查結論： 由於現代高速公路、資訊網路建設，都市和山村間在地理上、心理上都已經明顯拉近『城鄉差距』。民眾透過旅遊，急速形成與『歐美新田園主義』異曲同工的『移居田園強烈願望』。 民眾渴望政府開放對農地 的進入權。 政府有必要在地方大刀闊斧地把「經濟特區」與「自然再生發展」重疊組合， 形成【新綠色生活事業】新政策，並落實『形成地區推動主體』。 八女東部、浮羽地區『親身體驗型綠色旅遊為主』觀光振興可能性調查： 民眾的意識已由『TO HAVE(擁有)』移向 TO ACCESS(親近)』，亦即『如無法擁有，則採取租賃方式亦可』的情形，在福岡市25.5 %，在久留米市為29.1 %。 此結論指出：都市住民想擁有【 農地接近權 】，熱切程度令人吃驚。 日本休閒農業趨勢（日本之農林業、農村之振興方案中的休閒農業 熊本大學 佐藤誠） 現今日本所處狀況，相當於19世紀末英國田園主義萌芽期，也相當於1990年代歐美之新田園主義時代。 日本之農林業、農村之振興方案中的休閒農業熊本大學佐藤誠幸福表示，幸福「青鳥」其實就在你我身邊： 激烈競爭的時代，土地價格狂飆的時代，人們眼中只看到名利、金錢。 經過長期不景氣黑暗隧道後，原本被忘懷的田野、山林，顯得十分清新、耀眼。 善用智慧，必然會創造更美好未來前景。 台灣體驗經濟的休閒農業演進狀況 農漁牧原料生產、加工 –森林遊樂區漁業風情 –觀光農園 –休閒農業區 –都市農業 & 市民農園。 –鄉野畜牧、鄉土民俗、農園生態、體驗、生態保育、教育農園。 –休閒農場 & 休閒農漁園區（農莊民宿、餐飲）。 –休閒農漁園區商圈形成趨勢規劃。 （四）、休閒農業七種目標功能 經濟功能：增加農村就業機會，改善農民所得，提高農家收益。 社會功能：增加都市居民與農的接觸，拓展農村居民的人際關係，縮短城鄉差距，提昇農民生活水準。 教育功能：提供機會讓都市居民認識農業、瞭解作物培過程、體驗農村生活及認識農村文化及生態等。 環保功能：休閒農業區主動改善環境衛生，提昇環境品質，維護自然生態均衡。藉由環境解說服務使民眾瞭環境保護及生態保育的重要性，主動做好資源保育的工作。 遊憩功能：提供民眾休閒場所，從事休閒活動。 醫療功能：提供民眾休閒場所，解除工作及生活壓力。 文化傳承功能：農村特有生活文化及民俗技藝，可得以延續與傳承，同時也可創造具特殊風格的農村文化。 （五）、「台灣地方發展 何去何從？」 行政院當今2005政策國土復育「馬其諾防線」：政院通過【推動國土復育條例】草案，將提撥一千億元台幣以上，設置「國土復育基金」。http://www.atj.org.tw/newscon1.asp?number=665 除爭取中央政府輔導外，最重要『 靠地方居民組織，自力更生 』，凝聚可觀地方參與力量，活絡本土豐富人文、自然資源，創造永續經營觀光環境，樹立獨有觀光特色，把當地固有自然文化環境資源有效運用，達成『 地方自立發展 』，進而在世界觀光市場占舉足輕重地位 。 於日本國內天氣較寒冷之秋冬兩季，日本退休夫婦利用退休金，前往外國居住半年，因當地可享比日本國內更廉價之高品質休閒生活，此趨勢近年來已在日本蔚成風潮。在馬來西亞、菲律賓、泰國、西班牙，甚至墨西哥等國已均設有專為日本退休夫婦休閒之住宅社區，並有日本籍醫師在當地開業，以利就近照護服務。此為值得台灣休閒農業注意爭取的商機。 政府執行「挑戰2008－觀光客倍增計畫」，休閒農業發展應思考更進一步推升至『五級產業』，進行以『都市、鄉村農會策略聯盟』政策，選擇特殊農業休閒區，推動農住業務，設計長期的休閒活動，除國內消費者外，吸引國際消費者來台休閒觀光或季節性住宿即『候鳥性遊宿』，活用台灣農地資產，達成農民組織農場、國內外觀光客及農業社區居民各角色多贏效果。 參、市場導向之現代化農產業經營策略理念（詳細請參拙作第五號農界九陰真經） 一、黃穎捷整合系統性台灣創值農企業營運方略： （一）摘要：面對產業環境不斷變動，與其以不變應萬變還不如趕快跟著變，任何企業組織經營須達關鍵規模（critical size），但企業無論大小，規模並不代表唯一優勢。 無論企業組織是大是小，要做的，就是以精煉的管理技能與智慧，調合現階段策略更具創新與遠見，讓設定之結構與機制更全面與周密的創新運作模式，展現應有的效益。 領導團隊要依勢再造，提升組織創業精神。今企業組織唯有由企業傳統模式轉變為創業模式，並加強內建各種傳播網路，將創業精神與思想傳播至組織每個角落。 為追求組織永續經營，思考企業組織來日生存，重新組合資源，加強建構企業創新優勢競爭力，是絕對必要的。 以 Dr. Deming所謂的 PDCA（plan - do - check - act） 管理循環模式、Dr. Ichak Adizes企業生命週期診療理念，導入以八大經營管理核心理念之ISO9000：2000國際品質管理系統，發展出臺灣農企業界組織運作與品質持續改善的兩種12- step*s cycle 模式；另將「企業再造」(Re-engineering the Corporation ; Michael Hammer & James Champy )所談的4R(Reposition， Restructure，Re-system，Revitalization)，與綜合近百年來各家企管大師理念思想與作者持續累積的體驗，更完整演化為一髮動全身缺一不可之「創新變革6R」(Reposition，Reorganization & Restructure，Re-system?A Revitalization，Reprocessing，Remarketing)一條龍變革工程持續改造循環模式之創作與運用，具體落實農企業經營者經營效益。 在大架構系統推行上，企業更應維持「警覺」，持續建立「創業」新項目之短期效益，且須「全力以赴」努力不斷，隨時找出創新新花樣，得以永續生存。 有關Remarketing，依據百年來30家企業的150項策略變遷研究，真正持久的勝利不在競爭求勝，而是【創造嶄新未開發的市場空間】，逐步成熟發展。這種策略稱為「價值的重塑和創新」（value Remodel and innovation）——真正獲利的企業，是『不需要多花研發預算』，只要『找出產品獨特價值』，如此重塑和創造出重大價值，就能提高售價，此即自然造成一種市場區隔，創造出屬於自己的市場，讓對手在一定時期內無法趕上，而達自闢沒有競爭的新市場。 『找出產品獨特價值』之模式有別於過去的創新理論，是不偏執於技術創新或是突破性科技發展。能夠超越競爭的成功的企業，不是去挖掘自己的顧客需要什麼，而是研究非顧客的需求； 顧客只知道他們看得到的，他們不知道他們見不到的，而這往往正是顧客需要也是我們的新賣點。當你為他們創造出來，顧客發覺之後，就會說：啊！這就是我想要的。 另主張現階段創新臺灣從農業者農業發展轉型，融入上述方略模式，邁入以『大自然美麗之島』生態資源，創作系統性設計，再創農業發展新產值項目，讓台灣成為新生態『美學之島』。臺灣新生態『美學之島』的涵義，即將原大自然福爾摩沙『美麗之島』經由現代新美學主義，配以整合經營行銷包裝攻略的研究開發為內涵，讓消費者以體驗融入，獲得心靈智慧與身軀的滿足，所呈現之優美情境理念的表徵。http://www.atj.org.tw/newscon1.asp?number=543 （二）運用12- step’s cycle組織運作模式農企業組織改造成功轉型運作步驟模式： 一、 建立變革的危機意識。 二、 執行綜效診斷。 三、 成立有力領導變革團隊。 四、 提出適當可預見的再創造未來市場願景。 五、 產生跟催整合新結構，使變革願景在組織各層面作充分溝通。 六、 授權員工參與，明確界定具團隊精神之組織願景、使命和作業範圍。鏟除變革障礙，鼓勵冒險與創新，修改破壞變革願景的體制或結構。 七、 依據組織新使命，設計新功能組織結構與新運作程序。 八、 確定部門間之職責，並正式賦予職責，完成有回應力責任制度之建立。 九、 創造近程戰果：給大家壓力，創造近程戰果，證明先期犧牲的成就代價，產生勇敢與堅持向願景邁進的能源。 十、 鞏固近程戰果：公開表揚、獎勵有功人員，激發成員分析思考，釐清或修正變革轉型行動計畫之願景，以修正變革轉型行動計畫之新方案、新主題與確定變革新要角立場，給變革注入新活力。 十一、 新設計逐層組織部門資訊系統支持新組織結構的運作以完全確立，是『綜效式資源分派』階段，本階段功能在於擬定長期計畫，建立組織策略規劃制度，分派實體資源。讓變革深植入企業的行事規範和共同價值中，成為新企業文化。 十二、 由下而上進行『組織問題總盤點』，並規劃如何持續強化下一時程之組織運作。 時序步驟表： 一月 各階層所有單位，完成自行綜效式診斷，並擬出個人與團隊問題解決計畫與時限，無法解決問題提交上級。 二月 各階層所有單位，完成自行綜效式診斷，並擬出個人與團隊問題解決計畫與時限，無法解決問題提交上級。 三月 建立團隊與設法解決功能性問題。 四月 高階主管擬具企業使命，逐次往下傳進行整合。 五月 組織尚未出問題前，主動進行組織結構重新評估，不得延誤。 六月 進行資訊系統重新評估。 七月 進行創造整體尖峰績效與資訊分享之程式。 八月 進行資源分派之程式（即以新結構與新資訊規劃新策略行動計畫階段）。 九月 檢討診療法之成效與執行上之缺失進行必要之改善（微調）。 十月 進行共同設計發展利益分享之行為，強化誘因制度之檢討改善。 十一月 檢討診療法之成效與執行上之缺失進行必要之改善。 十二月 準備進入明年一月開始之循環進度。 （三）實施品質持續改善12- step*s cycle 模式： 1.確認顧客需求。 2.建立品質政策與目標。 3.確定實現品質目標之過程與職責。 4.實現品質目標過程有效性確定量測方法。 5.執行量測確認過程有效性。 6.確認防止不合格與產生原因之防範措施。 7.尋找提升過程有效性和效率機會。 8.確認機會執行之優先順序。 9.擬定過程改善行動計畫。 10.執行過程改善行動計畫。 11.監控過程改善行動結果。 12.評價過程改善行動結果。 （四）運用ISO9000:2000品質管理系列模式理念 採用Dr. Deming's PDCA 管理循環模式，透過plan - do - check - act 的方式，持續改善組織的品質管理。 以【農界九陰真經】農產業經營八大品質管理原則，ISO 9001：2000 精髓和綱領進行操作： （1）以客為尊思維導向：主動確認 （有具體與未有具體聲明之需求）瞭解 （可以符合與無法滿足的客戶期望）溝通 （無法滿足的期望）滿足甚至超越（合理的期望與需求）。 （2）發揮領導統御導引功能：訂定明確目標，提供必要資源，交付部屬執行，訂定激勵措施，持續改善修正方向，達成目標。領導管理哲學：客戶滿意企圖心、確立品質政策與目標方向性、人、事、時、地、物、環境資源有效發揮。品質系統、管理審查、品質規劃、持續改善管理。 （3）全員熱烈參與：溝通全員危機意識，規範全員能力，要求與資格，職責與目標，學習教育資格與能力，訓練全員達成工作目標。 （4）流程規劃周全導向：全方位企業活動流程模式，ISO9000：2000流程定義，將輸入轉為輸出的相關相互作用之系列活動。 （5）有效系統管理：建立QMS及目標分析過程間，相互關係有效策劃，行動方案衡量評估持續改善。 （6）不斷檢討持續改善：依顧客要求，以管理職責資源管理產品實現測量、分析、改進流程為基礎，滿意顧客。 （7）事實可行導向的決策：1.決策依據的事實在哪裡：記錄、報表、分析。2.如何有效分析這些事實。3.確保分析結果與決策之邏輯因果關係。 （8）互利式供方關係共創雙贏佳績： 互利供方關係：慎選供應商，開放明確溝通管道，共同瞭解客戶要求，分享資訊及未來計畫共同改善。管理目的：1.增加企業與供應商雙方創造價值能力。2.能有效因應訊息變化的市場。3.資源共用降低風險減少管理成本。4.達成三贏。 （五）導入【農界九陰真經】ISO制度效益評估： 1.增強顧客滿意度，改善產品及服務的品質，建立有效品質保證方案，符合國際品管系統要求，表明生產水準被成功建立的企業形象 ，建立公司品管知名度。 2.減少買方或第三檢驗單位對產品之鑑審，減少各種浪費，減少無效的重復勞動；減少出錯機會，節約成本，提昇效率即獲較高利潤。 3.藉勢塑造全員品管共識，建立高品質水準之一流企業，奠定企業長期經營管理契機，提高組織經濟效益，增強組織競爭力，增加拓銷商機。 4.提供跨部門溝通與合作的作業模式，使產品的服務具相容的通用性。 5.提供一套監測品質標準及徹底解決問題的模式以對品質承諾的證明。 6.保持組織持續改進，導演企業本身對企業經營產生強烈企圖發展行為。 7.改善工人健康和安全，激發員工工作熱情；加強內部溝通，更有效利用時間和資源，提高工作效率。 8.建立標準作業流程（SOP），對內避免本位主義，對外可檢討控制成本與流程，以法治取代人治，轉化人治為制度化管理。 據估計，使用ISO品質管理方法的投資回報率，可以高達 5 : 1。 （六）農業區資源創意開發模式範例： 以引人（主題活動與傳媒傳播）、留人（解說體驗）、留錢、留心之歷史文化與當前產物以「時空環境立體矩陣探討法」或其他創意、視野、正逆思考模式，產出系列價值主題活動設計。 例如春、夏、秋、冬、白天、晚間、食、衣、住、行、育、樂、視、聽、嗅、味、觸與農村三生（產、活、態）資源研發，當地歷史人物、放天燈、廟會、信仰心靈文化、自然環境、生態、地理資源，古今思想，交叉創意，連鎖創值特色主題系列設計，歷史軌跡重現活動設計等。 （七）觀光休閒農業區開發程序，行銷包裝行動規劃「先行策略」理念模式範例： 社區心連心腦力激盪塑造當地新文化內涵。 共同復育當地基本自然生態環境資源。 以最低成本共同復育當地成果後，進行「引人策略」，例如向學校發出戶外旅遊教學活動DM設計與邀請函等。 逐漸依「引人策略」成果，增加消費者需求投資，如特色餐飲、民宿服務資源投資規劃，以逐漸加強（勿先重投資後行銷）原則。 善用最低成本最高效益之『口碑行銷』策略（佔70﹪消費者） 。 （八）市場行銷戰爭基本策略 市場領導者 ―擴大規模 ―防禦進攻及維持市場佔有率 ―擴張佔有率市場領導者 市場挑戰者 ―價格折扣 ―廉價品 ―創新 ―密集廣告 市場跟隨者 ―緊密跟隨（別人有，我們也有） ―保持距離跟隨 ―選擇性跟隨 （九）行銷戰略戰術操作完整考量模式要項 1行銷戰略任務擬定與執行 2建立新產品成功開發系統及步驟 3以資訊來控制行銷作戰品質Know How的建立 4第一手作戰情報蒐集及研判 5整體行銷戰略思考作業的建立 6幹部訓練創造性發想思考模式 7戰略會議召開與進行方式建立 8建立戰場所定目標的方法 9建立商品價值化技巧及進行方式 10建立廣告作戰任務及評估模式 11建立促銷作戰任務及評估模式 12公共關係的建立及評估模式 13建立有效的Team Work作戰群 14訂定業務作戰任務及評估模式 15訂定賣場作戰任務及評估模式 16建立整體行銷攻勢作戰藍圖 17建立推銷行銷創意的手法及技巧 （十）實現市場戰略目標，形成行銷策略流程內涵： 蘊釀出使命感依據目標的物進行SWOT分析企業優勢（Strength）、弱勢（Weakness）、機會（Opportunity）及威脅（Threat）。充分運用優點，規避自己缺點，將不利因素化為有利因素，排除外在威脅，把握稍縱即逝機會，選定行銷手法進行目標行銷。針對上述分析若有六、七成把握，立即決策行動。 （十一）行銷策略生存因應新說法： 目前市場競爭已經發展到「只有贏家通吃的時代」。 如果一個企業無法進入『 市場前10名 』，就無生存的空間。 如果一個企業無法進入該行業『 前四強 』，就很難賺取利潤。 充分運用十倍速戰略決策，以「多、快、好、省」為核心，達成『 投入少、週期短、佔有率高、成本低及品質好 』 的最高目標。 採取「市場先行，帶動產業同步發展」的戰略。 搶佔制高點戰略，勿「抓芝麻，丟了西瓜」。 借力使力優勢互補，「合」字當頭，「利」在其中。 建立快速反應的『 時間成本戰略運作體系 』。 逆向思考的決策戰略：「別人下馬，我們上馬」。不要盲從隨波逐流「一窩風」。 採取「扁平化的組織」動態管理戰略，靈活調整組織及制度。 「創名牌難，保護名牌更難」， 建立『 名牌 』保護戰略。 （十二）建立執行名牌保護戰略： 擬定企業戰略加強名牌保護。 以法律手段保護名牌商標、名牌專利技術、名牌商品名稱、包裝。 （十三）為何絕大多數公司和個人都失敗了？ 研究發現，只有『 12 ﹪ 』的公司，真正達到期望目標，『 88 ﹪ 』都在追求目標過程中出問題。 真正實行自己計畫獲成功，只有『5 ﹪』。 原因：沒有危機預防意識與處理能力。 有『危機預防及處理』的管理系統，成功率可增加「三、四倍」。 （十四）應用科學思考危機處理五字訣「SAPIM」： 找出危機（Scope）。 分析危機（Analysis）。 掌握重點（Prioritize）。 執行方法（Implement）。 處理方式（Management）。 檢視『有沒站穩腳步？ 』1.內在競爭力2.外在競爭力： 「內在競爭力」之所以出現危機，往往是因為在「快、好、省」三個環節中，管理階層只照顧到了其中一部分。內在的競爭力檢視改善有系統從Ｔ、Ｑ、Ｃ三個面向客觀評估： 時間（Time）─產品上市要花多少時間，亦即生產的速度。 品質（Quality）─產品的品質良窳。 成本（Cost）─所需支付的成本費用。 以上稱為內在的競爭力「快、好、省」觀念。 另外「內在競爭力」要考量判斷市場趨向，掌握市場需求，打動顧客： 用「focus group」（焦點顧客群）方式：主動找顧客座談，依顧客共同需求，改進產品或服務。產品要永遠符合顧客需求。 做大規模市場調查，判斷市場趨向，瞭解顧客需求，據以改進。 至於「外在的競爭力」危機管理，光憑一己之力進行競爭非常困難，要迅速找到市場，須走以上『JAMAL』的捷徑，經營領導者在財務危機發生前找到『JAMAL』的伙伴，運用『JAMAL』的策略，以借力使力突破重圍打開市場。 『JAMAL』五種策略： 一、「Ｊ」創業合資（Joint Venture），即尋找共同出資創業的伙伴。 二、「Ａ」策略聯盟（Alliance），即在營運上找夥伴共同合作，台灣企業向來善於單打獨鬥，卻少具談判桌前一起共事的能力，如果能彼此結盟合作，不僅可降低成本，還可化為有利地位。美國微軟公司為例，微軟就因結盟220次，20年來才能發展成為全球數一數二的大公司。 三、「Ｍ」合併（Merger），進行公司合併策略。案例：日本上市公司Aplix與曜碩科技（iaSolution ）宣布雙方合併計畫，Aplix以7000萬美元約台幣24億元全額現金方式買下曜碩科技，曜碩再以每股250萬日圓（約台幣80萬元 ）向Aplix買下2357股，曜碩持有Aplix股權11.1%。雙方互補性強，沒有重疊的客戶，合併後，不僅客戶增加，且互相整合研發資源，同時，在營運規模擴大後，更可面對全球對手的競爭。不僅營收將會有顯著增加，且邁向全球營運版圖。 四、「Ａ」購併（Acquisition），進行購併取得另家公司策略模式。 五、「Ｌ」取得應有的營業執照（Licenses），即取得其他公司的授權模式。 台灣農業區發展運用『JAMAL』策略，引進農業外資金，促進台灣農業區休閒農業發展『集村農舍JAMAL戰略』案例： 促進建築商人推出「集村農舍」形式的建築個案，因應農地新法令，全新的銷售方式，讓消費者有更多選擇。 以往想要實現獨門獨院的夢想，不少人到鄉下購買農地，興建所謂的「農舍」，但相關法令限制多，近來雖然放寬不少，但從購地、設計、興建房舍都要自己來，還是讓人卻步。為了促進農地再利用，農委會與營建署連手推動集村農舍相關法令修改，目前在北、中、南推出建案。 『集村農舍』簡單的說就是將農舍集中起來，在廣達上萬坪的農地上，興建「農舍」豪宅，每一戶獨門獨院，建地分150坪及200坪兩種大坪數，興建一樓半豪宅的設計方案。 這個建築設計方案的園區內，還有數千坪景觀湖泊、公共泳池、SPA及休閒會館等，售價從1200萬元起跳，青山綠水的環境，吸引許多都會的高收入階層及工業區新貴駐入。 看起來與一般的別墅群沒有不同，但這就是集村農舍最大的特色，建設公司別墅群蓋在住宅區，但集村農舍蓋在農地上，而且完全合於法令，『購屋同時購買建地九倍大的農地做為農作之用』，法令規定農地位置只要在相鄰的鄉鎮即可，消費者可以自行決定農地的使用方式，可以保留自己耕種，或是交由建商統一經營休閒農場皆可。由於集村農舍是配合全新的法令，銷售方法也完全不同。 台灣農業區發展運用『JAMAL』策略，聯盟農業資金，成立『台灣農業旅遊公司』案例： 觀光旅遊產業是全球明星產業，積極尋覓轉型的農會也不外潮流。目前全台約有30多家農會成立休閒旅遊部門，自行推動休閒農業旅遊體驗與套裝遊程，奠定相當基礎，農業旅遊公司將會進一步整合全台農林漁牧業的資源，透過統一窗口共同行銷，以商務模式創造更大的業務量。農業旅遊公司未來將以國內旅遊為主力市場，推出休閒農業遊程，代辦農漁會國內旅遊行程、會議旅遊與戶外教學旅遊，並經營訂房中心；國外旅遊部分初期則以辦理農漁會出國考察與獎勵旅遊行程、大陸來台觀光與農業交流活動，以及所有外國參訪精緻農業旅遊等業務為主。 農會旅遊公司日後還將與國外農業團體合作，包裝海外農業旅遊行程，同時針對退休族群，結合國內外農場、飯店推出休閒定居假期，民眾可在各地隨興住上幾個月，優閒享受退休生活。 農會的營業據點與會員遍及台灣各鄉鎮，加上龐大的休閒農業資源與專業能力，農會旅遊公司應擁有絕佳優勢，並朝向未來新市場邁進。 （十五）不死鳥法則 創業唯艱，守成更難，但有一些企業高手，不只能夠突破泡沫經濟崩潰後的低迷最低值，反而迎頭創造新高身價利益，其經營之道在何處？ 一項NIKKEI BUSINESS雜誌1999年10月４日發表的「新公司的壽命」調查報告指出： 一、企業壽命已從通常之30年，短縮為5至7年。 1983年，NIKKEI BUSINESS雜誌以企業組織總資產和營收等，代表規模大小的評價基準，進行研究分析，發表了「企業壽命30年說」的論點。 其後15年因企業經營環境變化快速，且競爭日益劇烈。NIKKEI BUSINESS雜誌於1999年再度以企業組織的股票市值作為評價尺度，分析研究1989年至1999年之間，美日兩國100大企業股票市值的浮沈興衰，研究分析結果發現如下重大結論：能夠名列企業股票市值前100大的平均時間，在日本約只剩7年以內，而在美國則不超過5年。 二、1999年8月底，針對1034家股票市值超過200億日圓的日本上市企業組織進行研究調查。結果顯示，能夠突破泡沫經濟崩潰後的低迷最低值，反而創造股票市值新高的95家企業組織，可以發現具有五項重要的共同特徵，即是（1）持續危機感的公司風氣、（2）高透明度的開放體制、（3）挑戰風險的行動力、（4）迅速應變的柔軟組織、（5）願景堅定的領導者。 由此五項重要的共同特徵歸納得知，該組織企業高手克服企業短命化的五項共同經營法則為：（1）保持強烈的危機意識、（2）開誠佈公落實資訊透明化、（3）創業家精神的員工、（4）變幻自在、持續改善、機動調適的組織、（5）領導者應具熱誠、深度的哲學涵養。 以上統稱為「不死鳥法則」，揭喻其為日本企業突破低迷飛躍入21世紀的企業高手經營法則。 上述論述，可以窺知21世紀日本企業評價的新動向，即是「理想的優良企業」必須具備克服企業短命化的五項「不死鳥法則」；其評價項目為：經營革新（經營層、年輕度、良好的職場、員工活性化、開發研究）、財務績效（規模、收益性、安全性、成長力）、社會調和（社會責任、資訊公開、重視股東、顧客支持）。 （十六）顧客至上永存心頭 ： 日本人對於顧客的最高尊稱，叫做『神』。 企業目的，就是要創造顧客，並且留住顧客。 企業競爭遊戲規則，都因顧客而重寫。 （十七）瞭解『價值』之生命週期理念： 喜新厭舊。 產品價值壓榨論。 剩餘價值。 釋放速度。 杜拉克提出所謂「不創新，即滅亡」。 創新開發生生不息。 （十八）消費者新價值鍵的產生： 消費者心目中的最高價值，就是透過一連串企業內外部資源包括人力團隊智慧技術所設計的具體價值活動（value activities）與利潤（margin），以「資訊科技」（電腦網路）為貫穿工具，將產品資訊傳遞與應用，激發新無形與有形產品研發、設計，以新服務、行銷包裝活動，融合成完整創造之最高價值鏈（Ingchieh）。價值鏈是就市場需求而言的；可是人就是比較喜歡從他自己出發，企業也喜歡從自身出發，把産品*推*給顧客，而不是去瞭解顧客的需求到底是什麽。現在這條路已經走不下去了。需求端的重點是：市場想要什麽，我們就給什麽。你一定要弄清楚你的目標市場在哪里，這個市場想要什麽，而且這個市場還會不斷改變。 （十九）ｅ時代網際網路新經濟 網際網路使顧客與企業主獲得市場訊息差距越來越小，中介服務價值降低。 未來從消費者、到產品、服務、通路及供應商，每個環節的附加價值，隨數位革命產生大變化，例如網際網路顧客資料庫可建立二十四小時全年無休行銷管理與「量身訂製」服務。 知識經濟『價值創造』策略： 品牌、證照、權威、特殊、美食、知名、主題、休閒、傳統、隱私、網路、資訊、相扣、藝術、競賽、創新、商品、企業、科學、團康、文化、差異、精緻、趣味、幽靜、高雅、健康、智慧、古怪、浪漫、歷史、自然、包裝、親子、美觀、教育、體驗、知識、宏偉、色香味、設計、信仰、口碑、神秘、神威、會員制、品質服務保證、證照、評鑑、得獎、多功能化…… 產品的附加價值的關鍵，已不在於功能價值，而在於創意、想像及文化的符號價值上，創造商品的符號價值，融入實體商品的設計、製造、販售及行銷的流程，是提高商品附加價值的不二法門，也是能打動消費者唯一有效的方法。 （二十一）以『七流經營網路』理念建立組織內、外部經營資源整合： 人流、事流、時流、地流、物流、金流、資訊流。 （二十二）行銷戰略指導原則： 價值通常不會自動出現，必須努力創造。 與競爭者以互利、妥協的雙贏空間，建立自己本身最佳獲益程度。 市場區隔理念：市場乃由許多不同需求的個人或異質團體所構成。單一產品必定無法滿足全體消費者，經營者亦無法提供可滿足所有消費者需求的產品。 市場區隔乃是從異質大市場，劃分為若干特性相異的小市場，並從中確認最具潛力的目標市場，瞭解目標群眾特性，方可擬定正確行銷策略。 以「市場區隔」理念持續開拓不同新市場發展，不要在同一市場直接競爭。 尋求「改變遊戲規則」，或採取「策略聯盟」、「質量互變」、「時空互換」、「團結弱小」、「拉長戰線」策略。 （二十三）中西合壁古今謀略哲學在農企業組織營運發展的應用 ： 1. 以柔克剛，以弱勝強 2.打得贏就打，打不贏就走 3.「敵變我變，各打各的」 4.要努力以赴創造設計或促使對手養成依賴你的局面 5.尋求改變遊戲規則，或打翻棋盤，或另起爐竈，或另質量互變，或拉長戰線或離間或以「囚犯困境」，或讓競爭者[進退不得] 6.使用「矛盾法則」應用公式：：「敵對競爭體」＞「差異」＞「對立」＞「矛盾」＞「鬥爭」＞「分裂」＞「瓦解」＞「合併成我體」。 7.必須努力以赴主動觀察研究創造策略性手段，來促成漸進增加自己在賽局中的價值 ，通常價值不會自動出現，必須主動觀察研究創造策略性手段來促成。 （二十四） 溫世仁21世紀的企業八種競爭法則C8（C-Eight）精義 ： 21世紀企業競爭力，就是集中所有力量發展核心專長，然後以最快的速度達到最終顧客，並且不斷提供客戶新東西，以吸引、維繫客戶，使他不會離你而去跟購買別家產品，而且這些東西都受到法律的保護，然後用電子商務（E-commerce） 加上傳統商務大於傳統商務的概念來推廣商務，儘量把所有的庫存變成現金，加上組織不斷的改變社會機能，時時不斷的學習，最後進行全球合作。這不是將公司擴大到全球規模，而是全球合作，做到 one-man company, global activity的境界。 所有東西的效果都是相乘的，在一個相乘的時代，某一個弱點會把其他的因素拉下去，同樣的，某一個很強的優點，在相乘的效果之下，會產生極大的效應。 以下八個「C」，事實上就是八個競爭力法則，而這些法則的效果是相乘而非累加的。 第一C： 核心專長（Core Competence） 第二C 最終顧客( End Customer ) 第三C不斷創新（Continuous Creation） 第四C智慧財產權（C.P.T.D） 第五C電子商務（E-Commerce）概念：去年，全球消費者在網路購物的金額，約為130億美元，企業與企業透過網路交易的金額約為430億美元，這個規模正以每年二到三倍的速度快速擴增。 第六C以現金庫存（Cash Inventory）進行兌換操作避險 第七C學習型組織（Cultivating Organization） 第八C全球合作( Global Cooperation ) 溫世仁C8（C-Eight）競爭法則 黃穎捷心得摘錄 （二十五）引爆流行竅門產業展銷活動企劃之道 為什麼一個商品或社會問題會成為一種暢銷時尚流行？引爆流行三要素，就是一、掌握散播傳染原的意見領袖，二、意見領袖傳染原之人際影響力，三、傳染原活動的大環境力量。以上一種因素產生變化，流行就會迅速發生。 觀念、訊息、產品及行為的擴散，遵循著病毒傳染的原則。事物一旦達到「引爆點」，就會在瞬間突破門檻、產生劇烈變化。引爆大流行的開端，均是以『小關鍵』為之，即往往只是一小撮關鍵人物使力的結果。因此只要掌握關鍵，小小改變就足以引爆風潮。此小關鍵即是被設計的一種能夠造成大轉變的小動作（將是您的Know -How），即運用所謂的「破窗理論」（Broken Windows theory）：根據犯罪學家指出，如果一間房子的窗戶破了沒修，路人會覺得這裡沒有人管事。很快地，就會有更多窗戶遭人打破，問題從這棟大樓蔓延到整條街，招致更多犯罪。如果前方的籃子裡有人丟了第一個垃圾，不管是飲料罐或是吃完的鹹酥雞，立刻會有人跟著把垃圾丟過來，然後在不到半天的時間，這輛摩托車的周圍幾乎完全被垃圾所包圍，這就是「破窗理論」的證明。 會席捲市場造成流行，往往是由小關鍵開始引爆、是由少數意見領袖人所啟動的，不論是觀念、產品或行為模式，它散播的方式，其實就和病毒一樣。在這些流行風潮中，似乎一夕之間，所有的人都跟著改變。因此要創造一種流行，必須能夠抓住此少數的意見領袖關鍵人物，這些人會透過自己人脈、熱情和個性，來掀起風潮，這正是為什麼許多電影公司喜歡以試映會形態，邀請有影響力的觀眾看電影，或找產品明星代言的原因，此也是『口碑傳播』的效用。 風潮若要持久，必先找出所謂「關鍵因素」。有此特殊方法，讓大眾容易記住一個訊息，這個訊息所產生的衝擊就截然不同。 肆、現代農業經營整合行銷包裝攻略 一、不同世代消費者心理趨勢特質： 找尋世代共同點進行市場區隔，不能輕易忽略世代特徵與性格在消費行為上所造成的影響。現世人的世代分為嬰兒潮世代、X世代、Y世代以及N世代： 嬰兒潮世代（40~58歲）：指稱一九四六年至一九六四年間出生的人，現正是社會的中堅份子，他們重建世界大戰後的社會經濟，深知而且肯定自己的價值，願意犒賞自己，懂得花錢享受。 X世代（25~40歲）：指的是一九六五年至一九八○年間出生的人。在臺灣的X世代經歷過經濟起飛的榮景，也承受過石油危機的打擊，更直接面臨八○年代末期房價狂飆的衝擊，致使他們強化「有土斯有財」的傳統觀念，形成價值導向的消費習慣。 Y世代（15~25歲）：指一九八一年至一九九○年間出生者。由於「一男一女恰恰好，兩個不嫌少」觀念的提倡，出生率大幅下降，每戶家庭子女數至多為一、兩人，玩具用品都足以一人一份，因此這個世代的孩子並沒有機會學習「分享」，從而導引出「個人化」的消費趨勢。 N或e世代（大多7~27歲）：指受網路影響、具有網路族群特性的世代，大多為一九七七年至一九九七年間出生者。這個世代深受電腦網路影響，而擁有三特徵：一、是受Internet影響形成跳躍式思考，「沒有邏輯就是思考邏輯」，擁有不受限制的創意。二、比較不在乎錯誤或瑕疵，講求速度的網路社會，有雛形就可大膽嘗試，再邊做邊討論、修正。三、過度依賴虛擬空間，使得N世代與其他世代人心理距離遙遠，不善人際接觸，習於電子商品填補心靈空虛。對於強調個人特質的「Y世代」或「N世代」而言，「與眾不同」正是他們的基本信念及消費基本原則。 四個世代生活型態視覺行銷之應用 (一)前熟年世代 心理想要的：親情及健康 商品消費：休閒及方便性需求 活動興趣：怡情養性、觀光旅遊 媒體偏好；方言性戲劇及地方性色彩 布袋戲 (二)嬰兒潮世代 心理想要的：家庭和諧及安定 商品消費：經濟性及需要的功能 活動興趣：怡情養性 媒體偏好：知識性節目、新聞風俗民情及旅遊 老夫子 (三)X世代 心理想要的：賺錢累積財富、尋找人生的意義 商品消費：基本功能概念、廠商信賴感 活動興趣：影音娛樂、觀光旅遊 媒體偏好：看電影、運動類及偏好人生感受及西片 Snoopy (四)Y世代 心理想要的：交友及求學 商品消費：贈品低頭款、講求功能 活動興趣：數位及影像、才藝及學習 媒體偏好：好奇娛樂性、中西電影、偵探推理 柯南、小叮噹 二、自然常態定律模式下之行銷包裝傳播效果理念 商業行銷的預期效果階段運用模式： 認知----了解----- 說服----- 行為 商業行銷造成認知使消費者對商品知曉。了解使消費者理解商品之功能與作用。說服說服消費者此商品是其唯一的選擇。產生行為讓消費者採取購買行動。 人接受創新性的程度分為五類： 1. 創新者：具冒險精神。 2. 早期採用者：受人尊敬。 3. 早跟進者：深思熟慮。 4. 晚跟進者：疑神疑鬼。 5. 落後群：保守傳統。 自然常態定律模式下之行銷包裝傳播，先知先覺者包括創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪，後知後覺者包括早期多數34﹪，晚期多數34﹪，不知不覺者即死硬派佔16﹪。設計讓先知先覺者擴散至後知後覺者過程中，存在龐大斷層，能否攻破克服，是被主流大眾接受的成功關鍵。無法跨越關鍵的百分之十六門檻（創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪），只能淪為小眾，無法成為主流，甚至會消失在歷史舞台。 品牌在進行媒體傳播時，隨時都要注意以下三點： 第一是類是經濟學中的「馬太效應」即富者越富、窮者越窮。實際上，媒體傳播中也有一種現象，即當某種宣傳導向一旦占踞主流地位時，將會有越來越多的人接受這種宣傳。因此一定要設法把你傳播的內容先推廣成主流地位，才容易成功。 第二是電池充電記憶現象。電池充電如第一次沒充足電，下一次就很難充足。所以一定在第一次就把傳播做對做足。 第三是波浪原則。做傳播時要一浪接一浪，形成不斷累計的效果。 跨越關鍵的百分之十六門檻行銷包裝規劃管理定義： 行銷包裝管理作業必須配合品質持續改善12- step‘s cycle 模式實施，將分析、規劃、執行與控制等管理的機能，運用到行銷活動，使行銷活動更具有效率與效果。 其目標：結合「策略、市場、定位、廣告、媒體、通路、競爭、企劃、創意」等多元化之商戰體系。 其要則：針對每個階段的使用者，以不同的行銷包裝與訴求，定價，通路，客戶服務等，將產品普及率拉抬至讓主流大眾接受的程度。在市場將近飽和前，再持續引動另一波創新。 三、顧客需求與行銷對策理念（讓顧客處於隨時購買狀態的佈局） 顧客需求問題狀況 行銷任務手法與對策 1.負需求(Negative demand) 扭轉性行銷：分析不喜歡原因，透過產品設計，降價促銷活動，改變顧客態度。 2.無需求(No demand) 刺激性行銷：尋求產品利益與顧客興趣結合。 3.潛在需求(Latent demand) 開發性行銷：衡量潛在市場大小，發展可滿足的產品與服務。 4.衰退需求(Falling demand) 恢復行銷：以創造性的再行銷扭轉情勢。 5.不規則需求(Irregular demand) ：需求不穩定 調和行銷：以彈性訂價促銷及其他誘因，改變需求時間的型態。 6.飽和需求(Full demand) 維持行銷：持續衡量顧客滿意度，不斷改善產品與服務。 7.過量需求(Overfull demand)： 需求太過飽和 低行銷：尋求暫時或永遠之降低需求法。如：漲價或降低促銷與服務 8.病態需求(Unwholesome demand) 反行銷：透過恐懼性訴求，提高價格或降低可取得性。 四、跨越關鍵的百分之十六門檻：成功行銷作業=成功整合作業 整合行銷傳播的策略形成 在企業資源、外在機會、競品弱點、顧客世界、累積資產、自身情況等要項下，消費者需求商品開發SWOT分析找到核心問題，商品定位品牌經營整合行銷傳播主題設定，而後集中力量解決問題（問題分析完成行動方案）。 完成品牌設定之產品的行銷策略，以如下概念考量要項，套用SWOT模式進行分析： 背景、支柱：我的理念、哲學、憧憬、形象、能力、溝通、機會、自我評價 外在環境：經濟、原料供應、技術發展、生產結構、銷售通路、人力資源、法律.政治生態、環保。 競爭：他們是誰？在那裡？強項、弱點？他們的策略？他們的財力？他們的顧客？ 顧客：誰是我的顧客？他們的生活需求、理想有什麼問題？我們的貢獻？ 自己的能力：我的目標？我的不足？我的人力？我的動機？我的強項？我的弱點？我的潛力？我的產品？ 定位：我的市場？我的受眾？我的產品？我的服務？我的溝通？我的形象？我的行銷策略？我的背景支援？ 我的目標：財務收益？形象廣告？個人理念？社會責任？企業文化？ 影響：層面？我的管理、創意、客戶觀點、通路觀點、內部觀點、供應商觀點？ 總決策：年度計劃、產品特色、服務、人事溝通、銷售、財務、行政、顧客。 五、產品品牌定位才能作戰 品牌就是產品在消費者心中及市場上的定位，產品要用什麼方式表現，都依照產品定位下去走，定位為健康、年輕、活力的產品，我們就會針對目標消費者設計能夠吸引他們的行銷活動，促成他們購買的意願。為商品建立個性要考慮第一眼看起來？它說話？摸起來？聞起來？包裝聯想？格調與競爭者比較？他是誰？他又是誰？明確清楚的產品定位，給顧客承諾指出顧客所能享受產品 、服務之權益，最好是獨有的，第一的，再能以廣告把品牌產品的差異性顯示出來，火力集中在一個目標上，必須達到讓消費者有先入為主的效果，創造心理上的位置品牌及產品在消費者心中佔有一席之地，可以為任何產品帶來生命力，會讓產品脫胎換骨。建立品牌並不容易，但不做就是給競爭者留機會。 案例品牌以特色定位，例如奇異果是營養比重最高的水果。「營養絕佳、活力充沛」在二十七種最受歡迎的水果中， 維他命C是蘋果的23倍，纖維是葡萄柚的2.6倍，鈣質是香蕉的2.5倍。 定位未必萬靈， 定位太低讓人印象模糊；定位太高，讓人望而卻步；定位混亂一再更動，讓人不知所措；定位複雜，顯出競爭者都比你強；過份主觀沒以消費者導向，就沒有市場；產品實質差異不大，無法突顯。 在定位的基礎上應向前再跨一步『佔位』，於消費者心理上佔住與第一品牌，平起平坐的位，成為挑戰者品牌。 佔到位置的好處：如果有較高的MS有更多機會接觸顧客，有較高的MS消費者願意付出較用的錢；佔到位置容易吸引人才，消費者容易下決定，市場增值快，股東開心。佔到位置掌握主導權，可以預設市場進入障礙，佔到位置具有自信，也會贏得信賴，減少推銷成本，不容易被大品牌吃掉，被通路商欺侮等。擬定佔位策略之五種動機圈是：『價值、規範、習慣、地位、情感』。 品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括産品開發、設計、生産、銷售、市場和服務。總體來說，營銷的高明之處，在於能夠圍繞品牌為重心，充分挖掘並整合企業內部和社會有效資源，並善於調動與支配各種社會資源，以產業品牌實施整合營銷傳播為基礎，淋漓盡致發揮『營銷就是傳播』的整合營銷理念。 六、跨越關鍵的百分之十六門檻的整合行銷傳播（IMC:Integrated Marketing Communication）： 品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關活動（如公益、贊助、形象工程等）配合整合行銷傳播的概念,構成一份完整透徹的傳播計畫,此計畫應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色,將之結合,透過天衣無縫的整合以提供清晰,一致的訊息,並且發揮至最大傳播效果。 所謂「整合行銷」，就是將各種與消費者溝通的手發揮整合的效應，亦即將所有品牌企業訊息經過策略性規劃協調後，透過媒體、公關、促銷、活動、倒裝、網路、訂價、通路等所有消費者可接受的傳播形式，全面統合起來，以計畫應發展的傳播形式與方法。 整合行銷傳播是全方位行銷傳播計畫規劃的一個概念，強調行銷傳播工具的附加價值以及所扮演的策略性角色，結合行銷傳播工具（如：一般廣告、直效行銷、人員銷售、公共關係）提供清楚、一致性以及最大化的傳播效果（Schultz，1993）。所有與產品或服務有關的訊息來源，加以管理的過程，使消費者或潛在消費者接觸到整合的訊息，產生購買行為並維持品牌忠誠 (Don E.Schultz)。 在消費者發號施令、行銷人員奉命行事的市場上，非得靠整合行銷傳播不可。IMC討論的是消費者如何基於他們所看見、所聽見，以及所感受到的，以顧客體驗為中心，來決定是否要購買一項產品或服務。它說明要如何全力找出正確的顧客、判斷他們的價值、投資行銷傳播計畫，然後訴諸行銷投資報酬率的檢驗，評估這些傳播作業帶來的報酬與影響，使組織獲利這件事能夠真正地奏效。 整合行銷傳播的重點：形象一致，由現有、潛在消費者出發，經由各種可能的工具接觸，影響行為達成綜效建立良好關係。何謂形象一致? 形象是由消費者的角度來看的，無論從那裡接觸，都有一致的表現，形象要不斷的累積，使印象深刻，在腦海中佔有一席之地，影響官感，而產生行動。 整合行銷傳播的角色：資訊爆炸，消費者自行組合資訊，變得混亂，必須清晰一致。 產品要進行願景、定位、個性品牌建立，必須由整合溝通著手，設法如何讓消費者想得起來，過份的產品區隔，會造成過度的浪費， 如何在品牌之下,做更多的生意？ 出現了價格破壞者以及通路品牌破壞者，品牌價值更顯重要。在基礎媒體之外，還要加重力道，才能突破溝通障礙。 七、整合行銷溝通核心概念 什麼是品牌(產品)核心? 經過精鍊過的一句話(主張)，或是一個圖示（ICON），以願景為支柱，品牌(產品)定位+品牌(產品)個性的結論，如何建構品牌核心概念，成為整合行銷溝通的基礎。 已定位品牌的產品「成功行銷作業」=「成功行銷手法整合作業」 完成品牌設定之產品，進行以顧客導向之產品價格通路促銷的「成功行銷作業」，整合如下行銷手法進行全面攻略作業： 文化、娛樂、優質、速度、直效、口碑、資料庫、置入、服務體驗、注意力、關係、互動、環保、價格、超值、品牌、證照、權威、特殊、知名、主題、休閒、傳統、網路、資訊、相扣、藝術、創新、商品、企業、科學、文化、差異、精緻、趣味、幽靜、美食、高雅、健康、智慧、古怪、隱私、競賽、團康、浪漫、歷史、自然、包裝、親子、美觀、教育、體驗、知識、宏偉、色香味、設計、信仰、信譽、口碑、神秘、神威、會員制、多功能化行銷…… 八、「整合行銷傳播工程模式四階段」（王品品牌成功行銷活動工程為案例）： 階段一、網路行銷打頭陣（設法讓活動未演先轟動）： 在一個月前，透過網路行銷，包括eDM、Viral Mail等，並參與各BBS的討論，將訊息「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」全面灑向年輕的網路族群，網路族自動發揮一傳十、十傳百的精神，讓活動未演先轟動。 階段二、啟動了第二波文宣作業（店舖文宣確認活動的真實性）： 網路族收到「十朵玫瑰換千元盛宴」的活動訊息，剛開始都不敢相信會有這麼好的事，於是透過電話或直接到店面詢問。由於消費者反應符合事前預期，於是王品啟動了第二波文宣作業，透過店舖海報、桌立牌、橫布條等正式對外宣告活動訊息，適時回應消費者的疑問。 階段三、吸引全台所有主要媒體採訪（「十朵玫瑰」讓媒體也瘋狂）：活動前一晚各店出現零星人潮，活動當天全台各店幾乎出現手持十朵玫瑰、盛裝赴宴的消費人潮，賣花的見有機可圖，前來販售玫瑰，造成這一幅景象雖不能說絕後，也算空前。當天吸引全台所有主要媒體採訪，新聞播出總量超過三小時；平面媒體報導累計超過40篇，網路報導更是不計其數。 階段四、 品牌形象廣告打鐵趁熱： 「十朵玫瑰」事件為王品創造了話題性、注目度，進而把新裝潢、新菜色的訊息帶給消費大眾，活動落幕，品牌形象廣告立即上演。品牌廣告在一致性的品牌定位策略「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」主軸下，推出了「貴在真心」生日篇、結婚篇、生意篇及朋友篇四則形象廣告，及一則產品廣告。 以上流程，可以說是個標準成功整合行銷傳播工程：整合行銷傳播策略的成功，必須從上到下（品牌定位、行銷組合、傳播組合）一以貫之，它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。好的產品沒有整合行銷傳播策略是難以快速有效成功；反之好的整合行銷傳播策略，沒有好的產品作後盾，也難以持續成功。 這樣的務實整合行銷經營觀念，農企業界包括【農政經營者】還在等甚麼? 九、行銷創意五原則 行銷或是企劃，都是以創意為其發想主軸，沒有好的創意，也不會有好的行銷或企劃。 創益(消費者利益)、創異(差異化)、創議(在生活中扮演角色)、創藝(風格)、創憶(記憶)。 塑造一個感覺 眾多商品中，要能在消費者心中留下印象，一定要從事心戰，也就是要塑造一個感覺進入消費者心中，讓消費者一想到這個感覺，就想到這個產品。 消費者心中Top of Mind：加入WTO後，可進口的農產品種類增加，價錢比較便宜，消費者的選擇變多了。但是當品牌已經是消費者心中Top of Mind，也就是消費者心中的第一選擇時，即使可選擇的種類變多，也不會改變消費者心中對這個品牌的印象。 「水平思考法」大師狄波諾認為有七種創意形成的方式：一、「單純式創意」：因「無知」（不知）而直接反應，所產生的創意。常未經仔細思考就脫口而出的想法，通常都是這類的創意。「腦力激盪法」，也是以這類創意為出發點。二、「經驗式創意」：從既有經驗中去修正或改裝，所產生的創意。三、「動機式創意」：基於「尋找解釋」或「改善」的動機，所產生的創意。面對一連串的「為什麼？」你被迫去尋找解釋，在這種思考的過程中，你更接近問題的核心本質，也被迫在問題的起點就試圖提出不同的改善方式。四、「轉化式創意」：主要來源，多看、多聽、多學總是不會錯的。但是這不只是「模仿」，而是改良。五、「短路式創意」：靈感來自機會、意外和錯誤，歪打正著所產生的創意。在具有「實驗」性質的過程中（如自然科學家）最容易產生這類創意，因為這種錯誤開啟完全不同的思考方向。所以千萬不要看不起「錯誤」，但你必須懂得如何解讀「錯誤」並為它找出新方向（或用途）。六、「風格式創意」：在同一風格中繼續衍生出的新創意。電影「侏羅紀公園」續集就是同一種風格下的新創意，既能和原創意相衍接，卻又能運用新思考產生創意。七、「解放式創意」：掙脫傳統與禁制，讓大腦解放所產生的創意。這種創意通常先來自於對既往的一種「否定」，然後從不同思考方向（甚至反向）來產生創意。古代王安石變法時說：「祖宗不可法！」，其實就是這種創意形式。只要你喜歡，沒什麼不可以！ 另，新產品推出、新觀念推廣、新風氣導入，製造1+1>2的加乘效果的方法： 1.創造「第一次經驗」：大眾對新產品是陌生的，不妨以試吃、試用、贈品包裝等行銷方式，讓消費者有「初體驗」。廠商不一定要免費供應新產品，如御茶園在台北車站前成立臨時體驗站，搭了幾頂顏色清爽的帳篷，炎炎烈日下，喝杯新推出的冰沙產品，頗能消暑，讓消費者主動打開荷包。高鐵為了讓國人在完工前能先認識、接受及體會搭乘的情境，斥資1億元成立高鐵探索館，以創造市場需求。 2.製販同盟：通路商提供的資訊，有助於製造商開發市場需要的商品，這就是目前已相當普遍的製販同盟。一個極端的例子是，統一企業今年首度為全家便利商店訂做「統一曼仕德」品牌商品，而且只在全家獨賣。另外，為了在未來掌握更多消費者的個人喜好，7-Eleven在10月推出加值卡，除了方便好用，更是一項行銷利器。 3.透過預購抓準市場需求：供過於求或供不應求，除了會造成價格波動，也會牽連工廠生產線的排程作業、原物料採購，若以環保的角度來看供過於求，那就是資源的浪費。透過預購，可以事先知道市場的需求程度，以生產適當的量。超商今年大舉推展預購觀念，從年菜、母親節蛋糕、粽子、到月餅銷售都有預購機制，與超商合作的廠商，便能據以製造產品，讓資源運用最佳化。 除此之外，為了更精確抓到市場需求，統一超商推出第二代POS系統，可以依天候變化，讓各地區的7-Eleven調整商品訂貨量，以降低報廢與庫存，有效提高毛利。 以需求帶動供應的趨勢，會持續應用在生活的更多層面，儘管消費者喜好多變，但隨著資訊科技愈來愈先進，要適度掌握消費者的心，似乎有跡可循。 創造人物共同的人格特徵 「創造型人材的品格－－能承受複雜的模稜兩可的事物創造性很強的人對於模稜兩可的事物都採取寬容的態度。心胸開闊能容忍和承受一般人容忍和承受不了的事物，並且興趣廣泛愛心濃厚。發明家之所以有名主要在於他們具有超群的熱情、忍耐力，及具有百折不撓、堅韌不拔的意志專心致志以及持之以恆的品格 非凡的熱情和獻身的精神對事業的熱情、執著和自信對事業對所從事的課題懷有滿腔熱忱頑強的拚搏精神持之以恆的追求的信念濃厚的興趣和熱情強烈的自信心。 要成為創意人必須把握創造力12把金鑰匙，在創造思考方面有敏銳認知的鑰匙： 敏覺、流暢、變通、獨創、精進；情意的鑰匙：想像、挑戰、好奇、冒險及批判的鑰匙：分析、綜合、評鑑等。 十、整合行銷包裝手法 整合行銷傳播（IMC）其範圍包括事件行銷（Event）、公關行銷（PR）、活動行銷（SP）、廣告行銷（AD）、直效行銷（AD）等五項。但是這五項行銷方法及工具，又可分成許多系統行細項模組綜錯運用，例如：廣告、公關、店頭武裝、事件行銷、DM、內部行銷、經銷會議、公益贊助、電話、展覽行銷、包裝行銷、活動行銷、合作促銷、資料庫行銷；超值行銷、物超所值行銷、體驗行銷、故事行銷、環保行銷、資料庫行銷、關係行銷、口碑行銷、新聞事件行銷、注意力行銷、互動行銷、 娛樂行銷 、 速度行銷、休閒行銷文化、娛樂、優質、速度、直效、置入、服務體驗、注意力、關係、互動、環保、價格、超值、品牌、證照、權威、特殊、知名、主題、休閒、傳統、網路、資訊、相扣、藝術、創新、商品、企業、科學、文化、差異、精緻、趣味、幽靜、美食、高雅、健康、智慧、古怪、隱私、競賽、團康、浪漫、歷史、自然、包裝、親子、美觀、教育、知識、宏偉、色香味、設計、信仰、信譽、口碑、神秘、神威、會員制、多功能化行銷……… （1）公關行銷 企業形象成為企業品牌推廣的關鍵，而企業形象的推手就是—公關。 它的機能在於能為機構創造正面的價值，也為機構塑造形象、爭取資源，並為機構與社會大眾建立良性互動的傳播管道與溝通橋樑。 在數位時代裡，公關的定義以多元化方式提供服務，也就是結合行銷、公關、廣告三合一的手法。廣告則是運用創意來加深大眾印象。而公關在於間接地銷售服務，間接地品牌服務，並透過媒體建立企業知名度與產品品牌之領導地位。公關的本質是相互接納，而不是一方的觀點強行加諸於另一方。公關居中人的角色正是了解客戶的思考與要求，同時也傾聽體會大眾的心聲，如此方能為彼此達成完美而正確的詮釋。並以議題管理為前題，無論是辦一個活動、產品發表會或記者會，企圖想要藉此塑造企業形象，不可能在缺乏主題的包裝下，聚集各方的焦點。 公關行銷號稱傳播的軟武器，包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。營銷絕對不是孤立的 。公關作業可以凝聚社會焦點進行議題管理，甚至危機處理，還可以策劃報導主動出擊，堪稱是品牌形象最佳的化妝師。例：溫世仁千鄉萬才計劃黃羊川故事。大舉贊助某活動同時，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標消費群體的眼球，在社會上引起了不小的轟動。中國辦APEC會議指定用茶，是天仁在大陸關係企業天福所生產。天仁高級茶包裝盒上，都已打上APEC指定用茶字樣。「雖然免費提供茶葉給APEC大會，但贏得使用這項商標權利，很多人都指定要買江澤民和布希喝的那種茶。 （2）關係行銷（Relationship Marketing） 傳銷產業背後的理論「關係行銷（Relationship Marketing）」，口耳相傳的觀念是根基於人與人之間的關係。 今日企業花在廣告和行銷費用方面的成本，幾乎都要達到產品售價的百分之五十。而有些公司選擇將這筆錢分享給好客戶。每當有客戶能夠影響他人，使他人購買產品時，他們就給客戶獎金，當作是一種介紹費。成功案例： Amazon.com「轉介紹方案（Affiliate Program）」，鼓勵數百萬擁有網站的人在網站上提供 Amazon.com 網站的連結購買產品， Amazon.com 就會付一小筆（3% - 7%）介紹費給網站主，而產生數萬個合夥人，這個行銷策略是當時 Amazon.com 能夠有爆炸性成長的主因之一。 （客戶關係行銷）軟體另一解說運用： （Customer Relationship Marketing, CRMarketing）嚴格來說是客戶關係管理（Customer Relationship Management, CRM）當中的一環。CRM的目標是一方面提供更快速和週到的優質服務吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業務流程的管理來降低企業的成本。狹義及傳統CRM，尤其是以ERP延伸而來的CRM是比較著重於客戶過去消費行為及客戶本身的資料如職業、收入等等靜態資料。CRMarketing則著重於消費行為未發生的動態資料，如客戶目前的喜好行為，尤其是對你已提供或將提供的產品或服務的興趣程度，這一些動態資料與你的現在及未來的前途息息相關，尤其在於品牌的建立更是不可或缺。 客戶關係行銷電腦軟體（CRMarketing） 亦著重於如何收集及運用這些動態資料，透過有系統地完整蒐集顧客及客戶的資訊，可以針對不同類型、等級的客戶來擬定最佳的銷售計畫與銷售策略，縮短銷售活動的時間，妥善運用銷售資源。使用客戶關係行銷軟體在於成功的資料蒐集、挖掘、分析、歸納及運用。 （3）新聞行銷、事件行銷 所謂事件行銷（Event Marketing），就是企業利用最佳時機介入通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等進行品牌傳播迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。策劃事件行銷，首先得選好一個新聞由頭，賦予它新聞價值，讓新聞界能從中受益，從而“啓動新聞”。抓住事件行銷的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受衆的眼球。事件行銷，其共同點就是緊緊圍繞著品牌的核心價值來展開，因而對提升品牌競爭力可以起到巨大的助推作用。這也是事件行銷和一般表面上轟轟烈烈的炒作的最大區別。新聞或「說故事」(Story Telling)概念，將旅遊訊息生活化、故事化，使觀光客更能融入旅遊情境，增加觀光遊憩體驗，並間接將你的品牌推向國際消費者。 NOVA善於運用EVENT行銷力，每年平均策劃執行超過500場以上活動(促銷活動75%、新產品發表15%、公益活動10%)，每月吸引超過120萬消費人次，創造每月16億台幣營業額。 （4）社會公益行銷 公益行銷就是幫弱勢族群取得資源；或幫資源提供者取得更多的回饋。 行銷的方法及工具基本的企劃架構： 進行企劃構思時，先以「S.W.O.T」加以檢驗，仔細想想每個項目的「優勢（S）」、「劣勢（W）」、「機會（O）」及「威脅（T）」，然後從中取捨，選出最合適（未必是最好）的操作依據。 再來「活動行銷」一定以「6W」（或5W1H）做為設計架構，其他各項行銷方法及工具基本上也是以此為架構，但「活動行銷」更為強調。 如何應用6W來設計活動： 一、Why（為什麼）：所謂「事出必有因」、「名正才言順」，所以一定要充份掌握舉辦活動的原因及目的。行銷設計者不能只看到表面的原因，必須深入了解「為什麼需要辦促銷活動」的隱藏需求，只有針對需求才能設計出有效的促銷活動，並達到活動預期的效益。目前80﹪以上的活動都是：「人來了、人走了，留下些什麼不知道？」如此的「活動行銷」顯得可悲。 二、Who（何人）：其實在「活動行銷」中，Who並不是重點，Whom才是真正的關鍵；也就是說「誰來辦活動？」並不是行銷重心，而是「為誰辦活動？」才是行銷重心。可惜的是，許多活動舉辦者通常無法具體描述其活動為誰而辦？這種現象在活動前、活動中、活動後都會發生，也難怪許多企業主或行銷人會對「活動行銷」感到氣餒。 三、What（何事）：你為了什麼原因（目的）和什麼人，要辦什麼樣的活動呢？也就是說這次活動的主題（含子題）是什麼？活動名稱是什麼？活動內容（含項目）是什麼？許多行銷設計者這方面都喜歡表現花俏，但在花俏的同時卻模糊了原始的設計需求，於是吸引來的活動對象也不對，活動目的根本無法達成。 四、When（何時）：沒有一個活動是永無止期的，更精確的說，任何活動都有其一定的起迄時間。時間的選擇在實體世界中十分重要，最重要是牽涉到「天氣」與「假日」的關係，如果舉辦活動的時間不對，效果一定大打折扣。在虛擬世界中雖無「天氣」的影響，卻有其季節性變化，而且活動對象仍是實體，活動時間的設定仍然重要。 五、Where（何地）：道理和When（何時）的設定一樣，但這部份卻是虛擬世界最有利的條件。如果在網路上進行「活動行銷」，其範圍可說是無遠引屆，完全擺脫地域性的限制。在實體世界中，地點的選擇除了座落位置外，交通、停車等都是必須被考慮的項目。 六、How（如何）：以上所述的5W基本上是「原則性」的問題，How則是「技術性」問題。當活動原則確認後，活動執行必須確實做到，而活動執行牽涉許多技術性問題，如軟硬體設備、（公關）新聞發佈、廣告宣傳、甚至如物品計畫、財務計畫等，都必須在這一個項目中完成。 基本上活動已能順利執行，「活動行銷」的第一步也已經完成。但真正的決勝點是在「活動後」能否持續活動所衍生的效益。 企劃案表現格式，以活動企劃案為例，其基本的元素最少包括以下項目：活動名稱、活動目的、舉辦單位、活動對象、活動時間、活動地點、活動主題、活動項目、活動內容、活動執行、活動宣傳、活動預算、活動進度、效益評估、（贊肋權益）、（結案檢討）…等，只要你能逐項說得明白，這就是一份很好的「活動企劃案」。 （5）體育行銷：贊助各種知名體育挑戰賽。 （6）會議行銷 品牌的目標客戶定位和目標人群細分密切相關的，諸如商務、政務及其他相關成功人士，因此會議行銷極具有針對性、實效性。同時，知名會議也能引起各種社會力量的廣泛關注，具有良好的傳播機會，在此時機“出拳”可謂事半功倍。會議行銷體系構成：一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會、網上展銷、校園展銷、3S專營店展銷二、贊助商務會議活動 三、贊助大型政務活動。四、論壇行銷（研討會行銷），是企業爲主發起的主題化研討，以樹立企業在業內的權威形象。 如劍湖山參加IAAPA國際遊樂產業的組織，透過參加在先進國家舉行的專業展覽與會議，以及各種相關論文的發表與經營管理的研討會而激發創意。 （7）故事行銷（Event） 日本帝國飯店案例： 創業112年,創辦人在英國由擦玻璃的小工做起,體認到品質及用心服務的真諦： –大門口有威儀的Door Man –前台聚光燈下的演員 –大廳劇場裡的心情 –走廊上笑容 –客房中的服務是無止盡的 –語言及聲音是接線生的商品 –宴會廳是盛會的展場 劍湖山密集與傳播媒體舉辦各種Event活動案例 (與全家、萊爾富兩大便利商店合作)： 1、 以辦Event活動的方式吸引新聞媒體的報導，引發社會話題達到集客目的，同時將品牌形象與經營理念傳達給社會大眾，是遊樂區歷久彌新的主要集客謀略。 2、 Event無法套用任何理論模式，能在不斷主動出擊的創意實踐中領悟啟發，遊樂區就是展現身手最好的實戰舞台。 3、 Event節目活動，不僅是遊樂區的通路，也是傳播的媒體，已經成為廣播電視、報章雜誌之外的第五媒體。遊樂區的經營必須依賴高度集客力，因此在園區內持續不斷舉行Event節目活動方能吸引人潮遊樂區須設有Event專業部門，企劃活動必須是獨創性，而非一窩蜂搶流行；如何選對主題、選對機會點、選對活動內容、選對目標客群，並且精確組合，運用各方資源形成區隔方能奏效。 劍湖山善用戰略性Event與戰術性的Event案例： 1、 戰略性Event的對象為全客層，達成全面告知與全面公關為目的，將長期而且是定期舉行。 2、 戰術性Event的對象通常是針對某一個目標客配合某一個機會點做短打出擊的集客戰術。 （8）超值行銷(Value added Marketing) 不斷鞭策自己反省舊有行銷觀點，不斷鞭策自己有否更好的作業方法，名牌中更實惠的價格，比某牌提供更多超值的配備與額外的售後服務。 （9）體驗行銷(Experience Economy) 世紀交替之際，三種現象影響企業生存的環境條件，一是資訊科技無所不在，二為品牌強烈優勢，三為娛樂及傳播深入大眾生活。體驗行銷是以此環境考量前題，提出新觀點理論：產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，採用的方式是提供感官的、具感染力、創意性的關聯的經驗，作為一種生活形態行銷及社會性認同的活動。 『眼、耳、鼻、舌、身、意』的感受，提供消費者不只是商品，服務，還要有顧客個人化難忘的體驗。以服務為舞台，商品為道具，與消費者同台演出，創造出值得回憶的活動。從有形的商品，讓人們的五官，在情境中充份感受，成為一種體驗。行銷不再如傳統行銷只是比較功能、外型、價格等，而是轉由人類的感覺、思維所認同的體驗行銷。以體驗生活的方式，讓行銷如同身歷其境的模式，進入顧客所想要的感覺及夢想。行銷人應發揮想像創意，為消費者塑造一份全新的體驗，以感官、情感、思考、行動及關聯為顧客創造不同的體驗形式。 「行動體驗」討論與身體相關的行動技術，將主力放在較寬廣的行為模式與生活型態：合理的行動 、生活型態 、互動、原動行動 、血肉之軀 、非語文行為 、自我認知 、作為修正 。 體驗行銷的核心，是為顧客創造不同的五種體驗模組： 1.感官(SENSE)：創造感官衝擊，打動消費者，為產品增添附加價值。重點是要知道如何造成感官上的衝擊及影響，才能夠打動消費者，增加產品的價值。例如Richart Design et Chocolat就充分利用巧克力的購買及消費習慣，在包裝及行銷上充分表現出來，主要的想法是設計公司的定位在前，巧克力公司的形象在後，當成精品販售。許多媒體稱之為：世界上最美的巧克力。 2.情感(FEEL)：觸動消費者內在的情感和情緒。目的是為了觸動消費者內在的情感和情緒，由對一個品牌的好感，到產生喜悅和驕傲的強烈情感，最重要的是，情感通常是在消費的階段產生的，所以運用這種方法，必須了解在該階段誘發的點是什麼。(Clinique)有一支”Happy”香水，用亮橘色的包裝和一個雀躍不已的模特兒Kylie Bax來加強這種感覺，並製作限量版的CD，收錄”Happy”的歌曲。 3.思考(THINK)：利用創意，引發消費者思考，涉入參與，企圖造成典範的移轉。這是用創意的方法讓消費者涉入，例如微軟的一個行銷活動，宣傳標語是「你今天要去哪？」微軟將自己定位是為消費者提供無限可能性的公司，而消費者只要說出自己的目的地，微軟就會將你帶到那，而這也就是人們使用電腦的目的。 4.行動(ACT)：訴諸身體的行動經驗，與生活型態的關聯。主要是影響身體的經驗，顯示事情的另一種可能性，讓消費者因而自願地採取行動，例如Nike的”Just do it”，即是此方式的經典之作，將身體的經驗昇華了。 5.關聯(RELATE)：透過某種社群的觀點、宣示、昭告、對潛在的社群成員產生影響。將個人連接到現狀之外的某事物，尤其是一個將來的理想自我，操作的是個人對他人眼光的看重。例如哈雷機車強調它是一種生活方式，不但質問消費者的生活方式，並鼓勵他們儘快採取行動，去過一種更有趣的人生。 定位自己是「Product Provider」或「Service Provider」，你只會做出好產品，提供好服務；但如果定位自己是個「Experience Provider」，你會創造出無數的『驚奇體驗』，只要獲得消費者感動，你會得到相對價值回饋的。 （10）環保行銷 例如不以保力龍盒包裝，掀起台灣環保意識抬頭，並且提昇了競爭力。 （11）速度行銷、渦輪式行銷〔Turbomarketing〕 以快速的反應時間作為競爭武器。較常應用於創新、配銷及零售。搶先、領先、靈活、快速反應、回應。即溶咖啡，速食麵，快遞，便利店等。 （12）資料庫行銷 •整合行銷傳播的精髓 –擁有消費者資料庫，就擁有競爭優勢 •行銷資料庫的內容 –消費者個人人口統計變數和心理統計變數 –消費者的購買歷史 –消費者的價值觀 •如何建立消費者資料庫 –調查 –促銷活動 –會員制 –銷售據點電子郵件與網站 （13）口碑行銷（包括網路口碑） 1.先建立好的服務及產品：自然會產生『好康到相報』消費大眾心理。 2.找到意見領袖：尤其為高參與度的這群人為主。 3.展示產品或服務：如試用，或到有相當多意見領袖的地方演說。 4.協助其建立往上溝通線。 一項產品經過專家肯定，再透過意見領袖傳達，變成口碑行銷，這樣功效更大。網路上口碑行銷可應用之形式：用BBS、討論區、電子郵件來做。 網際網路加速訊息傳播，消費者更容易把他的經歷、分享給他的朋友同儕，然後透過這些人，產生兩次、三次、多次傳播。好事「易」出門，壞事，也會加速地傳遍千里。我們不能輕忽和消費者的每一次接觸。 很厲害的行銷策略案例：推薦遊客上網撰寫遊憩貴農場的快樂驚豔心路歷程的優惠卷或免費入場消費條件。 （14）挖掘建立意見領袖行銷 挖掘意見領袖，導入體驗營銷：通過挖掘意見領袖，把體驗營銷導入其中，真正建立與廣大消費者「面對面」交流的通道。 （15）注意力行銷：以一處擁擠的房間為例: •進入的氣勢 •禮貌性地打岔 •簡短 •或是輕聲細語,大聲尖叫…•或是口碑傳播(病毒行銷)…•總之,要與眾不同才能引人注意 （16）互動行銷•以超人氣偶像為演員 •廣告具有懸疑性 •電視廣告與網路結合 •電視推波助瀾 •網路下載影片、功能介紹、猜謎給獎、收集名單、轉寄郵件… （17）行動行銷： 涉及於創造與身體、較長期的行為模式與生活型態相關的顧客體驗，也包括與他人互動結果所發生的體驗。 •傳統行銷V.S行動行銷 •實質身體體驗 (琉璃工房 ) •原動行動 •環境對身體慾望的影響 •生活型態 關聯體驗：社會影響 、群體歸屬 、文化價值、 親屬關係 、社會角色、 品牌社群、 社會識別、社會分類 。 （18）感性行銷： 賣給消費者產品，產品變配角，主角是與這產品有關的理念、態度、風格、價值，或人生觀，所利用「感性行銷」手法包括感動、幽默、啟發、溫情、美色、恐嚇、爭議等，直接打動消費者的內心，讓他們將產品與某種更巨大的人生經驗結合。 在產品擁擠、資訊爆炸的e時代，消費者沒有時間、腦力，或心情來消化硬梆梆的理性行銷訴求。條例式地解釋產品的優點，已經不能引起興趣。特別在此競爭激烈，不同品牌的產品間的差異性逐漸減少的市場，因為產品漸漸無獨特賣點，理性訴求也無用武之地。所以在巨變的時代和市場，要爭取消費者的注意，並促使他們做下購買決定，不能賣給他們一個產品，而是要賣給他們一種與這產品有關的理念、態度、風格、價值，或人生觀。而達到此目的的方法，是利用「感性行銷」手法直接打動消費者的內心，讓他們將產品與某種更巨大的人生經驗結合。比如說，Nike賣的不是球鞋，而是一種勇往直前的人生態度。而為了要強調個性與流行的特質，主打大陸二十五到三十五歲的白領階級，明碁喊出「享受快樂科技」的口號。 國內流行行銷的理論無外乎是4P（産品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion）甚至是6P（4P加權力Power和公共關係Public Relations）。 但已經進入了一個消費社會各色産品的全面過剩，所有的行業都面臨著高度甚至過度的競爭，大衆消費職能已從單純商品功能性滿足，拓展到了感受性滿足。例子，以前大家購買PC，只提CPU、硬碟和記憶體，沒有人會對顯示器的顔色、形狀指手畫腳，可是蘋果推出iMac僅憑完美造型，就俘獲人心。儘管價格高，仍有不少人爭相購買。這就是消費時代消費者達成交易的決策基礎---感受。 （19）藝術行銷 一、以名人評名牌。以有分量的名家的評價公佈於衆。 二、以名人襯名牌。在很多知名藝術活動或公共活動場合下，名牌伴名人，以用戶形象提升品牌形象。諸如特色酒店開業典禮聘請了名人；在贊助巨片首映時，邀請藝術名人植入品牌，開展娛樂行銷。 三、以活動建立藝術與品牌聯繫。設立「國際設計獎」、贊助「節慶」活動，舉辦多媒體藝術展、贊助流行演唱會、贊助時裝周等大型藝術、娛樂活動。 （20）娛樂行銷(Entertainment Economy) 娛樂無疑會成爲人類除生存之外的第一需要。 •網際網路時代,能吸引網友定下浮躁的心,依賴娛樂的內容 •好萊塢、迪士尼不只提供電影娛樂，還提供了生活中的各種道具 –每一部電影，都是一個品牌。 –音樂/圖像/偶像/認同感/..產品延伸 影歌星流行歌曲植入行銷 （21）病毒行銷（virus marketing） 用非常具創意或加入很驚人聳動元素，穿插融入在產品或服務，以E-MAIL傳播。當網友發現一些好玩的事情，常會再以email或BBS討論區告訴網友們而一傳十、十傳百像流行病毒很快就傳播出去，這種靠網友的積極性和人際網路間分享的行銷方式，就是病毒式行銷（virus marketing）。網路免費的事物太多了，在免費之外，應該有更多的原因促使某產品能為眾喜愛，並且許多人樂於傳播此項產品的訊息。經濟學者布萊恩．亞瑟曾提出一個理論「報酬遞增：報酬遞增是那種超前者會更為超前，失去優勢者會更繼續失去更多的趨勢」。也就是說病毒行銷是擁有自我強化的循環，每個新加入者將使產品（服務）增加價值，接著吸引更多成員加入，造成產品更為熱門。但運用此方法不得淪為造成垃圾信之惡意傳播，世界各國已將電子郵件以垃圾信傳播方式做出嚴格禁止的法令，違者重罰。 病毒的三個特色：1、具有傳染性2、小動作也會產生重大轉變3、轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。「在特定的流行風潮中，萬物都能在一夕之間改頭換面，我們把這種時刻稱為「引爆點」。 操作方法： 1、 創建有感染力的「病源體」，成爲爆炸性傳播話題（或無傷大雅的八卦事件，流傳最快），通過心靈的溝通感染消費者不斷蔓延。 2、挖掘意見領袖傳播目標群體成爲病毒最初感染者和傳播者。 3、創建消費者日常生活中頻繁出現的「病毒」感染途徑，如： （1.）在日常生活中開展無指向性的宣傳， （2.）通過贊助各項活動、 （3.）舉行專題研究會、 （4.）進行産品和服務公益展示。 （5.）加入行業聯合會等影響消費者。 （6.）策略聯盟其他性質組織共同開發市場，互相促動銷售和建立廣泛營銷聯盟産品互補，目標人群一致，以更低成本創造長遠和巨大影響，比單獨選擇市場有效。 （7.）主動與有影響力的消費者互動，舉辦座談會或PARTY，讓他們感染。 （8.）不同企業資料庫聯盟營銷策略合併使用，獲得更全面的資訊。 （9.）通過有效的載體爲病毒預埋管線，以公衆積極性參與行爲，讓病毒很容易由小而大規模擴散。 新產品要設計製造刺激消費者產生流行的共鳴基因，就產生產品的創值效果。找出產品的『奇特』或『八卦』，就會引起人的注意與談論，進而競相走告，達到帶動該產品造成「流行行銷」創量銷售的目的。網路行銷通常不是你做的，而是網友做的，靠的是產品『奇特』或『八卦』。 （22）服務行銷 •以消費者為核心 •細心傾聽消費者的訴願 •快速反應消費者的需求 •與消費者談戀愛 •加強消費者的滿足感 • 一切以用戶滿意爲核心服務理念，得到品牌認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務於老客戶重復消費，更影響新客戶開發。 （23）置入式行銷Product Placement 「置入性行銷」是在一九八０年代開始大行其道，電影中的跑車、手機、手錶、飲料等，藉由戲劇情境結合出來的自然感受，增加商品說服力，不知不覺中增加消費者的偏好度，製造銷售業績。 在台灣，「置入性行銷」是近兩年新興運用的行銷手法，是將商品訊息，有計劃的將產品商標,服務融合置入在新聞、戲劇、節目、電影、電視、MTV之中，透過生活型態、情境，以不著痕跡的方式，巧妙的置入，進行說服溝通。它打破傳統廣告的界線，消費者在不知不覺中接觸商品訊息。不但戲劇節目如此，甚至連新聞內容也都可能只是一件商品之觀念等各種方式。 （24）通路行銷 •傳播科技瓦解傳統行銷組合和傳播工具間的界限 –『推』策略:強調配銷通路刺激消費者需求 –「拉」策略:著重行銷傳播吸引最終使用者 –例:統一超商7-11整合傳播與配銷的通路 •整合式通路思惟 –通路不只是通路而已 –消費者上門消費與傳遞訊息兼具 （25）關聯行銷 藉由將個人與反射於一個品牌中較廣泛的社會與文化的環境產生關聯，超越個人的感覺、感情、認知與行動。 •關聯行銷與社會影響 •社會分類與識別 •跨文化價值 •如何與品牌建立關聯 •超越分類與識別 （26）建立「全球資訊網路導覽」Web站行銷 指運用電腦與通訊技術，各項展示，以數位化影像配上說明文字或聲音，儲存在電腦資料庫中，或網站討論區，供民眾上網查詢。 積極地提供免費線上資訊或雜誌等，以擴大觀眾群，一旦觀眾習以為常地使用這些免費的服務，便有了群眾基礎與高收視率，廠商也可以開始「挾觀眾以令廣告商」，向廠商收取廣告費，此運作模式已與電視雜誌媒體之廣告經營無異，或像是超級市場對供應商收取「上架費」一般！再者，站台可向訂戶收取訂閱費，也不無小補。 即使是單純的資訊提供都可能隱藏商機，例如旅遊指引、房屋仲介訊息提供等都是促銷的媒介。透過WWW 伺服器提供商品型錄及電子賣場、新產品使用調查、線上詢價、線上接單、商情研究、廣告及市場調查(使用者行為分析調查)等都是可以應用的範疇，亦可作為售後服務中心，用來維持與客戶之間的互動。 另策略聯盟「聯屬網站」行銷：亞馬遜書店的成功因素之一，就是擁有數以萬計的持續成長網站幫助銷售。聯屬網站大多是小型網站，和亞馬遜書店簽立合作書，凡是透過這些網站進入亞馬遜，而購買書籍這些聯屬網站，即可獲得5%~10%左右的佣金。所以許多小型網站皆十分樂意介紹書籍資訊。連結至亞馬遜，進而獲得佣金。這個佣金行銷手法讓亞馬遜和小型網站獲得雙贏。 （27）視覺行銷： 透過虛擬的視覺偶像(character)，將豐富的訊息、複雜的企業形象、產品的訴求等簡單化傳遞給消費者；消費者看到視覺偶像後，藉由視覺上的溝通，可以馬上接收到許多訊息，是明確、方便又快速的溝通橋樑。知識經濟時代人們總害怕資訊太多，因此視覺溝通將成為主要的資訊媒介，圖形重要性不輸給文字，對消費者而言，圖形想像空間是一種互動及尊重的呈現，可在視覺偶像範圍自由想像，然後自發性的喜愛。成功的視覺行銷要能善用視覺偶像特性，擷取消費者的使用概念，與消費者達完善無障礙的溝通。 如何創造視覺偶像？「使用概念」為視覺行銷的原點，使用使用概念，創造有故事、背景、配角的視覺偶像，利用視覺偶像的故事性、延伸性豐富行銷策略。視覺偶像產生出來的文化影響力，可以用來包裝產品，如果能貼切結合消費者的生活經驗，讓消費者感到親切，即掌握到關鍵，再透過綜合媒體的呈現平台產生傳播力，成功吸引消費者購買、收集，達到實踐力。 （28）亮點行銷 行銷的意義在於，讓一件看似不怎麼樣的小事，經過巧思設計後變成一件人人稱奇的大事，抓住「亮點」就能吸引眾人的注意，搏得媒體的免費報導，案例： 1.趣味亮點：將枯燥乏味的產品或嚴肅尷尬的課題，以趣味方式呈現。台北市性病防治所在情人節推廣保險套，舉辦保險套創意服裝走秀，一套套由猛男、美女示範以保險套裝飾而成的服裝，新潮令人驚艷。 微軟與華碩舉辦研討會的尾聲，安排一場「中小企業2004e化辦公室風水」，由知名IT風水專家解析，果然別出心裁。 2.誇張亮點：以極度誇張的方法表現，讓人不得不注意。PK褲子大王標榜是最大的褲子連鎖專賣店，打出「再大的鳥都裝的下」的行銷口號，是加大尺碼的第一品牌。高雄二信為推廣小額信貸商品，特別請來103公斤重的辣妹，強調「重量級」服務。第一銀行現金卡找來一位模特兒，做出吐舌、噁心、不屑的表情，強調坊間的現金卡借錢利率可能高達18%，令人反胃，但第一銀行的淘金貸專案，利率卻低達3.8%。 3. 美色亮點：性感美色永遠能抓注觀眾的目光。美國超級盃足球賽，在中場時間由模特兒及女演員組成兩個隊伍，舉辦內衣盃足球賽吸引很多人特意觀賞。以點數或贈品來招攬信用卡客戶，似乎太老套了，美國一家銀行聲稱刷卡點數可兌換與性感女星葛妮絲派特洛共上瑜珈講座。 4.CEO亮點：這個年頭CEO要樣樣行，尤其是高難度冒風險的活動。台鹽在台南遠東百貨舉行新設專櫃開幕活動，董事長鄭寶清搏命演出，不僅打扮成耶誕老人，而且還從百貨公司的三樓以吊繩從天而降，並發送600個紅包。 （29）策劃報導媒體行銷 焦點何在?自己才是明星,必定要構成新聞、與受眾發生息息相關，主動提供視覺畫面給媒體。 五大媒體行銷：1.電視、2.報紙、3.廣播、4.雜誌與型錄、5.書籍。電視部分東森購物台案例，藉由頻道業者提供頻道，產品製造商可以藉此將產品推銷給全國大眾。在過去，要有知名度必須要打廣告，因此一些小廠商打不起高額廣告，所以知名度推廣不起來，不過購物台改變了這種模式，反而是免費打廣告在來與業者拆帳。東森藉由提供頻道來與製造商拆帳的手法，使東森購物台成為東森最賺錢的頻道。 在報紙方面，也和電視一般，媒體出通路，在和業者拆帳，不再是買廣告，以旅遊廣告為例，媒體介紹旅遊景點，後面介紹再旅遊業者，因此業者若賣的好，報紙也賺錢，所以媒體不再和業者是商業關係，反而變成夥伴，業者賺錢，媒體也賺錢，這就是媒體行銷。 廣播也相同，報紙賣，廣播也賣，以往AM的廣播頻道都在賣東西，最常見的是在賣藥。不過現今FM廣播也開始賣東西，介紹流行物品，並順便賣，同樣也和業者拆帳模式。 雜誌與型錄方面，東森購物台有出產品型錄，由於其行銷手段的成功，因此吸引了許多信用卡公司跟其合作，現在許多信用卡的購物型錄都是東森購物合作，所以在東森型錄上賣產品會在許多型錄上亮相，東森的型錄在此點上也非常成功。 在雜誌方面專業性的雜誌，它除了告訴大家許多生技的常識，其中內頁有一份小冊子，裡面全部在賣東西，這就是雜誌社用它的名義來賣產品，所以只要產品夠好，雜誌社就敢為其背書，並賣產品。 成功的典範出了一本書，兼賣典範附屬品等，因為它具有說服性，它的會員達20000餘人，就以書籍行銷手段，與媒體結合的行銷手法，今成目前主流行銷手段。 （30）同異業聯盟行銷行銷： 以折價、折讓、津貼、增進旅行社行銷意願、掌握開發性客源。 （31）電子郵件行銷： 具有低成本、快速回應、比橫幅廣告高、點選率的優點，而且比橫幅廣告更容易管理和追蹤，在測量投資報酬率上也更為準確。電子郵件更是公司和顧客之間聯繫的重要工具，可以知道電子郵件對行銷的重要性。許多的研究和行銷人員都表示：E-mail有較高於傳統郵件行銷和banner廣告的反應率。康州史丹佛「IMT策略」，在一個銷售行銷研究中，發現許可E-mail的點選率有10~15%；傳統郵件只有0.5到2%平均的直接回應率。〝網際網路正確的媒體只有一對一〞Healthshop.com行銷經理，莎巴．被肯說。線上零售商，使用E-mail增加顧客忠誠度和獲得新顧客無論是B to B或和B to C 行銷，E-mail均提供了無數的機會。 Palm發展出一個月30種不同的訊息，主題資訊包含消費者當地特別的活動。新產品配件、套裝軟體和Palm操作技巧。 每個訊息限制在一個主題各150個字以內，「這樣方便快速閱讀」「我們真正的目標在於讓他們點選進入網站」，Palm的平均點選率為10%。 （32）俱樂部行銷〔Club Marketing〕－由公司為其產品創辦俱樂部，顧客須允諾購買一定金額或支付特定費用，才能成為會員，可享受相關之產品，服務或資訊之優惠。 （33）高頻率行銷〔Frepuency Marketing〕－對於經常惠顧之客戶，提供實質之優惠。 （34）巨行銷〔Megamarketing〕－將經濟、心理、政治與公共關係等技能採策略性的整合作法，以取得一些團體的支持與合作，如此方能進入某一特定市場並從事經營活動。 （35）獨特顧客化行銷〔Customized Marketing〕－產品與行銷方案僅針對獨特的顧客或購買組織之需要與慾望來調適。 （36）目標行銷〔Target Marketing〕－先區分出主要的市場區隔，然後選擇這些區隔中的一個或多個，並針對所選擇的每一場區隔發展合適的產品與行銷方案。 （37）內部行銷〔Internal Marketing〕－指公司需要有效地訓練與激勵和顧客有接觸的員工，以及所有支援性工作。 （38）外部行銷〔External Marketing〕－公司在實務上所執行一般工作，包括準備服務、訂價、配銷、及促銷服務給顧客。 （39）封閉迴路行銷*(closed-loop marketing)：傾聽消費者及觀察他們的行為，向觀眾溝通一個訊息，然後根據那個訊息觀察其行為反應的監測消費者反應的技術之運用。可確認潛在消費者瞭解這個行銷訊息， 獲悉消費者接收到訊息 ，分析消費者反應以及改良溝通流程與訊息，以調整行銷活動，可應用在高度目標鎖定傳送以及適當的內容與廣告部分。在企業內每個層級的行銷人員，都可以用來改善他們的決定。經理人可以制定策略性的決定，如關於如何區隔市場、確認市場機會點、行銷活動計劃以及評估結果，制定更具戰術性的決定，如媒體企劃、商品展示會場廣告、內容研發以及促銷活動等。分析人員與市調人員可以測量並評估企業在行銷溝通所做的努力的效益性。封閉迴路行銷形式如：網站項目、電子郵件、新聞信的點閱流量監測等。 （40）多層次傳銷法行銷(Multi-Lecel Marketing)運用： 多層次傳銷法行銷每三年複製五千位千萬新貴。這個組織遍布全身的產業，就像富翁製造機一樣，不斷地複製出一個又一個千萬富翁。這三年來包括營業額排行列前茅的安麗、NU SKIN、克緹、雅芳、仙妮蕾德、賀寶芙等國內前十大傳銷公司，年薪三百萬以上的直銷商至少有三千多人，若加上十大排行以外的公司在內，傳銷業每三年就能至少製造五千位千萬新貴，多層次傳銷法行銷產業如同是富翁製造機。 從事傳銷業是個無本生意，而且這個行業靠的是人、產品與制度，一個好產品，透過人去傳銷，再加上良好的獎金制度，只要方法對了，就有機會脫離貧困，乃至坐領高薪，的確是一個相對於其它行業比較容易致富的管道。 賀寶芙去年營業額十九億元，靠的就是不斷複製成功的下線直銷商。 有八○％的畢業生想要當老闆，但缺乏資本，不過在傳銷行業，每個人都是老闆，傳銷老闆設計的獎金制度，讓大家成為事業伙伴，直銷商之間是伙伴關係，不是從屬關係。 台灣民國八十一年公平法立法時，特別將多層次傳銷納入管理，保障使用者與參與經營的人，傳銷業的形象逐漸翻轉。台灣傳銷業可以像經營自己事業一樣經營，認真做就有致富可能，因此預期這個產業仍將蓬勃發展。 傳銷業自由度高、低門檻、無資本創業型態，吸引大量年輕人投入這個行業，不想受老闆拘束、希望早日能夠致富，是他們加入的主因。 致富是很多人的夢想，傳銷事業的確可以複製成功，但是成功與否完全視執行力而定，「付出多少心力去經營，決定你有多成功！」 堅持做完每個步驟，「如果不堅持，你不知道對方何時會轉彎到手的東西就會飛走了！」 多層次傳銷(Multi-Lecel Marketing)係直銷(Direct Selling)方式之一種。 「多層次傳銷」:就推廣或銷售之計劃或組織，參加人給付一定代價，以取得推廣、銷售商品或勞務及介紹他人參加之權利，並因而獲得佣金、獎金或其他經濟利益者而言。(公平交易法第八條)所稱給付一定代價，即是給付金錢、購買商品、提供勞務或負擔債務。 不正當的多層次傳銷方式 （俗稱「老鼠會」），係由於其參加人所得之佣金、獎金或其他經濟利益，主要係基於介紹他人參加而獲得，則後參加者必因無法覓得足夠之「人頭」而遭經濟上之損失，其發起人或推動人則毫無風險。 「老鼠會」之所以不正當，其行銷手段係以「獵人頭」為方式，作為遂行其斂財之目的，參加人所獲取之利益如佣金、獎金係基介紹他人參加，而非基於所銷售商品或勞務之合理市價故也。 現行公平交易法所稱「多層次傳銷」，謂就推廣或銷售之計畫或組織，參加人給付一定代價，以取得推廣、銷售商品或勞務及介紹他人參加之權利，並因而獲得佣金、獎金或其他經濟利益者而言。 前項所稱給付一定代價，謂給付金錢、購買商品、提供勞務或負擔債務。 多層次傳銷，其參加人如取得佣金、獎金或其他經濟利益，主要係基於介紹他人加入，而非基於其所推廣或銷售商品或勞務之合理市價者，不得為之。 多層次傳銷與老鼠會之辨別： 傳銷、直銷或「老鼠會」共通特徵都屬 「無店鋪式買賣」，只要有少額資本，經驗技術也不拘，就可創業，目前許多健康食品、皮膚保養品、家庭用品都是係用傳銷方式來流通產品開拓客戶。 多層次傳銷，口頭直銷為主，例如舉辦產品說明會、示範使用方法及推廣方法，其次，產品必須為實用商品，消費訂購後，如有欲退還情形，例如東西買多了，買貴了，亦應接受退還商品，以保護消費者，同時以此証明並非空頭推廣，只以累積 「人頭」造成「多層次」現象，此和 「老鼠會」以獵取人頭的方式為最大不同的地方。 正當之多層次傳銷與非法老鼠會幾點差別包括:傳銷公司的利益來源主要靠整體經銷商之零銷業績，而「老鼠會」則主要靠最底層入會會員之入會費;傳銷經銷商的利益是以零售利潤及其下線經銷商間的業積獎金差額為主，但「老鼠會」之經銷商則以介紹(獵取)他人加入抽取佣金為主;傳銷公司產品訂價合理且具市場競爭力，而「老鼠會」的產品訂價偏高或難以確定，甚至根本不曾去提貨，以不勞而獲為出發點。換言之，正當多層次傳銷與「老鼠會」組織之外觀相似，兩者所發展之傳銷組織網均呈「金字塔」狀，且均具有「層層」往下複製、擴散之特性。 其判別之關鍵，即由參加人收入之 「主要來源」來加以區別，若主要係來自不斷介紹他人加入，而非來自其銷售或推廣商品或勞務之合理市價，則為一「老鼠會」組織。 傳銷的核心就是營造一種氣氛，激起人們的夢想。而多層次傳銷的動能，既不靠廣告，也沒有店面和業務員，完全來自消費者本身，消費者為何要替產品效力？說起來不脫「利誘」原則： 譬如在傳統便利商店買瓶面霜，付錢取貨後就走人，不會有什麼額外的期盼和瓜葛。 但如果老板告訴你，只要花一點錢（譬如花一千元買個創業資料袋），加入公司成為會員，以後凡是買同一品牌的產品，都可以打七折。如果這種品牌的產品夠多樣化、品質也還不錯，精明的消費者大概沒有不砰然心動的。這是利誘的第一步。 接下來，如果這位消費者再引介另一位消費者成為會員，他就可以從新會員的消費額中抽成分紅作為獎勵，同時這位新會員就成了他的「下線」。 多層次傳銷的最大訣竅在於，抽成獎勵可以代代衍生：下線的下線，第三代、第四代、乃至於代數無從算起的下線，他們業績（或消費額）中的固定比例，藉著公司複雜的電腦登錄與核算系統，都會滴水不漏的納入第一位消費者的荷包。 十一、體驗行銷五大課題 •以顧客觀點出發 •以體驗模組做為觸媒 •公司形象、品牌、產品分別做體驗行銷 •新產品、新品牌與合夥策略均以新的體驗為出發而非為補足舊產品舊品牌之不足 •全球體驗行銷應考量各國風情 十二、締造體驗導向的組織 以行銷導向的精神出發擴展至體驗 •組織中各部門及個人均以體驗為出發 •鼓勵夢想 •延攬革命的人才 •創意與創新 十三、行銷人應具備的特質 隨時open mind，接受挑戰，想出一套能夠因應時機的行銷策略。 •認真善於發掘問題並解決困難。 •瞭解消費者需要很即時、即效的東西。 •行銷要考慮的是現在社會到底需要什麼，消費者需要什麼，你能不能馬上因應這個變化去做改變。 十四、行銷魔術 消費者教育： 教育消費者是比較強勢的行銷，但是如何把它應用到不著痕跡，是一門高深的學問。 行銷人不彷設計一個情境，讓消費者不由自主的跳進去，是最高明的行銷。 十五、行銷新趨勢 運用電子商務建立分銷體系、有效結合電子商務的分銷通路及傳統的分銷體系、運用網路和客戶建立長久的合作關係、反應快速的行銷組織、虛擬市場行銷、個性化的市場行銷、產品本地化、連鎖業及大型量販店、物流中心、高科技市場行銷、社會行銷、互動的服務體系、整合行銷傳播、全球化行銷與當地化行銷並行。 十六、媒體行銷 消費者失去對廣告的信任，覺得廣告是廠商在吹噓產品。 媒體代表社會消費者意見領袖，藉由新聞報導方式，以媒體力量進行事件行銷方式，製造產品的獨創性話題。 媒體以妙筆生花文字手法，為產品或服務量身訂作，創造更多的附加價值，協助開創出更具討論性的話題，讓讀者藉由新聞報導的閱讀中，深化讀者與商品或服務之間的關係。 無形中利用「意見行銷」包裝手法，協助客戶與讀者進行最深度的溝通。編採行 動目標管理 上媒體卡位：上報、上節目、、 、 發揮最大傳播功能效果 延伸新聞聯繫與公關議題 報導內容的重要性•若徒有漂亮的封面而無吸引人的內容，就無意義。•徹底解 剖報導對象，挖掘餵養媒體的資源食物。 刊物內容的分類•可分為文字、圖片。 文字：有專欄、專題、報導等文字撰述。 圖片：有攝影稿、圖片、插畫等。 刊物文字形成的分類： （ １）報導：對事件採取新聞性的報導（五Ｗ一Ｈ）和資料呈現的方法。其特點在於時效性、真實性，但由於時間限制，較不易去探索、深入問題的根本所在。 （２）評論：針對議題所做的冷靜論斷、洞察、反省、宣告，多為一種觀念、思想的闡釋。具有新聞性、影響性、娛樂性三種功能。 （3）專欄： （4）專輯：評論再分以下三類 A.社論：與時事密不可分，只在解釋新聞、領導輿論、塑造公意 B.立論：蒐集新知，建立新論或針對立場做評論。 C.專論：學術性或知識性的專門研究報導。專題企劃•企劃即先有創意，依據創意形成構想，再將構想轉為具體可行的步驟。 •喚起讀者的興趣而加以閱讀 •有提升內容深度、與切合讀者需要，引起讀者興趣，並塑造刊物風格的用處。 採訪前的準備工作： （ １）確定目的 （ ２）擬定問題 （３）約定訪問對象及訪問的時間（最好以上午為主） （４）個人的準備 兵來將擋、水來土淹的採訪技巧•面對不同的對象，問法自然有所不同，龜毛的人用引誘式、豪爽的人以開門見山方式，問法因人而異。 •「見人說人話」最高指導方針。 問題：針對事件或受訪者本身直接提出六個何式（何人、何事、何時、何地、何故、及如何）的問題，而這也是獲得基本資料最有效的方法。 讓受訪者感到你極具興趣為在訪問進行中，訪問者的態度多少都會影響受訪者答題的興趣，所以，最佳的方法，需全神貫注，讓受訪者感到你極具興趣。 想辦法讓對方多說採訪是要獲得更多的資料，以便做更深入的報導，因此提出問題訪問時，不要讓受訪者回答「是」或「不是」，「會」或「不會」，「要」或「不要」，更不要問一些可預知答案的問題。 編寫方式 （１）對答式：即以一問一答方式，就是以文字來重現訪問實況。 （２）文章式：依據受訪者的答話，除去逐一作答的痕跡，利用整篇文章寫出來。 （３）綜合歸納式：利用同一問題，將多數受訪者的答案，歸納在一起比較。 （４）統計報告式：以統計報告的型式，是便以整理及調查訪問。 萬變不離其宗的寫作方式 無論是起承轉合、5W1H（what、who、where、why、when、how）的架構，或是金字塔型、倒金字塔型的方式，總歸一句話，要讓觀眾聽得懂、了解事件內容。不管怎麼變化，都必須秉持這個原則！ 編寫注意事項： （１）寫作時可用簡短的句子，並「段落分明」。 （２）避免使用冷僻字。 （３）力求寫作的具體化，避免抽象的形容。 （４）對於統計數字，力求清晰明白。 （５）避免使用第一、二人稱，而儘量以第三人稱立場。 （６）必要時，可引用重要的原文或當事人所說的話。 （７）若問題很多於文章須懂得如何取捨，以防失焦。 （８）任何一篇報導皆可加入故事情節，可令讀者不自覺得的進入本文中。 十七、全國第一家建立全省通路的電腦賣場NOVA的『行銷策略案例』： 1996年7月起一年內完成全省北、中、南資訊通路建構。目前成功的在台灣的台北、三重、中壢、新竹、台中、高雄六個城市共有六家賣場，總營業面積超過10,000坪，進駐賣場店家數近500家，台灣零售市場佔有率超過40﹪。電腦零售通路革命 NOVA創新的經營機制，成功的開創了台灣電腦零售通路革命。首先，採取招商的方式，引進電腦軟硬體廠商進駐。此外，更邀請財務租賃公司、宅配物流公司及專業維修公司進駐賣場，分別提供「消費性貸款」、「送貨到府」及「電腦維修」的服務，營造出更體貼消費者的購物服務空間。同時結合資策會與聯合數位公司，在各賣場成立「免費上網區」、「電腦諮詢小老師」及「電腦基礎課程」教育，提供一個購物休閒、教育娛樂的全功能新空間。 NOVA董事長鍾瓊亮表示：「NOVA是資源整合者，集結各領域廠商的專長，為大家節省重複性的投資。」同時強調，「創造利潤，降低成本」、「各施所長，風險分攤」是經營招商式賣場的最高指導原則。 一、 NOVA行銷使命 ※ 縮短商品的產銷時間o擴大商品市場生命週期 ※ 降低店家的營運成本o提高店家的市場競爭力 ※ 創造賣場最大來客數o提昇店家商品高迴轉率 ※ 開放賣場的平台機制o滿足消費需求經營市場 ※ 提供多元化加值服務o落實執行消費者保護法 二、NOVA 行銷策略 短期策略 ※ 運用全省優質通路同步造勢，建立企業、店家、商品與消費者的有效互動，創造市場高知名度。※ 策略性主題行銷活動之規劃，突顯品牌市場的差異性，創造資訊零售通路第一品牌。 中期策略 ※ 結合外部資源，策劃計畫性事件行銷，發揮最大活動效益，提昇店家市場高競爭力。※ 策劃匯集消費者服務需求，以其客觀之分析報告為基礎，輔導要求館內店家提昇服務品質。 長期策略 ※ 開發市場有價資源先機，整合長期策略聯盟之企業合作，鞏固通路品牌的市場價值。※ 整合供應製造商資源，協助館內店家商品銷售，提供消費者購物優惠，創造四贏的行銷目標。 三、NOVA 行銷活動 ※ EVENT活動 75% -開門有禮、排隊特賣、一元專案、現金一把抓、尋寶活動…。 ※ 新產品(發表)首賣 15% -intel、AMD、HP、EPSON、Canon、acer、LEO、倫飛、Microsoft…。 ※ 公益形象活動 10% -反盜版、電腦教育、家扶中心、兒福聯盟等公益團體及各地方政府…。 四、NOVA 2001年活動成果 ※ NOVA台北店/ 共 146 場 ※ NOVA中壢店/ 共 74 場 ※ NOVA新竹店/ 共 102 場 ※ NOVA台中店/ 共 136 場 ※ NOVA高雄店/ 共 114 場 全省合計572場 ● NOVA的品質保證 一、 品質政策 追求優良的服務品質．達成廠商與消費者的雙重滿意 二、 品質目標 ※ 整合資源，達成廠商獲利及滿意度提高。 ※ 一次購足，達成消費者的滿意與信賴。 ※ 透過數據化分析制定每年廠商與消費者品質滿意目標，並定期檢討目標之達成情形，作為改善之依據。 三、 品質承諾 ※ 提供規劃良好的場地與設備，滿足廠商的營業要求。 ※ 訓練充足的員工，配合系統化及制度化的服務流程，確保服務品質的可靠穩定。 ※ 定期訓練及考核，提昇員工與廠商服務理念。 十八、產品上市完整年度行銷企劃書架構內容（範例） 產品上市完整年度行銷企劃書： 第一節：專案背景／市場狀況 Project Background／Market Situation 第二節：消費者需求及證據Consumer Needs and Consumer Evidence 第三節：競爭者分析Competitive Analysis and Consideration 第四節：企業策略及業務目標 Business Strategy & Project Objectives ( Business Target ) 第五節：行銷組合及執行 Marketing Mix & Execution 第六節：必要的消費者研究及其結果Required Consumer Research and Results 第七節：客戶 ／通路行銷計劃Customer／Trade PlansIssues 第八節：上市行銷計劃及預算 Launch Marketing Support Plans & Budgeting 第九節：財務分析模擬Financial Simulation and Justification 第十節：時間表Project Key Milestones ／Timetable 第十一節：市場狀況分析 第十二節：產品組合分析 第十三節：SWOT分析-企業內外部分析 第十四節：消費者分析 第十五節：市場佔有率分析（金額／ 數量） 第十六節：P&L財報撰寫 第十七節：行銷目標 第十八節：行銷策略 第十九節：行銷計劃 十九、【日本愛知世博會活動行銷企劃成功關鍵因素】 伍、結 語 參酌本文徹底解析你農產業範疇，以依市場特性，市場區隔化，創造最佳『客服項目』『目標行銷』組合，塑造經營利基價值。 須隨時考慮複雜的自然生態、人文、景觀、行業、時空、消費市場等，差異之動態因素的變化。一味模仿抄襲必敗，必須以擁有之資源，由點、面、體之發展，推陳出新，創造持續新風格消費者需求產品（創造農業新價值鏈）。 必須增加知識工作生產力，任何職場「改變」隨時會快速發生，無從預知現行方法以後是否依然最有效。宜以最認真、有彈性的態度，來促進經營發展。 台灣將有條件成為「亞太優質生活中心」，如何創造新美學體驗經濟，探索、促進、維護體驗知識消費者多元購買力，是最要考慮的現實焦點。 正視人力資產價值 ，「知識經濟」成為最重要資源時，最重要資產是「人」。把「人」管理得最好，將成未來企業典範。 管理智慧，或者是擁有智慧的人的方式： 培養出有效企業文化：設定公平「程式正義」氣氛，使組織內出現人際「信任」，成員發揮自我管理，激發員工熱誠，用文化將組織連成一體。 建立價值系統。 適當給予獎勵。 鼓勵學習。 策略終究會被模仿，唯一持久競爭優勢，就在於有人幫你把同樣的策略，做得比別人更好，成功就在望。 世界整合行政YingChieh台灣美學之島創值農企業部落格 | |
創值台灣農產業營運發展與整合行銷包裝設計攻略
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