引爆流行的產業行銷活動機制 (台中新聞網-大台灣新聞網)

引爆流行的產業行銷活動機制

行政院農委會台中區農業改良場

農企業經營管理顧問專家

黃穎捷20050828

ingchiehtw@yahoo.com.tw

  一、前言

  今包括地方特色產業的台灣當前農產業發展策略，已必須由所謂初級產業以品質為基礎的前題邁入商業化，並進而升級到運用所謂『活動產業化』，也就是「集客產業化」，以應付今日國際經濟發展的變局。

  行銷管理大師伯德‧史密特（Bernd Schmitt）指出，由於產品日益同質化，傳統的廣告行銷已無法吸引多變的消費族群，行銷人應藉由提供深具感染力、創意性及感官上的體驗與互動，深化顧客對產品的親切感受，進而建立品牌忠誠度。而戰略明確、目標群精準、內容設計獨特的「活動」（event）將對體驗行銷產生事半功倍的利器。

  今日「活動」產業化，是以生意眼光為「生意」而舉辦「活動」。而政府之產業活動輔導方案，除現實的考量賺錢目標外，還要能提升民眾生活品質，繼而提升國際形象，促使產業發展更上一層樓發展。

  一項成功的產業活動設計，最重要的是要以正確的情境分析資訊及目標市場需求評估的結果為基礎，而『精確的設定產業活動目標』為第一要務。包括農業界所有產業界辦活動，基本上從產品發表會、記者會、室內展覽、年會或酒會、綜合展售會、促銷會、主題座談會、或各種業務推廣活動會等，雖各有目標，以讓賓主盡歡，唯用盡心機主要是期望能讓產品『引爆流行』，或造成目標信息廣為傳播推廣為最大目的。

  製造社會流行風潮如同流行性傳染病一樣，只要『達到了一定引爆點』，『流行』就會突發性地傳播開來。

  產業界辦活動只要找到並掌握了【製造流行風潮的規律】，利用一些【設計的小動作】就能産生【資訊傳遞巨大的變化】。這一些設計的小動作活動，必須是不失主題一針見血而有趣的，則能發揮活動設計預期效果，事實上這是企業組織的Know How也是在執行活動規劃時所秉持的最高核心價值。

  完成一場成功的『引爆流行』活動應當如同一項藝術品的誕生，一場成功的活動可塑造無形的企業形象（或業務發展形象），累積企業（或業務發展）的後續公關資產。活動完美的結果是來自於【正確的策略主軸、完整的創意發想、企劃與天衣無縫的執行能力】。

  成功的『引爆流行』活動設計必須跳脫一般制式的活動執行，為每一場活動加入『與眾不同的創意』。以全方位的企業整合行銷角度，策略性的運用各項活動所產生的力量，強化企業活動組織與消費族群間的溝通管道，達成企業活動組織在主動行銷出擊的目的。

  二、解決當前台灣農產業或其他企業發展問題需借重運用有效的商業行銷理論機制

  （一）、台灣農產業生產者包括休閒農場供給面問題評析

  1.產量產能不足特性：產業規模小、資金有限且專業人力缺乏，特色農產業商品無法進行持續量產。
  2. 農產業生產包括休閒農場品質，農企業化、商業化標準不足。
  3. 農產業包括休閒農場行銷能力薄弱：資金不足，制度建立、財務規劃、產品創新、技術開發、產品行銷等工作力薄弱，降低產品對外競爭力。

  （二）、農產業包括休閒農場消費對象需求面問題評析

  1.消費資訊管道模糊：廣大市場消費資訊充斥，大企業置入性行銷幾乎擄獲消費者之消費行為，對農產業地方特色產業包括休閒農場.消費資訊管道模糊，資訊無法有效接收，以產生有效消費行為。

  2. 同質性的產品眾多，替代品多樣化，農產業包括休閒農場消費族群不穩定，極易被瓜分。

  總結今日包括農產業之企業經營問題點：

  今日消費者的喜愛難測，生產成本年年高升，產量供過於，通路業者日趨強勢，市場出現極大負需求黑洞，廣告效果不佳，品牌運作失效，新品存活不易，價格破壞盛行，促銷作用不振，通路債權不保，通路經營不易。

  今天有好的商品，好的行銷手法，但如果沒有好的通路策略，一樣無法完成佔有市場的目標。只要能接近顧客，什麼方式都是通路。今日企業必須針對不同市場區隔，在商品上作適度變更，以滿足消費者不同的需求。除了配合行銷策略搭配適當的通路外，針對不同的商品系列，採取不同的通路管理，但此若無法配合業務團隊的有效執行，則所有規劃皆是空談。

  而2005年獲諾貝爾經濟學獎由兩位美籍學者奧曼(Robert J. Aumann)與謝林(Thomas C. Schelling)，運用賽局理論(game theory)指出，賽局參與者之間在短期內有強烈的利益衝突，但是就長期的重複賽局而言，和平的合作往往才是均衡狀態。

  謝陵表示，「經過適當的威脅，可以達到合理的結果」，合理的威脅指的是「不能不威脅，也不能威脅太過」。
  歐曼的合作賽局指出，在衝突的環境中，經過多次獎或懲的互動，因為雙方產生隱性勾結，漸漸由對立到合作，最後達到雙贏的結果。

  今日的商業策略聯盟本意是截長補短合則兩利。於是今日異業的結盟、網路、型錄、電視購物等通路竄起，已又掀起另一波通路革命。未來結合適當的商業聯盟或通路聯盟，可有效發揮企業整體綜效利益，以降低成本，提高附加價值，以達拓展市場，維持競爭優勢目的。

  因此今日生存戰略指導方針：為避免被消滅，為生存活命的權力，為共同利益，必須團結一致，發動史上最大規模策略聯盟之聯合作戰。

  此外，解決當前包括台灣農產業之企業問題更需重用更有效的商業行銷理論機制是本文之重點。

  三、運用有效的商業行銷理論機制祕訣

  就事實觀察，工商界亦如是，一般企業以往認為產品力是競爭力的核心﹐只要產品堅固又耐用﹐不怕沒人買，只以傳統的強調折扣優惠解釋產品功能的廣告進行宣傳，就像只運用使用說明書一樣，已無法吸引消費者的注意。傳統廣告疲勞轟炸的觀念﹐已讓消費者產生某程度的厭倦感致整體傳播效果無法有效呈現。而農業界舉辦的農產品促銷會活動，因執行技術面無充分考量有效的商業行銷理論機制，也似乎已呈現疲態現象。

  在資訊爆炸的現代社會﹐有資金砸數千萬做傳統廣告﹐已未必能讓社會大眾記得產品品牌﹐或是提升銷售量﹔但經由「成功的活動行銷設計」﹐卻絕對能讓參與者﹐對品牌的印象度和好感度大增﹐促成購買行為，並引發「意見領袖作用」，製造出成熟的流行環境﹐達暢銷產品的效果。

  商業行銷理論機制的運作模式：認知－了解－說服－行為。「認知」使消費者對商品知曉，「了解」使消費者理解商品之功能與作用，「說服」使消費者認定此商品是其唯一的選擇，「行為」讓消費者採取購買行動。

  以廣告理論來看「說服理論」的機制：A-I-D-C-A，也就是注意(Attention)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、可信度(Credibility)、行動(Action)。

  舉辦活動就是要貼近目標群眾，而活動成功關鍵就在於『AIDA行銷機制觀念』。A是Aware﹐如何引起消費者注意﹔I是Interest﹐要引起消費者的興趣﹔D是Desire﹐挖掘消費者內心的渴望﹔最後一個A是Action﹐促成消費者的購買行為。

  要達成【AIDA】﹐在每次辦活動前要先訂下目標﹐確認活動任務﹔接著才來擬定策略﹐策略是達成目標的關鍵，最後以專業人才的發揮組織運作，達成任務。因此事先的活動【企劃設計與企劃能力】很重要。

  活動企劃是綜合的能力，辦活動之活動企劃力包涵資訊力、創造力、判斷力、文案力、組織力、溝通力、領導力、財管力、執行力和知識力。活動企劃需要溝通、管理、操作、創意和資源整合，至少橫跨企業管理、觀光藝術、傳播廣告、具社團參與的經驗等不同背景。

  辦活動不能單靠一己之力﹐而是要引進各領域的組織來豐富活動內容﹐並且整合各單位的專業技術﹐才能發揮『整合行銷』的效果。

  「活動行銷」中，Who並不是重點，Whom才是真正的關鍵；也就是說「誰來辦活動？」並不是行銷重心，而是「為誰辦活動？」才是行銷企劃重點。

  許多活動舉辦者通常無法具體描述其活動為誰而辦？這種現象在活動前後決策過程都發生一些矛盾，導致許多參與的農業主或行銷人對這樣的例行活動感到欲振乏力。

  無論如何，今日之行銷手法運用，必須徹底進行『分析產品特性，以找出與眾不同的特色』﹐以講求『產品本身的魅力』來吸引媒體與消費者及意見領袖，此可稱謂「USP」獨特賣點行銷（Unique Selling Point）。

  主題活動是一個聚集人潮的行銷手法。新盛名之古坑咖啡節、宜蘭綠色博覽會等，均藉由特定主題搭配各式各樣的活動內容，達到聚集目光及吸引人潮到當地消費的目的。

  今日產品行銷要尋求設計感﹑時尚感﹐不讓架子上的商品和別人一樣，而必須強調產品定位（Positioning）的重要。再獨特的設計華麗的包裝﹐因消費者的偏好不同﹐是無法【一體適用】。今日產品已朝【分眾市場】發展﹐行銷人員必須【為每個不同族群量身打造適合的商品】﹐專心經營【一群有相同偏好的人】。

  今日消費者購買商品背後的動機已不只功能性的需求﹐而是在品牌認同﹑自我彰顯﹑情感轉移等複雜的心理因素交錯所產生的行動，因此「消費者洞察」（Consumer Insight）多層次的思考行銷模式，是今日產品行銷的新趨勢。

  套裝「體驗」行程設計是必須經過策劃、執行的，透過體驗行程讓消費者深刻了解地方特色產業的背景、特色、獨特性、文化所在，滿足知的的需求；再加上故事性、趣味性及娛樂性的包裝手法及意象的營造，增加消費的內心印象與認同度，提升消費者對產品的感受。

  今日之行銷為了找到和現代消費者溝通的橋樑﹐創意設計人得【重新思考傳統廣告的設計內涵】。如何在短短30秒內的廣告投入達成吸引注意﹑傳遞訊息﹑思想說服的任務﹐必須【確實找到消費者最感興趣的事】﹐以【刺激消費者最敏感的神經】﹐才能讓他們印象深刻﹐引起共鳴。

  行銷策略不光只是研究消費行為﹐而是要去【找出】底下所隱藏的『消費動機』﹐而『Consumer Insight』就是連結動機與商品之間的化學鍵﹐是【將需求轉換成行動】的關鍵點。

  所謂【Consumer Insight】﹐指的是深入探索消費者的內心世界﹐再拼湊出消費者的想法與需求。例如Levis牛仔褲已經不單是賣褲子﹐而是賣它叛逆形象。 Consumer Insight來自消費者的心理需求﹐是為了滿足消費者內心缺少的那一部份。

  有錢人為了讓人知道他的富有而穿亞曼尼西裝﹐開BMW轎車來表現他的成就，「Consumer Insight就是藉著品牌來彰顯個人意念。」「沒有Consumer Insight的廣告﹐頂多華麗卻不具影響力。」

  【Consumer Insight】是與今日消費者溝通的竅門﹐目的就在勾起消費者的慾望﹐勾住消費者的心。如此才能展傳播力量，影響消費者的觀念﹐改變購買行為。

  今日的產品力就是Consumer Insight﹐產品力愈貼心愈強﹐愈容易被消費者接受。

  現代市場產品的功能同質性太高，所以企業產品必須以【市場區隔策略】﹐針對不同的目標族群行銷﹐進攻新利基市場。

  針對不同的族群溝通不能用相同的方式﹐要以他們的聽得懂的語言模式來切入。

  產品應跳脫出傳統說明書廣告模式﹐和消費者產生情感上的交流﹐比較容易打入消費者心坎兒裡。「Consumer Insight很具體﹐而且是有跡可循的。」只要利用這Consumer Insight工具，以市場敏銳的觀察力﹐可挖掘到更具說服力的「USP」（Unique Selling Point﹐獨特賣點）。

  活動產業主要是針對產品行銷，而「USP」之規劃又是成功的活動產業主角。

  「活動產業」就是「集客產業」，具有觀光、文化、體育、和商業行銷四個構面。從舉辦奧運會到地方鮪魚季屏東黑鮪魚季活動，乃至於商業展覽與會議，如設計得法均能創造引爆流行的活動產業集客魅力，商機無限。

  美國拉斯維加斯本是一個不毛之地的沙漠，在建設胡佛水壩後，創造了休閒渡假型之觀光賭場(destination resort casino)的奇蹟，在不到一百萬人的城市，每年湧入的觀光客超過三、四千萬人次。曾是全美國最窮城市的拉斯維加斯，為什麼一年可以吸引3500萬消費者到此一遊，維持全美第一度假區的美譽？就是擁有黃金般的『集客力』竅門：『完美的行銷與服務』。

  拉斯維加斯把握促銷的目的，依目的採取最適當的促銷方法，貫徹集客的宗旨。70多年來堅持「以客為尊，源源不絕的創意服務態度」。

  拉斯維加斯「以客為尊，源源不絕的創意服務態度」讓遊客迷失卻樂在其中，以瘋狂點子讓顧客「驚喜連連」；以讓顧客覺得「占便宜」的手法，不花錢也能營造上流社會氣氛的技巧，製造「藉口」的國際會議商務，給予獨特的「真情禮遇」，讓過路客變成回頭客的設計，不斷挑戰自我的「品牌」而發揚光大。

  行銷人賽斯˙高汀，宣布大眾廣告已死，舉推紫牛概念為「後電視工業情結」企業生存的唯一途徑。高汀認為，媒體所能夠爭取的消費者的注意力已經愈來愈少。所以，未來要爭取消費者的注意與青睞，唯有靠產品成為「紫牛」，才能做到。

  改掉傳統依賴媒體行銷的作法，讓產品自己行銷自己，產品成為內植可被傳播的創意病毒的「紫牛」，便能自己被消費者發現、需求和其他同好討論、推薦紫牛產品，進而展開一場高效率的病毒行銷。

  四、引爆流行竅門：

  跨越關鍵的百分之十六傳播門檻

  自然常態定律模式下之行銷包裝傳播，先知先覺者包括創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪，後知後覺者包括早期多數34﹪，晚期多數34﹪，不知不覺者即死硬派佔16﹪。設計讓先知先覺者擴散至後知後覺者過程中，存在龐大斷層，能否攻破克服，是被主流大眾接受的成功關鍵。無法跨越關鍵的百分之十六門檻（創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪），只能淪為小眾，無法成為主流，甚至會消失在歷史舞台。

  人性消費新價值

  企業發展的核心競爭力就在於如何掌握人類 “未來”的需求，並且創造出的人性的 “核心價值(Core Value)”，如此才能真正掌握企業的 “經營價值”。

  Ingchieh說【診療聯合國】：由於全世界科技快速流通發展，“總有一天，到那時，……，所有世界全球的國家與族群，無須丟掉各自的特點和閃亮的個性，人類將緊緊地統一融合在一個通往更高一級的互相提攜的整體邁進；到那時，全世界人類由於彼此相互了解而放下身段，化干戈為玉帛，互信、互愛、互敬、互諒，將構築出另一層次之人類新整合特質的友愛關係……” 。

  今企業商機再造“科技升級”外重要的是“人文價值”的創造實現 “人性”的夢想。所謂的 “價值”並非只是 “物質”、 “富裕”、 “享受”，而必須是創造一個充滿人性價值的 “夢想社會”(Dream Society)。

  未來人們追求的不會完全是 “物質”，而是為了追求創造一個 “故事性”演出的生活方式。

  今後操控一切企業新的經營文化與價值的新“人性”價值趨勢：

  1.對於自然、愛、關懷、友誼、家庭、真心的互動與溝通價值：

  在物質充裕的時代裡，人們更需要回歸自然，擁抱親情、友情，更重視心靈的平靜與關懷人生的意義。人類會努力的以【實踐夢想的價值】，來詮釋人生的新意義。過度包裝與無孔不入的強迫式大眾行銷方式，已使消費者大眾厭倦。今後消費者已期望回復傳統社會充滿人性、關懷、永續與口碑式的消費型態之自願沒壓力自然、自由的消費方式。因此關係式行銷(Relationship marketing)、允許式行銷(Permission marketing)、售後行銷(After marketing)、一對一行銷(one to one marketing)以及網路購物和郵購等不被監督下無壓力的『夢想價值新消費型態』正在蓬勃發展。

  例如台灣年青人哈日風，不僅是因為 “哈”其所缺的物質，而是哈其崇拜的 “日本文化”。而麥當勞、可口可樂是在販賣某種美式文化風格；義大利品牌正向全球販賣義大利藝術的設計文化。美國約有120億美金的寵物市場，這數字代表人們在找尋被關懷包括人類甚至寵物的商品。例如芭比娃娃等商品代表了一股人類潛藏著 “照顧”他人的需求。網站聊天室互吐心聲交換意見，形成一股強大的社群(Community)力量，透露出人們在線上尋求分享、友誼的需求。咖啡店反應了人們尋求利用咖啡店空間來加強 “交誼”的內心渴望。

  2.消費者自我認同的趨勢：

  消費者企圖在眾多產品中尋找出自我認同的品牌並藉此來強化的自我的認同感與歸屬感。塑造出一個可世界化的特定商品風格，詮釋明顯區隔才能創造更偉大空間的經營概念。唯有區隔定位才能創造商品的明顯個性，唯有突顯商品個性，才能得到特定忠實消費者的認同。

  「事件行銷」說服理論

  現今的廣告必須比較不像廣告，而是較接近提供資訊。由廣告理論來看「說服理論」，如A-I-D-C-A，也就是注意(Attention)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、可信度(Credibility)、行動(Action)。

  「說服力的黑箱」：沒有充分的理論可以說明，消費者注意就會有興趣、有興趣必然有慾望、有慾望常會產生行動、有可信度就完全信任的中間的每一環都能準確的劃上等號。

  Event Marketing是指，利用企業整合本身的資源，透過企劃力與創意性的活動或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與，以達成銷售的目的。

  假事件（pseudo-event）是指：「經過設計而刻意製造出來的新聞；如果不經過設計，則可能不會發生的事件」，因此，新聞學上所稱的pseudo-event在行銷學上稱為Event Marketing。

  議題使用對企業的影響主要在於認知的層面，假如我們以網路入口網站的廣告「標題」就可以看到含有性的暗示，性的隱諭，緋聞與八卦，能佔到便宜的消費情報及新鮮有趣、合於當前時事及風潮的標題，最能吸引網路使用者點選。

  非只有「政治人物」與「新聞媒體」擅長於「操弄議題」，現代企業活動中，也有「操弄議題」的行為價值。

  假事件（pseudo-event）是指：「經過設計而刻意製造出來的新聞；如果不經過設計，則可能不會發生的事件」，因此，新聞學上所稱的pseudo-event在行銷學上稱為Event Marketing。因此Event Marketing是指，利用企業整合本身的資源，透過企劃力與創意性的活動或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與，以達成銷售的目的。

  傳統上企業利用媒介傳播的訊息無非是廣告訴求或公關訴求，但是更精明的企業會利用「議題的建構」創造一個行銷的訴求，而以往「事件的發生」對於企業而言都是「危機管理」的來源。對企業而言，「事件」是「危機」也是「轉機」。很多事實證明「事件」你越禁它反而越紅，這跟你當初為了要防範它恰是一種背道而馳。

  就像虛擬人物「訐譙龍」一首老師打小孩歌詞提到這種老師生的小孩會「沒屁眼」，引發無肛症家長的抗議而遭到禁播，也是受到爭議的「事件」。使這個原本的「宣傳」就變成了「新聞事件」，反而使「訐譙龍」的「名氣」從網路上傳播到新聞節目中與綜藝節目中。

  當行銷預算縮減時，首先刪減的必定是昂貴的電視廣告，因此「事件行銷」是能夠減少廣告費用支出的唯一方式。

  大眾傳播媒體的力量是非常巨大又難以操作的。面對這樣多媒體選擇，我們更需要計算及衡量媒體的效益。

  增加廣告有效度的方法有：
  1、是否吸引目標群並與之溝通？。
  2、標題是否能打動真正的潛在客戶？。
  3、廣告是否可以加入適當的誘因，讓我們得以測量廣告的影響力、強化接觸並增加客戶資料。

  很多廣告都是精緻的智慧結晶，許多造成轟動的廣告創意都是人們的話題。

  累積人氣的不二法門：
  一、就是增加曝光管道。
  二、不斷「製造話題」吸引消費者的注意。

  Event Marketing 亦稱「活動行銷」，在字義上就可感受到「事件」或是「活動」的千變萬化與無限寬廣的想像空間可供運作與發揮。

  「事件行銷」或是「活動行銷」是一種「吸引消費者自己來關心」的「拉式策略」，因為它是利用透過活動或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與。故是「媒體主動」來替企業或個人來行銷，這種Event Marketing常常會在新聞節目中出現，而且並不需要大額廣告費的編列。

  「媒體生態學」：有心者可以利用「議題設定」，「新聞廣告化」，「廣告新聞化」等種種方法進行「議題的操弄」來達成商業或非商業的各種目的。

  「經驗經濟」（experience economy）的具體顯示，現代的企業必須學會創造各種消費者的經驗，用他們的感受得到我們的事業；你的事業再也不是賣的那件東西，而是那件東西所吸收的感情認同。

  「事件行銷」就是利用媒介的力量，在商品上加上「感情」、「認同」、「個性」、「魅力」，例如「產品代言人」就是利用「名人」、「偶像」的力量來促銷。

  因此，現代企業必須將商品給予價值，若依「使用與滿足理論」的觀點來看，媒介提供資訊可以增加知識，告知機會和提供預警。人們是為了確認自己的信念、態度、理想和世界觀是正確的而尋求資訊。而且，除非資訊有用，否則他們會極力避開那些資訊。

  另外，人類有自我實現與自我滿足的潛力，因此消費者會極力尋找以下的商品：

  （一）符合個人喜好的商品或服務。
  （二）同時滿足其對娛樂、休閒與資訊的需求。
  （三）符合其社經地位或所屬團體的認同。
  （四）提供與社會風尚接觸的橋樑。

  最可能改變一次傳播的效果的方法之一，是改變傳播對象對傳播者的印象。

  假如傳播對象喜歡傳播者，就很可能被說服。如果接受者認為訊息的來源是來自一個與他自己或者她自己相似的人——即具有同一性，就更是如此”。這就是“自己人”效應。

  受眾在信息接受活動中，如果感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，就會在心理上定位為“自己人”，從而提高了傳播效果。人們不再僅僅滿足於新聞信息的告知，更希望新聞能夠體現社會對受眾個人主體意識的注重，以人性化的報道實現與自己心靈的契合。

  事件行銷成功五步驟：事件行銷發展基本上可劃分成「設計」、「醞釀」、「引爆」、「延續」、「聚焦」共五個階段。

  1.「設計」階段：

  操盤者要先找出，或是設計出【能夠吸引消費者及新聞媒體的施力點】，這些施力點要有能夠讓消費者涉入、投入、融入的餌，或是可以引人入勝，甚至是欲罷不能的癮頭；要具備話題渲染以及口耳相傳的能量；要有能夠持續延燒，甚至像是連續劇一樣發展的故事情節；而為了方便新聞媒體協力炒作，事件本身必須要有一定的新聞性。

  2.「醞釀」階段：

  指的是事件行銷多半會有燎原點火的階段，也就是在昭告世人之前要【先在檯面下累積未來蓄勢待發的能量】。

  3.「引爆」階段：

  指的是【在累積一定的能量】之後躍上檯面，可以毫不掩飾，加強炒作的火力、全面引爆。

  4.「延續」階段：

  則是指在事件全面引爆後，不能後繼無力，反而要【儘可能接續炒作】，以期造成【烽火連三月】的效應，也就是【帶動所謂的風潮】，如此才能夠讓事件的效應延伸，效果極大化，也才不會有曇花一現的窘境。

  5.「聚焦」階段：

  事件行銷的目的在「行銷」，「事件」只是手段，所有的事件操作終將要「聚焦」，以免發生「有心栽花，花不開；無心插柳，柳成蔭」的落差。

  所謂的「事件行銷」多半都是透過引發「新聞媒體追蹤報導」與「消費者參與、融入或話題討論」的方式，創造出一個讓大家注意力集中的焦點，進而營造出【聚眾的效果】，甚至引發風潮。事件行銷一般人的注意力多半會放在事件炒作所營造出來的熱鬧、表象。然而，從企業的角度來看，事件行銷總還是不脫商業利益的思考，也就是說「事件」只是手段，「行銷」才是真正的目的。

  事件行銷雖然說是「假」事件，但值得注意的是這類型的操作可以有點假，但多少也要有點「真」的成份。事件行銷這種操作手法可以發揮聚焦的功能，一舉突破【市場上的雜音障礙】，在競爭者中顯得【鶴立雞群】。如果一個新產品上市連最基本的聚焦都有問題時，那更不用奢望消費者會掏腰包、花錢消費了。相對於廣告、公關、促銷、直效行銷等行銷工具的單一效果，【事件行銷】可以創造出多面的綜效，引起更大的迴響。

  【事件】多半結合帶有話題點、新聞點、故事性的人、事、物，讓原本硬梆梆、充滿銅臭味的商業活動，多了些引人入勝，甚至是讓人欲罷不能的包裝與美化，也就是說【經過事件行銷包裝後的商業活動】，比較能夠化解消費者的心防與抵抗，並且在不知不覺中進一步融入他們的生活情境。

  配合【病毒行銷】（virus marketing）運作模式：

  用非常具創意或加入很驚人聳動元素，穿插融入在產品或服務，以E-MAIL傳播。當網友發現一些好玩的事情，常會再以email或BBS討論區告訴網友們而一傳十、十傳百像流行病毒很快就傳播出去，這種靠網友的積極性和人際網路間分享的行銷方式，就是病毒式行銷（virus marketing）。

  『病毒式網路營銷』通過用戶的口碑宣傳網路，資訊像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受衆。也就是說，通過提供有價值的産品或服務，『讓大家告訴大家』，通過別人爲你宣傳，達成經濟實惠的營銷的使命。

  網路免費的事物太多了，在免費之外，應該有更多的原因促使某產品能為眾喜愛，並且許多人樂於傳播此項產品的訊息。

  經濟學者布萊恩．亞瑟曾提出一個理論「報酬遞增：報酬遞增是那種超前者會更為超前，失去優勢者會更繼續失去更多的趨勢」。也就是說病毒行銷是擁有自我強化的循環，每個新加入者將使產品（服務）增加價值，接著吸引更多成員加入，造成產品更為熱門。

  病毒三特色：1、具有傳染性。2、小動作也會產生重大轉變。3、轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。

  概念病毒傳播的機制：搭建平臺、確定程式，讓感興趣的人們相互營銷。啟動客戶網路，然後退到一邊，讓他們對話。

  美國的電子商務專家將有效的病毒性營銷戰略歸納爲六項基本要素：
  1. 提供有價值的産品或服務、
  2. 提供無須努力地向他人傳遞資訊的方式、
  3. 資訊傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散、
  4. 利用公共的積極性和行爲、
  5. 利用現有的通信網路、
  6. 利用別人的資源。

  病毒行銷成功的規則機制：

  病毒行銷活動成敗三因素：『病毒』、『傳播者』、『環境』。

  一.病毒行銷活動機制主角『病毒』：

  病毒本身的創意、威力，能否引起話題、切中現代人的心理層面、引起群眾共鳴、存在資訊上的價值等特質，往往決定它是否能夠成功擴散。透過網路上不斷流傳，感動了全球網友，病毒本身要有促成網友將之散佈的特質，透過感人的圖片、文章或愛情故事、美麗或有趣的圖片及動畫、有用的資訊或工具、好玩的遊戲等型態傳遞訊息。因此，訊息內容本身特質以適當的型態呈現，是創造成功病毒行銷的第一要件。成功關鍵是：病毒本身的傳染力強不強？也就是：行銷訊息的創意是否被傳播者認為有價值？是否一開始就認清病毒行銷活動所傳播的訊息內容已經具備消費者所認同的「核心價值」。如果答案為『否』，即使經過百般包裝、添油加醋，消費者很快就會識破你的心機而將之封殺。

  一個具備真誠核心價值的病毒訊息，可以在消費者心中自然發酵，像空氣、像水一般自然流動。行銷者只需從旁觀察其傳播發展，然後整合其他行銷管道予以適當配合。

  經濟學者布萊恩．亞瑟曾提出一個理論「報酬遞增：報酬遞增是那種超前者會更為超前，失去優勢者會更繼續失去更多的趨勢」。病毒行銷是『自擁有自我強化的循環』，每個新加入者將使產品（服務）增加價值，接著吸引更多成員加入，造成產品更為熱門。

  為了能設計出打動人心的行銷活動，要以能真心關懷不同的族群心，【找出他們所關心的議題及習慣的語言】。當每個族群關心的事件不同，有興趣的議題就不盡相同，進行溝通時就要【設定不同的訴求點】，更要【設計不同的宣傳活動】來滿足他們潛藏於心靈深處的渴望。
  想要【設定出正確、有效的議題】，行銷人員要具備有【觀察和分析社會的敏感度】，才能緊緊扣住社會的脈動，藉由【與社會的密切互動】，議題就會自然浮現。

  不同的族群在想甚？族群的了解找出他們所關心的議題及他們習慣的語言。以60歲女性族群為例，她們關心的是退休後的生活，擔心的是擁有的資產是否縮水，舉辦投資、保值的講座就能切中其需求。此一族群通常早上做運動，下午聚集在一起交換購物心得，如果於兌換贈品的過程中能給她們額外的好處，她們會主動為行銷活動進行宣傳；又如40歲的女性族群很關心的一個議題是「如何讓自己看起來更年輕」，根據調查她們最相信的是朋友的推薦與介紹，口語傳播對這個族群來說相當重要。

  流行點的引爆有賴於【流行資訊的有效傳播】，【流行資訊的附著力】則在很大程度上決定了資訊傳播的有效性。

  成功提高資訊附著力三步曲：

  第一步針對特定受衆設計特定病毒傳播資訊

  病毒傳播資訊附著力取決於資訊與受衆之間關聯程度的高低和資訊實用性的大小，關聯度高、實用性大的流行資訊具有更強的附著力，成爲流行的引爆點。不同受衆對流行資訊有不同的關注點和需求，要提高資訊的附著力，就必須針對不同受衆設計相應的資訊和傳播途徑。

   從資訊傳播的角度來看，傳播學者Rog ers的“創新擴散理論”，可以將整個流行行成過程的受衆大致分爲三類：

  早期採用者

   具冒險精神且渴望得到尊敬者。他們喜歡挑戰，不怕冒險，交際廣泛，在自己的交際圈中渴望得到他人的重視和尊重。他們會主動去尋找相關的流行資訊，如閱讀雜誌、瀏覽網站等。在對流行資訊進行理解和加工基礎上，他們會積極主動地承擔起二次傳播的責任，往往是某一流行領域的意見領袖。

   爲了方便他們獲取資訊，營銷者應注意掌握他們平時接觸資訊的渠道，發佈本領域詳盡的流行資訊，以滿足他們獲取資訊的需求，並有利於形成話題，滿足其在社交中維護意見領袖地位的心理需求。

  早期跟進者

   喜歡模仿，容易受他人特別是偶像影響的人，是特定流行能否形成的關鍵群體。可以說，沒有他們就不會有大規模流行的形成。早期跟進者會通過側面觀察、主動諮詢、日常交往或媒體閱讀等方式從早期採用者那裏獲得一些關於流行新事物的資訊。其中，與早期採用者的人際交流是他們獲得流行資訊並深受其影響的關鍵途徑。

   針對早期跟進者的資訊傳播的重點是把握人際傳播的資訊渠道和資訊內容，並提高早期採用者的滿意度。

   晚期跟進者

   群體壓力下的後知後覺者。相對於前兩種人，他們獲取資訊的積極性相對較小，但他們不想被流行和時尚所抛棄，希望得到相關群體的認可。因此，迫於群體壓力，他們被動地開始跟進流行。對晚期跟進者來說，流行的規模和趨勢就是最有力的資訊。營銷者應多向晚期跟進者傳遞關於流行規模的資訊，渲染大規模流行的氣氛。

  第二步選擇合適的傳播管道增強病毒傳播資訊的附著力

   在商業資訊泛濫的今天，受衆對資訊天生具有抗拒心理，削弱了病毒傳播資訊的附著力。産品或品牌資訊直接以廣告的形式播放，有時不但引不起注意，還會令人反感。

  如果能夠針對特定受衆尋找合適的資訊渠道，通過巧妙的包裝，降低受衆的戒備心理，可以有效地提高資訊的附著力。

  第三步病毒傳播資訊內容的「精心設計」是決定性因素

  資訊內容本身對引爆流行至關重要。「精心設計」巧妙構思的資訊內容，才會有很強的附著力，令人難忘，影響消費者的認知，甚至激發他們採取行動。

  增加病毒資訊附著力的一些方法：

  1.提供解決實際問題的資訊

   消費資訊是用來解決消費者購買決策中遇到的困難，所以面對消費者困難，提供最簡便直接的問題解決方法，能最大限度地提高資訊與消費者的關聯度，增強資訊附著力。

  2.製造話題性的資訊內容

   資訊中如果含有社會廣泛關心的話題，就容易吸引受衆主動關注，企業的産品或服務資訊可以借此而進一步擴大傳播範圍。製造話題性資訊內容有借勢和造勢兩種途徑。前者尋找社會熱點問題和産品服務資訊之間的關聯性而製造話題。

  3.創造易於流行的廣告語

   琅琅上口的廣告語是消費資訊的精華，它好記易懂，附著力很強，因廣告語而促成流行。

  4.使資訊內容形象化

   富有親和力的麥當勞叔叔和藹慈祥的肯德基上校的形象，就是形象化資訊的力量，它能夠刺激消費者的記憶，並可以成爲廣泛流傳延展性很強、獨一無二的代言物，增加資訊的附著力。

  5.“亞病毒行銷”法

   “亞病毒行銷”是指企業爲了推廣某個品牌産品，故意散佈不利於自己品牌的網上廣告或消息，引人發笑，『引起人們對該品牌的關注』，其低成本、傳播快的特點而流行，如最近某網站發佈某市長被槍擊之烏龍事件。

  6.飢餓營銷法

   是指在産品上開發與營造一種與競爭産品區別開來之獨特性，在銷售上採取供應低於需求的方法，有意識地營造一種産品供不應求的市場緊俏氣氛，使消費者産生一種購買的緊迫感。

  7.運用明星策略，訴諸于專家的權威策略等方法

  8.最根本的是企業的産品服務是最有說服力的資訊。

  企業提供的産品服務質量才是提高資訊附著力，引發流行的根本所在。流行就是在早期採用者不斷地示範消費並吸引模仿者的過程，如果産品服務不好，早期採用者會否定它，並傳播給相關群體，流行可能因此而終止，如果産品或服務已有一定知名度的話，還有可能引發“負面”流行的副作用。

  9.偶像加部落格行銷（另類病毒行銷）：

   與偶像近距離互動，是攻陷年輕族群心防、創造行銷引爆點的好方法，偶像加部落格的行銷手法，以「王心凌祕密日記」案例，短短兩個月活動期間，創造11萬瀏覽人次、串連24個部落格同時討論此設定產品議題，以及1,300個部落客回應討論。

  部落格的精神和行銷魅力，就在於部落客之間的話題自由發酵效應。企業運用部落格做行銷，為了讓回應的主軸能夠時時扣住行銷內容，必須針對目標族群主動先丟活動設計以鎖住焦點適當的引導話題避免失焦。『部落格作用』能迅速將話題炒上雲端，但產品若有缺點時，卻也潛在著能在一夕間毀滅品牌的可能性，因此企業經營部落格行銷運作模式聰明要訣是『誠實』面對所有在部落格上激盪出的網友回應。因此用部落格行銷，一定要對推出的產品品質要有確保夠好的信心，則產品如如有負面回應時，將會有另批網友會為你自主性地反駁該負面回應之網友的言論。

  設計之活動案例內容：『以「我的上山採藥，潤白淨透密技大公開」投稿贈獎活動，在「王心凌祕密日記」中，由王心凌發表文章，邀請網友在自己的部落格上寫下去旅行時會挑選的6樣上山採藥保養品，說明挑選原因和建議使用的順序，最後回文與「王心凌祕密日記」部落格做串連，投稿前30名，就可以免費獲得上山採藥。』


  二.找出產品發展意見領袖成為傳播者

  網路上，總會有一群消息靈通人士、強烈自我主張人士、各領域行家、網路社群領袖，以及狂熱的分享主義者流連於網路資訊間。市場行家特質的確和點閱意願、訊息信任度、轉寄意願，和行動意願具有顯著的正向相關。其平時的上網習慣是比較有時間把所收到的電子郵件看完，也常看網路上的討論群，並且常在討論群上發表意見。顯示網路市場上的確存在著所謂的「市場行家」，他們比別人更注意各種消費訊息，並且樂於將訊息傳播出去。

  行銷者應該依據行銷的訊息內容特質即『病毒行銷核心價值』，找到對味的族群，打動他們的心，他們就會主動發揮社群力量，形成主動行銷活動。病毒行銷是倚賴具社群影響力的意見領袖進行資訊散佈，引發社群自發性的散佈，而形成相當於或大於大眾媒體的傳播力量。

  當任何一場流行時尚或流行病毒到來時，總能發現幾個非常關鍵的人物（意見領袖），他們獨有的特點和社會關係，再加上他們自己的熱情和個人魅力，能夠最高效快速地將資訊在一定範圍內散播開來。

  企業能否引爆潮流的第一步，就是要從人群中找出這些尋燃流行潮的個別關鍵人物，利用他們來傳播營銷資訊。只要抓住幾個關鍵人物，資訊就能迅速地大範圍傳播開來，因為他們對此事內行（Mavens）。

  內行的一個典型特徵就是他們往往不是被動地獲得資訊，而是主動地搜集第一和第二手資料，並且會對收集到的資訊進行加工和比較，然後毫不吝惜地告訴別人。在掀起一場流行潮的過程中，內行扮演了“資訊經紀人”的角色，正是他們將消費者與資訊聯繫在了一起。

  其實我們每個消費者都認識一兩位對某個行業非常熟悉的內行，或者是性格接近內行的人，這是意見領袖。

  促使這些“內行”在引爆流行中扮演重要角色，顯然是因爲他們掌握了一些不爲人知的資訊，對某一個或某幾個行業有全面深入的瞭解。因此，人們非常信任他們，一般都會採納他們的建議。

  對於不同品類的産品和服務來說，內行可能散落在社會的不同角落，企業首先要做的工作就是要把他們從社會的不同角落中挑選出來。


  三.傳播環境的選擇

  病毒行銷的目的是希望在最低的成本上，在短時間內達到最大的行銷效果。因此選擇傳播環境、傳播途徑時，一定盡可能『選擇具備低門檻又高效率的媒介』。當行銷訊息內容『引起大眾強烈的傳播慾望時』，就是行銷者已經塑造好一個傳播環境，此環境已有利於大眾取得更多相關訊息資料，可以快速複製訊息，可以一次大量傳遞訊息，多元化的呈現型態滿足多元的傳播者。

  因此，病毒行銷活動如果不是為了特定的單點訴求的話，免不了需要架設一個資訊豐富的網站。傳播者從中可以更深了解訊息內容，可以向網友推薦網站，可以在容易連結、免費、自由條件下，取得文字檔資料、圖片、動畫、遊戲等，然後透過電子郵件、檔案傳輸〈免費下載〉、網站聊天室、即時通訊、BBS、Audio-Video、手機簡訊等管道，向外大量傳播。

  事實上，數位環境在資訊複製上的快速、方便、大量傳輸等特色，正是病毒行銷能在時間效率、價格成本上取得優勢之處。它能助長傳播效應、建置一個有力的傳播環境。

  病毒行銷操作方法：

  1、創建有感染力的「病源體」，成爲爆炸性傳播話題（或無傷大雅的八卦事件，流傳最快），通過心靈的溝通感染消費者不斷蔓延。
  2、挖掘意見領袖傳播目標群體成爲病毒最初感染者和傳播者。
  3、創建消費者日常生活中頻繁出現的「病毒」感染途徑，如：
  （1.）在日常生活中開展無指向性的宣傳，
  （2.）通過贊助各項活動、
  （3.）舉行專題研究會、
  （4.）進行産品和服務公益展示。
  （5.）加入行業聯合會等影響消費者。
  （6.）策略聯盟其他性質組織共同開發市場，互相促動銷售和建立廣泛營銷聯盟産品互補，目標人群一致，以更低成本創造長遠和巨大影響，比單獨選擇市場有效。
  （7.）主動與有影響力的消費者互動，舉辦座談會或PARTY，讓他們感染。
  （8.）不同企業資料庫聯盟營銷策略合併使用，獲得更全面的資訊。
  （9.）通過有效的載體爲病毒預埋管線，以公衆積極性參與行爲，讓病毒很容易由小而大規模擴散。

  新產品要設計製造刺激消費者產生流行的共鳴基因，就產生產品的創值效果。網路行銷通常不是你做的，而是網友做的，靠的是產品『奇特』或『八卦』。找出產品的『奇特』或『八卦』，就會引起人的注意與談論，進而競相走告，達到帶動該產品造成「流行行銷」創量銷售的目的。

  自然常態定律模式下之行銷包裝傳播機制，先知先覺者包括創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪，後知後覺者包括早期多數34﹪，晚期多數34﹪，不知不覺者即死硬派佔16﹪。設計讓先知先覺者擴散至後知後覺者過程中，存在龐大斷層，能否攻破克服，是被主流大眾接受的成功關鍵。研究顯示，無法跨越關鍵的百分之十六門檻（創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪），只能淪為小眾，無法成為主流，甚至會消失在歷史舞台。賣點（USP）是活動企劃的核心，「只要找到USP，媒體自然會蜂擁而來」，就很容易跨越流行關鍵的百分之十六門檻。

  產品品牌進行媒體傳播三要點：

   第一是類是經濟學中的「馬太效應」即富者越富、窮者越窮。實際上，媒體傳播中也有一種現象，即當某種宣傳導向一旦占踞主流地位時，將會有越來越多的人接受這種宣傳。因此一定要設法把你傳播的內容先推廣成主流地位，才容易成功。
   第二是電池充電記憶現象。電池充電如第一次沒充足電，下一次就很難充足。所以一定在第一次就把傳播做對做足。
   第三是波浪原則。做傳播時要一浪接一浪，形成不斷累計的效果。

  評估活動行銷成功與否三要點﹕
  1. 議題明確且與品牌精神相符。
  2.適當參與者（意見領袖）眾多。
  3. 引起媒體的熱烈報導。

  商品或行為引爆流行三要素，就是﹕

  （一）、掌握散播傳染原的意見領袖（活動籌備特別考量：有頭銜的與會者或意見領袖至少要佔所有與會者的50%-60%。），
  （二）、意見領袖傳染原之人際影響力要強，
  （三）、傳染原活動的大環境力量達火候。以上一種因素產生變化，流行或集客現象就會迅速發生。

  「引爆趨勢」葛拉威爾歸納出流行三個特色：

  一、具有傳染性；
  二、小動作也會產生重大轉變；
  三、轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。

  這三個特色中，第三種特色最重要，也就是流行風潮的興衰生滅都是在一夕之間，唯有這種特色存在，前兩種特色才有意義，也才能徹底解釋現代世界為何變遷如此快速。

  在特定的流行風潮中，萬物都能在一夕之間改頭換面，我們把這種時刻稱為「引爆點」。

  「引爆點」這個觀念的核心就是，轉變可能在一夕之間發生，甚至可能是所有人最難接受的一種轉變。流行傳染現象是呈等比級數擴散出去的，因果之間不成比例，有時候小動作可能會造成大轉變，有時候這些轉變會在一夕之間發生。所謂的「引爆點」就是，數量已達關鍵水準、跨越門檻、達到沸點。

  而由「引爆點」（The Tipping Point）引發流行的主要工具是『口耳相傳的效果』。『口耳相傳』是許多新觀念與新事物快速在人群中擴散開來的關鍵路徑，攸關以『口耳相傳的效果』引發流行的人物，不是「專家」（Maven），就是「連結者」（Connector）或「推銷員」（Salesman）。這些「趨勢創造者」、「意見領袖」，他們具備有「人際網絡」能力，能在社會上掀起一股風潮，是社會流行風潮的關鍵人物是特立獨行的市井豪傑，他們在觀念、產品、訊息及行為的流行與傳播過程裡，扮演著關鍵少數的角色。

  觀念、訊息、產品及行為的擴散，皆遵循著病毒傳染的原則，事物一旦達到「引爆點」，就會在瞬間突破門檻、產生劇烈變化。引爆大流行的開端，均是以『小關鍵』為之，即往往只是一小撮關鍵人物使力的結果。因此只要掌握關鍵，小小改變就足以引爆風潮。此小關鍵即是被設計的一種能夠造成大轉變的小動作（將是您的Know -How），即運用所謂的「破窗理論」（Broken Windows theory）：根據犯罪學家指出，如果一間房子的窗戶破了沒修，路人會覺得這裡沒有人管事。很快地，就會有更多窗戶遭人打破，問題從這棟大樓蔓延到整條街，招致更多犯罪。如果前方的籃子裡有人丟了第一個垃圾，不管是飲料罐或是吃完的鹹酥雞，立刻會有人跟著把垃圾丟過來，然後在不到半天的時間，這輛摩托車的周圍幾乎完全被垃圾所包圍，這就是「破窗理論」的證明。

  會席捲市場造成流行，往往是由小關鍵開始引爆、是由少數意見領袖人所啟動的，不論是觀念、產品或行為模式，它散播的方式，其實就和病毒一樣。在這些流行風潮中，似乎一夕之間，所有的人都跟著改變。因此要創造一種流行，必須能夠抓住此少數的意見領袖關鍵人物，這些人會透過自己人脈、熱情和個性，來掀起風潮，這正是為什麼許多電影公司喜歡以試映會形態，邀請有影響力的觀眾看電影，或找產品明星代言的原因，此也是『口碑傳播』的效用。

  風潮若要持久，必先找出所謂「關鍵因素」。有此特殊方法，「讓大眾容易記住一個訊息」，這個訊息所產生的衝擊就截然不同。

  商品或行為引爆流行之「整合行銷傳播工程模式四階段」以王品品牌成功行銷活動工程為案例：

  階段一、網路行銷打頭陣（設法讓活動未演先轟動）：在一個月前，透過網路行銷，包括eDM、Viral Mail等，並參與各BBS的討論，將訊息「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」全面灑向年輕的網路族群，網路族自動發揮一傳十、十傳百的精神，讓活動未演先轟動。

  階段二、啟動了第二波文宣作業（店舖文宣確認活動的真實性）：網路族收到「十朵玫瑰換千元盛宴」的活動訊息，剛開始都不敢相信會有這麼好的事，於是透過電話或直接到店面詢問。由於消費者反應符合事前預期，於是王品啟動了第二波文宣作業，透過店舖海報、桌立牌、橫布條等正式對外宣告活動訊息，適時回應消費者的疑問。

  階段三、吸引全台所有主要媒體採訪（「十朵玫瑰」讓媒體也瘋狂）：活動前一晚各店出現零星人潮，活動當天全台各店幾乎出現手持十朵玫瑰、盛裝赴宴的消費人潮，賣花的見有機可圖，前來販售玫瑰，造成這一幅景象雖不能說絕後，也算空前。當天吸引全台所有主要媒體採訪，新聞播出總量超過三小時；平面媒體報導累計超過40篇，網路報導更是不計其數。

  階段四、品牌形象廣告打鐵趁熱：「十朵玫瑰」事件為王品創造了話題性、注目度，進而把新裝潢、新菜色的訊息帶給消費大眾，活動落幕，品牌形象廣告立即上演。品牌廣告在一致性的品牌定位策略「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」主軸下，推出了「貴在真心」生日篇、結婚篇、生意篇及朋友篇四則形象廣告，及一則產品廣告。

  以上流程，可以說是個標準引爆流行之成功整合行銷傳播工程：引爆流行之整合行銷傳播策略的成功，必須從上到下（品牌定位、行銷組合、傳播組合）一以貫之，它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。好的產品沒有整合行銷傳播策略是難以快速有效成功；反之好的整合行銷傳播策略，沒有好的產品作後盾，也難以持續成功。

  除了天災人禍﹑流程掌控與器材出問題之外﹐
  辦活動人潮策略兩個方法：
  一是走入商圈﹐
  二是誘因很吸引人。

  某公司案例：『在台灣最大的舞廳MoS﹐舉辦Motorola V3時尚之夜﹐只要穿黑色性感的衣服﹐就有機會獲得一隻V3手機』。由於來MoS跳舞的人太多﹐完全不需要擔心人潮的問題。而商圈人潮多並不代表參加活動的人一定多﹐『活動一定要有趣』﹐讓民眾發自內心想要體驗﹐不是被金錢或獎品驅使﹐而且參加門檻要低。活動的設計﹐除了要與品牌有關連﹐用什麼方式讓消費者體驗也很重要。特色體驗工坊：提供一個地方特色產業與消費者互動的空間。藉由展示、導覽、實際操作、表演活動等，讓消費者獲得深刻的體驗。並且進駐地方特色產業創意家來與消費者互動及提升創意與工藝水準。

  「辦活動」是個能吸引消費者參與﹑親身體驗﹑培養特殊情感的行銷工具。在現今消費者生活日趨多樣化的時代﹐活動產業是越來越重要了。會展活動功能和作用：
   第一，展示品牌，在很短的時間內與目標顧客直接溝通，可將產品的資訊發送給特定的客戶，並可產生來自顧客的即時反應。
   第二，是生產商、批發商和分銷商進行交流、溝通和貿易的彙聚點。專業性會展是其所代表行業的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業可以在會展中建立並維持與利益相關者的關係，建立在市場中的企業整體形象。
   第三，通過展會期間的調查和觀察，企業可以收集到有關競爭者、分銷商和新老顧客的資訊，企業能夠迅速、準確地瞭解國內外最新產品和發明的現狀與行業發展趨勢等，從而為企業制定下一步的發展戰略提供依據。
   第四，銷售成本低，據英聯邦展覽業聯合會調查，會展是優於推銷員推銷、公關、廣告等手段的行銷仲介體。通過一般管道找到一個客戶，需要成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊。

  舉辦活動事先要考慮的問題：
  1. 這個活動是要設計在那些消費族群想要的﹖以前的行銷模式是廠商製造什麼東西﹐消費者就買什麼東西﹔現在則是先找出消費者需要什麼﹐對症下藥才會大賣。辦活動也要往這個方向思考。
  2.考慮投資報酬率。例如近年來所見，在台灣舉辦十來年的宜蘭童玩節活動方案，可算是一個較為成功典範，但宜蘭投入許多資金做基礎建設，每年卻只舉辦兩個月﹐剩下的十個月就任由場地﹑設備閒置。在規劃活動時一定要掌握投資報酬率﹐研擬詳細的配套措施。
  3.找出活動的USP。活動一定要有獨特賣點（USP, Unique Selling Point）才會吸引人。法國一個偏僻的小鎮﹐有一個辦了上百年的「豬叫節」活動﹐小鎮上的每一個人都挖空心思﹐只為了比比看誰的叫聲最像豬叫。不僅每年吸引許多觀光客﹐連Discovery頻道都去拍攝特輯。
  4.辦活動的目的是什麼﹖沒頭沒腦地要辦促銷活動沒必要。辦活動你的目的是什麼﹖如果只是要增加品牌知名度﹐那建議多下點電視廣告就夠了。想清楚活動目的﹐才不會浪費資源。
  5. 台灣資源整合很混亂，辦活動常是多頭馬車的狀況﹐溝通﹑協調沒做好﹐很容易讓活動強度減弱。比如台東的一個活動很吸引人﹐一下子湧進很多觀光客﹐但旅館不夠﹑馬路也還沒蓋好﹐反而讓參加的人感覺不好。

  五、故事性、情境設計的趨勢

  行銷就是『說個好故事』，訴說故事的能力，將是21世紀職場上最重要的技能。

  故事敘述行銷設計的魅力：

  1、強化了商品本身想要傳達的訊息，在消費者腦海留下深刻的記憶：商品行銷，只要故事說得好，就能在品牌和消費者之間，創造一個具有深刻意義且影響長久的共享經驗。日本科學家偶然在一次參觀米酒釀造廠的過程中，發現老邁的釀酒婆婆臉上滿布皺紋，雙手卻白嫩細滑，猶如少女肌膚一般細緻。好奇的科學家開始研究，赫然發現在米酒提煉的過程中，會產生一種透明的液體代謝物，有助於恢復肌膚正常的代謝週期，SK-II PITERA天然活酵母精華於焉產生。「好故事永遠有說服力，」SK-II釀酒婆婆的故事，強化了商品本身想要傳達的訊息，在消費者腦海留下深刻的記憶。

  2、讓廣告更有情味：「沒有故事，就少了人的味道，也少了同理心比較的基準，」，故事是連結人與人之間情感最快的方式。

  3、創造身歷其境的體驗：故事也是一種體驗。不論是所謂「消費者洞察」、「找到消費者共同的價值觀」或「擷取生活故事中的趣味」，行銷其實都是在提供一種體驗，而故事往往最能帶領人們身歷其境，給消費者一個經驗感。快速拓展到4家據點的「薰衣草森林」，就是透過兩位創業者詹慧君與林庭妃的故事，讓消費者體驗到追求夢想的想望與氛圍。而整個薰衣草森林的經營，也扣緊夢想、幸福、快樂等主題，營造出童話故事的美感，無論場景是在海拔1,743公尺雲霧縹緲的清境農場，或是在竹林深處坐看神木群的尖石鄉。

   廣告提供一種體驗，讓消費者產生情緒的認同。穿Nike運動鞋跑步的人，不只是為了身體健康、比賽奪冠而跑，而是為了「enjoy the weather」（享受天氣）而跑。只要消費者enjoy這個價值，就能走進他們的世界。

   進入「體驗經濟」的時代，消費者不再只注重功能與品質，更在意商品所帶來的體驗與感受。尤其對新人類來說，商品不只是實體有形的物件，而是進化為一種感情、價值與文化的載體。因此，行銷企劃人員必須具備創造故事的能力，才能引領消費者進行深度體驗。

  4、打造企業形象傳奇：任何產業都一樣，要變得有文化、創意，其實和故事都脫不了關係。故事無論是從歷史取材、從生活中發想，或完全創新都無所謂，重點是有了這個故事，會讓顧客在消費時，感受到不同的體驗。事實上，不只是商品需要利用故事行銷，有些故事甚至成為品牌精神，乃至企業形象的化身。很多人對統一超商熬過7年後反敗為勝的故事津津樂道，其實連虧7年是一件很悲慘的事，但在統一超商成功之後，反而成了一個傳奇。

  5、凝聚品牌認同：企業需要將品牌與顧客所關懷的某樣東西連結，而故事就是產生這種連結的好方法之一。

  近年來由於消費者意識高漲，產業型態也出現重大轉變。隨著產品越來越講究美感經驗的使用，以往不被重視的工業設計師，已經浮上檯面，成為引領台灣產品的主導者。根據經濟部工業局預估，台灣總體經濟環境裡，各行業裡工業設計的總需求量由1998年的七十四億元，增加到2004的一百四十九億元，市場成長兩倍。

   1970~1955年代日本的產品開發時間短、生命週期也短，只強調效率，無感情成分的引入。現今日本已由只重視產品本身的設計觀點，轉向對產品本質的考量，由機?遄B文化、技術、經濟等各層面做整體
  檢討，思考產品的獨創性、延續性；由製造產品的表象差異轉變到創造產品的本質差異。設計師要變成文化創造者、生活提案者要秉持一份對人、對文化的尊重。

  只達成使用者開出來的條件通常不能滿足使用者，要比別人更專業、創造更多附加價值、獲取更多報酬，你得比別人多觀察、多想、多執行，而不是專撿現成的。因應少子的高齡社會，循環社會、低成長、以及多樣性是設計未來趨勢，價值的產生不僅在於產品本身，而是藉由使用過程產生價值。設計不僅止於外觀的關注，而是要包含使用程序﹙過程﹚的安排與規劃，讓使用者透過擁有產品、使用產品、完成工作的一連串過程中產生價值。

  當前日本設計計劃的八大核心議題

   娛樂﹙Entertainment﹚
   關懷﹙Hospitality﹚
   情報﹙Information﹚
   便利﹙More Convenience﹚
   自我風格﹙Self Style﹚
   專業風格﹙Pro Style﹚
   環境意識﹙Ecology﹚
   無疆界﹙Barrier Free﹚

  未來包括休閒農場等產品設計定位將由以下四個方向發展：

  （一）、推動產品系列性的效率化，
  （二）、掌握消費者需求，提高產品附加價值
  （三）、於設計中結合企業價值，
  （四）、與環境共存搭配。

  未來包括休閒農場等產品設計重點議題
   a. 多樣性與效率﹙Diversity & Efficiency﹚
   b. 循環性社會﹙Circulated Society﹚
   c. 高品質文化﹙Affluence & High Culture﹚
   d. 安全、安心、安定﹙Security & Safety﹚
   e. 品牌﹙Brand Equity﹚

  富裕、豐盛，的確是新世代成長的記憶與習慣，也是他們做人生抉擇時的基本參數。

  「將來，愈來愈多人的生活沒有太大困難，他們的人生目標也不會像以前一樣：過生活、就業、賺錢。

  『他們希望替人生找另外的意義，追求不同價值的人』會愈來愈多，南方朔指出：「尋找新的意義的人，在社會上其實愈來愈多。無論是做大事或小事，他們要讓自己的人生不再那麼貧乏。」

  大量主動或被動離開主流工作市場的年輕人，開始從邊緣找尋自己對社會的貢獻。

  誰也不知道走向邊緣、耕耘荒野的結果會如何，但這些新世代夢想家追求的新價值與方向，卻剛好符合了新時代的需求。

  《夢想社會：後物質主義世代的消費國度》作者羅夫錢森：「生產過剩的市場，當然會要求提升產品『品質』。但這種品質是情感上的價值。因此，價值社會、夢想社會、體驗社會，將是物資充裕社會的未來。」

  物質豐盛的社會，未來消費市場的主要成長將是非物質的，因此企業的創新將來自懂得抓住「情感市場」的附加價值。

  夢想社會新市場六大情境創新體驗

  《競爭大未來》作者普哈拉強調，「善用網路的新消費者，已經進入『新工業體系』，這些消費者的需求是追求對個人獨特的經驗，他們很在乎跟生產者的情感連結，也要求消費經驗中有更高的自尊。因此普哈拉建議：企業在銷售產品之前，必須先設計出一種「體驗情境」。

  《夢想社會》書中點出六種因情感、價值觀、理念而會有大成長的新消費市場：

  一、銷售歷險經驗市場：登山市場案例，地球上荒涼險峻的山峰，將成在地國與提供登山者服務公司的金礦，山的價值將超過農地（聖母峰、安地斯山都是例子）。儘管登山要經歷體能的痛苦、酷寒、危險，但追求特殊體驗的人們卻甘之如飴。

  二、親密感、友誼和愛情市場：咖啡館、俱樂部、大型演唱會等，是網路世界裡大量虛擬溝通後的新需求，人希望跟人有接觸、需要感覺親密與愛。這掌握台灣一半以上高科技菁英的休閒生活。

  三、關懷市場：對全球持續擴大的貧富差距，表達人性的關懷之外，近幾年成長最快的市場是對其他動物的關懷。電子雞、真實寵物、甚至人道對待經濟動物，都是關懷市場裡的新趨勢。近幾年第三部門的成長，主力也來自關懷市場。

  四、「我是誰」市場：我是哪種人？我的價值觀有哪些？我跟誰交往？我跟別人有什麼差異？都是新世代消費者在消費時的重要考量。

  五、安心市場：面對快速改變的世界，人需要安心與持久不變。營造懷舊的情境、創造溫暖的故事結局、堅持固定的價值觀，都是「亂世」裡的需求。

  六、信念市場：利潤是企業唯一目標的時代已經過去，新時代的競爭中，利潤當然重要，但你的企業代表什麼信念，也是在資本市場吸引股東的關鍵。個人的競爭力也一樣，個人所堅持的價值觀、信念，對經營個人品牌也是關鍵。


  執行品牌策劃推廣方案

  執行品牌策劃推廣方案，首要工作，即進行市場區隔，尋找獨特賣點（USP, Unique Selling Point）。

  獨特賣點（USP, Unique Selling Point）說辭的具體定義是：
  1、該產品首先提出或獨有的；
  2、該獨特賣點很容易傳播；
  3、該獨特賣點很容易打動目標消費群，並能帶給消費者某種利益。

  獨特賣點有時可以是廣告語，也可以不是；娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語，但不構成獨特賣點；海爾空調的“智慧眼”就是空調新品中的獨特賣點。

  所以選擇準確的獨特賣點，是整個廣告策劃的核心問題，獨特不僅要賣點，更要直截了當，當然能打動人心就更好了。縱觀所有上市的商品，它們的暢銷，除了品質保證之外，與廣告獨特賣點的選擇準確有著極為重要的關係。

  屏東縣黑鮪魚文化觀光季、墾丁風鈴季及半島藝術季等節慶活動對於提升屏東知名度、行銷屏東的成效。

  白佩蕾研究結果顯示：
  1. 節慶活動確實是為地方帶來觀光客、帶動地方建設、提升地方知名度及形象，並且是為地方帶來經濟利益的好方法，可以為地方行銷奠定穩固的基礎。
  2. 屏東縣的節慶活動之所以能夠成功，主要是因為不論其活動內容的設計或行銷策略均獨具創意、體貼，不論是對外來遊客、贊助單位或是媒體記者，都能針對其需求考量，其與異業結盟的策略更是成功的重點因素；還有工作團隊的專業與經驗傳承也是因素之一。

  案例：可口可樂台灣分公司針對Qoo果汁第一波上市活動，特別設計了32種不同的小贈品，從貼紙、印章到文具組。

  三星集團總裁李健熙宣示：「21世紀企業經營的最後決勝關鍵，就在設計！」，開啟了三星的品牌密碼。

  六、活動規劃與方案設計

  活動設計過程包含蓋：分析情境、認識市場、需求評估、設計產品、行銷產品以及評鑑等。

  所謂情境分析可謂是一個整體現況分析，是任何活動設計的基礎，包括：組織內部環境如：主管的理念、以往活動設計的資訊、現有的資源等，以及組織所處的外在環境如：服務地區特性、其他機構的資源或相關活動設計、政治社會環境以及相關的政策等皆是分析的重點。

  至於所謂市場是指一群人的集合，由於人有很多種，其興趣與需求各異，因此，有必要加以區隔。而需求評估其主要的目的是在了解前述目標對象有興趣的活動是什麼及進行的方式，需求的概念很複雜，不容易真正的釐清，但卻是活動設計不可或缺的步驟，活動設計者可以從問卷調查、座談、以往活動記錄、相關研究報告等管道蒐集需求的資料，所綜合的資料愈多，就愈能掌握需求情形。

  活動設計者如果能夠在情境分析、目標對象的分析以及需求評估等三件事上做得徹底，想得深入，活動設計就如水到渠成般的容易了。

  成功的活動設計，是以正確的情境分析資訊以及目標市場需求評估的結果為基礎，最重要的是在於活動目標的設定。

  活動目標的設定要掌握以下五W的原則：
  1、要達成什麼（what）目標？
  2、要如何（how）達成上述目標？
  3、什麼時候（when）要達成目標？
  4、誰(who)來負責？
  5、如何知道是否（whether）已達成目標？

  活動規劃必須對社會脈動有敏銳的察覺力及深刻的解讀力。活動規劃主要考量：「市場需求面」、「資源供給面」、「政府機制面」、「投資經理面」、「計畫研擬面」及「計畫實施面」等六層組構面。


  活動資源規劃運用應進行周全的準備，以期有效達成預定目標：

  （一）、考慮因素：可以分為人事時地物五項考慮因素。
  1.人：
  * 工作人員：能力、服務熱誠、分工合作、應變能力等等。
  * 參與人員：年齡、性別、教育程度、人數、活動力（老人、兒童）。
  2.事：活動目的、重點、是否有價值、活動型態。
  3.時：時間長短、時段（早中晚，早→靜態，下午→動態）、時間配合。
  4.地：場地（室內、室外）、環境（氣氛、光線）、安全性。
  5.物：所需器材、器材搬運、保管、可替代物。

  （二）、原則：
  1.凸顯活動特色：吸引參與者。
  2.配合需要或興趣及能力：例如幹訓（配合需要）、營隊（配合興趣與能
  力）。
  3.備案（重要）：雨天、時間不足、器材無法配合、人員未到、意外傷害
  、場地無法使用。
  4.注意安全（重要）：安全第一。
  5.突破創新：多變化、避免枯燥。
  6.高低潮控制：例如晚會情緒曲線設計。
  7.避免冷場：串場、小團康、笑話。
  8.工作人員事前的心理建設。

  （三）、步驟：形象、康輔作為、人員安排、因素考慮、備案↘ 臨場反應、表達能力↘
  主題（目標）→ 蒐集整理資料 → 訂定流程 → 籌備會 → 實地模擬 →
  ↖檔案、經驗、能力、討論、器材、氣候、資源。
  執行 → 評估（檢討、修正）→ 善後處理

  * 籌備會：至多三籌，一籌確定活動目標、人員、工作內容、時程表確定；二籌各組流程、工作分配確認、器材單清列、經費、流程修正；三籌（行前）工作報告、活動流程模擬、活動驗收、手冊。（籌備期至少一個月以上）
  * 企畫書：本文（活動主旨、內容、人員、地點、方式），副本（流程、分組表、預算、器材單、家長同意書、備案）。初步企畫書，一籌前提出，以備一籌說明使用；詳細企畫書，一籌完畢即要撰寫（最好能夠一籌前提出）。用途為自己控制用、外人用（補助者、活動地單位）。
  * 預算：活動、生活（食衣住行）、文書、保險、雜支。彈性預備（10%）。
  * 勘查地形：一籌前確認（最晚一籌後）。
  * 器材：清單、採購、保管、運送。
  * 執行：按表操課、安全第一、掌握時間與人員、工作人員風範（吃苦不吃虧、個人修養、遵守規定）、機會教育（學員、幹部）。
  * 檢討會：針對當天流程檢討優缺點、Run 隔天流程、對事不對人、不要只是提出缺點，要盡量提出改善方法。
  * 偶發事件：不要動搖人心、順水推舟、冷靜處理不感情用事、備案使用。
  * 善後處理：場地恢復、器材歸還、總檢討會、資料整理建檔、經費結算、感謝工作人員及幕後支援人員。（最好一週內）

  七、活動規劃的步驟

  規劃過程可以分成：準備階段、草擬階段和決策階段三個步驟來進行。在不同的階段，做不同的重點思考。

  １、準備階段對於參與者的需求及特色、組織及活動的目標、活動的優先順序、資源及預算的概念，要有深入且正確地認知。
  (1) 參與者的需求及特色可分為目標取向、活動取向、或學習取向做參考。
  (2) 組織及活動的目標除了分析參與者的背景及特質外，亦需依據組織本身的宗旨。預擬的活動目標應與組織本身的宗旨互相協調一致，而不是衝突的。
  (3) 活動的優先順序及資源預算的考量除了依設計者的邏輯觀點外，亦需考慮各項資源及預算的可得性，並可從資訊的搜集、整理、分析中，瞭解實際狀況、發覺問題之輕重緩急，做為參考。

  ２、草擬階段在草擬階段宜對活動的六個W作具體而明確地選擇：
  (1) Why：為什麼要辦理這個活動？
  (2) What：活動的目標是什麼？達成這個目標的行動有那些？
  (3) When：何時要完成這個活動？
  (4) Who：由誰負責這個活動？有那些人可以協助這個活動？受何人督導與指揮？
  (5) Where：在何處由何部門執行？自何處可獲得那些支援？
  (6) How：用何種策略、何種方法來實施、評鑑？
   可依據相關的人力、物力、財力等資源，擬出一個具體的活動規劃，亦可依據實際情形，從不同的目標或觀點，研擬幾個不同的規劃，提供決策階層參考選擇。

  ３、決策階段草案完成後，若涉及其他相關單位，宜召開相關協調會議，或送請會簽意見，再做修正或補充。亦可聘請專家、學者及有經驗人士共同討論評定，最後再核定實施。

  以上就是有關活動規劃的一個參考架構，可以根據自己活動的不同特質或條件來做取捨。活動規劃是有目的、有步驟的，而且要在活動實施之前，就按部就班地完成，掌握得越多，目標的達成也就越順利。充分地準備、臨場彈性地應變、靈活地運用各種相關資源，並能持續地評估與不斷地修正，才能使活動規劃發揮真正的效益。

  但全世界的活動規劃者都面臨著相似的挑戰：他們需要使其場地的利用率達到最大、形象地說明活動的運作方式並適應最後的更改。在世界級活動規劃者已不再使用紙和筆繪圖，而是用活動規劃的平面佈置圖解決方案模式以Microsoft Visio 繪圖和圖表軟體創建平面佈置圖，以便確保各項活動順利進行。

  八、產品展銷活動企劃的構思模式：

  以腦力激盪法、默寫思考法、列舉法、NM法、KJ 法，從既存事物中研究發現，找到其嶄新的創意之新的意義和價值，並尋找與規劃設計解決問題的方法，以該方法為新核心價值，進行企劃構思。

  企劃規劃活動之執行目標：
  1.能掌握各類活動的專業企劃、執行要領。
  2.能企劃購思符合活動目的，具特色、可行、有效益的活動方案。
  3.能撰寫、製作具說服力的活動企劃書。
  4.能進行活動提案、有效說服，取得活動所需相關資源。
  5.能控管活動執行，確保活動目標、預期效益的達成。
  6.能系統化整理、累積、傳承活動經驗，與資源維護管理。

  「活動行銷」企劃設計架構：
  各項行銷方法及工具基本上以「6W」（或5W1H）做為設計架構，但「活動行銷」更為強調如何應用6W來設計活動：

  (一)、Why（為什麼）：所謂「事出必有因」、「名正才言順」，所以一定要充份掌握舉辦活動的原因及目的。行銷設計者不能只看到表面的原因，必須深入了解「為什麼需要辦促銷活動」的隱藏需求，只有針對需求才能設計出有效的促銷活動，並達到活動預期的效益。目前80﹪以上的活動都是：「人來了、人走了，留下些什麼不知道？」如此的「活動行銷」顯得可悲。

  (二)、Who（何人）：其實在「活動行銷」中，Who並不是重點，Whom才是真正的關鍵；也就是說「誰來辦活動？」並不是行銷重心，而是「為誰辦活動？」才是行銷重心。可惜的是，許多活動舉辦者通常無法具體描述其活動為誰而辦？這種現象在活動前、活動中、活動後都會發生，也難怪許多企業主或行銷人會對「活動行銷」感到氣餒。

  (三)、What（何事）：你為了什麼原因（目的）和什麼人，要辦什麼樣的活動呢？也就是說這次活動的主題（含子題）是什麼？活動名稱是什麼？活動內容（含項目）是什麼？許多行銷設計者這方面都喜歡表現花俏，但在花俏的同時卻模糊了原始的設計需求，於是吸引來的活動對象也不對，活動目的根本無法達成。

  (四)、When（何時）：沒有一個活動是永無止期的，更精確的說，任何活動都有其一定的起迄時間。時間的選擇在實體世界中十分重要，最重要是牽涉到「天氣」與「假日」的關係，如果舉辦活動的時間不對，效果一定大打折扣。在虛擬世界中雖無「天氣」的影響，卻有其季節性變化，而且活動對象仍是實體，活動時間的設定仍然重要。

  (五)、Where（何地）：道理和When（何時）的設定一樣，但這部份卻是虛擬世界最有利的條件。如果在網路上進行「活動行銷」，其範圍可說是無遠引屆，完全擺脫地域性的限制。在實體世界中，地點的選擇除了座落位置外，交通、停車等都是必須被考慮的項目。

  (六)、How（如何）：以上所述的5W基本上是「原則性」的問題，How則是「技術性」問題。當活動原則確認後，活動執行必須確實做到，而活動執行牽涉許多技術性問題，如軟硬體設備、（公關）新聞發佈、廣告宣傳、甚至如物品計畫、財務計畫等，都必須在這一個項目中完成。基本上活動已能順利執行，「活動行銷」的第一步也已經完成。但真正的決勝點是在「活動後」能否持續活動所衍生的效益。
  企劃案表現格式，以活動企劃案為例，其基本的元素最少包括以下項目：活動名稱、活動目的、舉辦單位、活動對象、活動時間、活動地點、活動主題、活動項目、活動內容、活動執行、活動宣傳、活動預算、活動進度、效益評估、（贊肋權益）、（結案檢討）…等，只要你能逐項說得明白，這就是一份很好的「活動企劃案」。

  九、務實辦理各種農業展銷或培訓活動企劃書格式範例：

  （單位全銜）辦理「（活動名稱）」企劃書
  （一）、依據：
  （二）、計劃名稱：
  （三）、計劃緣起：
  （四）、計劃目標：
  （五）、組識：
  指導單位／贊助單位／主辦單位／協辦單位
  （六）、實施時間、地點：
  （七）、計劃內容：
  細部活動時間／活動內容／流程表／課程表／師資／參與人員／人力分工
  ／工作內容／工（器）具／場地佈置／公關事宜
  （八）、預期效益
  （九）、經費概算
  （十）、經費來源
  經費項目／數量／單價／金額

  十、×年×產業研討與展銷活動任務規劃結構範例

  活動時間
  一、籌備會：第一次籌備會×月×日地點：××會議室
  第二次籌備會×月×日地點：××會議室
  第三次籌備會×月×日地點：××會議室
  二、記者招待會：×月××日10:00 地點：×××會議室
  三、研討會：×月××日9:00~16:00 地點：×××國際會議廳
  四、展示會：×月××~××日9:00~17:00 地點：××××堂前廣場
  五、展售會時間：×月××日9:00~17:00 地點：×××中山堂前展售會廣場
  ×月×、×日
  人力配置
  一、召集人：副召集人：
  二、策劃：

  記者會
  一、地點：×××××會議室
  二、時間：××年×月××日上午10時
  三、工作人員分配
  1. 組長－×××、×××
  2. 組員－××××
  四、任務分配
  1. 展示品佈置－于××日下午赴××市農會佈置
  2. 會場及產品佈置－×××、×××
  產品項目：葡萄（巨峰、蜜紅、無子喜樂）、鳳梨（花）、荔枝（黑葉、糯米滋）、番石榴（二十世紀拔、珍珠拔、梨子拔）及各種包裝禮盒
  3. 記者會簽到簿及相關資料（資料袋、新聞稿、簽到簿）－×××、×××
  4. 照相、錄影：×××、×××
  5. 記者贈品-×××份－（葡萄、鳳梨、荔枝各一箱）
  請於×日下午送達×××市農會
  6. 記者會品嚐－×日上午10時 (×××、×××人員負責)
  品嚐項目－×××、×××、

  研討會工作
  一、任務分配
  1.總聯絡人：×××、×××
  2.資料組：×××、×××
  3.報到組：×××、×××
  4.幻燈片播放小組：×××、×××
  5.時間控制小組：×××、×××
  6.會場佈置小組：×××、×××
  7.會議餐點小組：×××、×××
  8.攝影、照相：×××、×××
  9.會場服務小組：×××、×××
  10.機動組：×××、×××

  二、論文組：
  1.研討會議議程擬定（主持人、演講人、題目）：×××、×××
  2.長官致詞文稿：×××、×××
  3.講稿摘要等資料收集及裝訂：×××、×××
  4.參加人員邀請、報到及指引：×××、×××
  5.貴賓座安排、接待（貴賓室茶點等安排）：×××、×××
  6.議場、大型布條標語準備、佈置等：×××、×××
  7.現場議程表、標示牌準備及佈置：×××、×××
  8.休息區、午餐區規劃及佈置（茶點、茶水）：×××、×××

  展售會工作
  一、任務分配
  組長：×××、×××
  負責人：（1）研討會：×××、×××
  （2）××區農特產品區：×××、×××
  （3）××品牌展示：×××、×××
  （4）××促銷品嚐區：×××、×××
  組員：×××、××××××、×××

  二、工作內容
  1. 展售會場佈置－×××、×××
  （1）場地佈置（×月×、×~×、×日）
  =棚架搭設、桌椅排放完成佈置
  =會場標語、攤位標示牌、旗幟佈置

  （2）音響：×××、×××負責
  =服務台（本中心現有）
  =開幕、動態表演及有機米活動（總務室現有）
  （3）電源接送－×××、×××

  2. 開幕會場佈置－×××、×××
  （1）×月××、××日上午8：30前完成
  （2）標示語、開幕台及音響之佈置、確定
  （3）花藍－×××、×××
  （4）司儀－×××

  3. 農產品檢查組－
  （1）××區農特產品區：×××、×××
  檢查規定注意事項：
  =是否為××產品
  =是否為××農民、產銷班或農會輔導之產品
  =展售××產品是否與報名參展之項目相符合

  4. 報到組－
  （1）××區農特產品區：×××、×××
  （2）××品牌展示區：×××、×××
  =工作背心發放：××日上午報到時，發放每攤位××件；
  ××日結束時收回背心
  =便當卷發放：25~26日午、晚餐，每攤位各發××張餐券
  =其他：每攤位每日礦泉水1瓶、垃圾袋2個
  =調查表：××、××日報到時及××日結束前分別調查兩天之售出金額

  5. ×××相關活動－×××、×××
  （1）時間：有獎問答活動-×月×××、×××日上午10:30~11:00
  下午 2:00~ 2:30各一場
  食胃王活動-×月×××、×××日上午11:00~11:30
  下午 2:30~ 3:00各一場
  ××品嚐活動-×月××、××日上午11:30~12:00
  下午 4:00~ 4:30各一場
  展示會工作
  組長：××
  組員：×××××××、×××
  工作內容：1.包裝紙箱于×月××日以前催收送至本場
  2.×月××日前往現場佈置

  品嚐會工作
  組長： ×××、×××
  組員： ×××、×××
  時間：6月×××、×××日上午10：30~11：00
  下午16：00~16：30各一場
  品嚐項目：良質米（×××農會）、竹筍湯（×××農會、荔枝（××農會）

  整合行銷公關服務組
  組長： ×××、×××
  組員： ×××、×××
  1.來賓、長官接待及貴賓室服務
  2.記者接待
  3.廣播－×××、×××
  =音樂播放
  =尋人
  =重要事項宣傳
  =電腦網路小蜜蜂病毒傳播作業組

  總務組
  組長：×××
  組員： ×××、×××
  1.車輛－
  =申派九人座車乙輛(×月×××、×××日)送本場清潔人員及參加記者會展售會工作人員
  =申派大卡車(×月×××、×××日)，×××日由本部載送×××、桌巾、桌椅、標示牌、垃圾袋、飲水。×日展售會結束後當夜將桌椅等上車載回本公司
  2.場地－
  =向市政府環保局借鐵製子母垃圾車2輛
  =每日場地清潔及垃圾收集

  展售會交通管制及安全組
  組長：×××
  組員：×××、×××
  1.交通及車輛管制：
  2.會場安全：××日下午7:00至隔日08:30雇用保全1人, ××曰下午9:00至隔日08:30雇用保全2人(×××保全公司04-×××、××× ×××經理)

  文宣、攝影、錄影－
  組長：×××、×××
  組員：×××、×××
  1.會場記者接待－×××、×××（準備新聞稿、贈品）
  2.宣傳車－車輛2輛，出發及結束至服務台報到
  3.第四台廣告
  其他：
  1. 公文文書－×××、×××
  2. 經費控管－×××、×××
  對口單位報支統一編號: ×××、×××
  5,000元以上估價單三張
  3,000元以上須統一發票(不可以用收據)
  3. 出差旅費：×××、×××計畫編號×××、×××（×××、×××部份）開支

  十一、完整行銷企劃書結構範例：

  第一節：專案背景／市場狀況 Project Background／Market Situation
  第二節：消費者需求及證據Consumer Needs and Consumer Evidence
  第三節：競爭者分析Competitive Analysis and Consideration
  第四節：企業策略及業務目標 Business Strategy & Project Objectives ( Business Target )
  第五節：行銷組合及執行 Marketing Mix & Execution
  第六節：必要的消費者研究及其結果Required Consumer Research and Results
  第七節：客戶／通路行銷計劃Customer／Trade PlansIssues
  第八節：上市行銷計劃及預算 Launch Marketing Support Plans & Budgeting
  第九節：財務分析模擬Financial Simulation and Justification
  第十節：時間表Project Key Milestones ／Timetable
  第十一節：市場狀況分析
  第十二節：產品組合分析
  第十三節：SWOT分析-企業內外部分析
  第十四節：消費者分析
  第十五節：市場佔有率分析（金額／數量）
  第十六節：P&L財報撰寫
  第十七節：行銷目標
  第十八節：行銷策略
  第十九節：行銷計劃

  十二、策略性行銷企劃書撰寫步驟模式：
  外部環境分析內部環境分析
  SWOT
  1. 設定銷售目標
  2. 確認目標市場
  3. 擬定行銷目標
  1. 擬定行銷策略
  2. 產品定位
  4P
  1. 產品/包裝計畫
  2. 定價計畫
  3. 配銷計畫
  4. 人員推銷計畫
  5. 促銷計畫
  6. 廣告計畫
  7. 媒體組合計畫

  行銷預算
  投資效益分析

  十三、產品行銷活動企劃書的構成範例：

  1. 標題與封面
  2. 目錄
  3. 企劃書、小組成員
  4. 企劃的委託內容
  5. 活動企劃執行摘要（全貌把握）：規劃的文件中，必須先對計劃本身的主要目標與建議做一摘要說明。實例：××××年×× 行銷計劃的目標在於使公司的銷售額和利潤在未來幾年中有顯著的增加，其中利潤目標設定×××萬元，而銷售收入目標設定為×××0萬元，此乃較去年銷售成長了1※%。這些目標應可藉由改善訂價、廣告及配銷努力來達成。至於所需的行銷預算將為$※※×××××，約比去年增加※×%……（此一執行摘要可使更高階層管理當局迅速地掌握計劃之重點。在執行摘要之後，應有一份全部計劃內容的目錄。）
  6. 前言
  7. 本企劃活動之環境背景：在計劃的此部分乃說明了市場、產品、競爭、配銷及總體環境的相關背景資料。這類的資料大多可從商情報導（product fact book）等書刊搜集到，唯產品經理在使用時必須注意資料的更新。
  8. 企劃前提（市場情勢）：在此必須提供有關目標市場的資料，包括過去數年來市場的大小與成長（以數量或金額表示），而這些資料應按市場別及地理區別列出。另外，有關顧客此方面之需要、認知及購買行為的趨勢等方面之資料，亦應列出。
  包括：1. 產業銷售量。2. 公司市場佔有率。3. 平均單價（$）4. 單位變動成本（$）。5. 單位毛邊際貢獻（$）6. 銷售量。7. 銷售收入（$）。8. 毛邊際貢獻（$）。9. 間接費用（$）。10. 淨邊際貢獻（$）。11. 廣告與促銷支出（$）。 12. 銷售力與配銷支出（$）。 13. 行銷研究（$）。14. 淨營業利潤（$）。以上指出了產品線之產品資料。
  例如：某目標產品約佔某領域市場的？%（？億元），而在未來幾年的銷售預料將呈穩定或下降的局面……。主要的消費者為？層消費人士，他們希望能得到？層次需求。他們想買？產品，且他們所想要的是？良好的層次功能，其感受必須與消費者的？實際心意能相配。以具體數據支持產品經理人必須實施本企劃的策略，以促進此產品線之銷售與利潤的高成長。
  競爭情勢：
  在此應找出主要的競爭者，並描述其規模、目標、市場佔有率、產品品質、行銷策略以及其他足以瞭解競爭者意圖與行為的特性。
  行銷情勢：例如經由百貨公司、某種商店、家電用品商店、折扣商店、及郵購商店………等各種通路。
  總體環境情勢：
  說明廣泛的總體環境之趨勢，諸如人口、經濟、科技、政治／法律、社會／文化等，這些因素對產品線之未來的發展具有深遠的影響。
  大約有？%的某先進國消費者目前已如何如何？請陳述之。市場趨向如何如何？，因此本案行銷必須如何如何？……經濟情勢預料仍持續如何？，意謂著
  消費者會如何如何消費？。……另有何競爭國（者）正在進行？？，這對？？？將構成威脅的挑戰。
  機會／威脅分析（Ｏ／Ｔ分析）、優勢／劣勢分析（Ｓ／Ｗ分析）：確認在此份計劃書中產品線所面臨的主要機會／威脅、優勢／劣勢與問題。
  問題分析：
  在此部分公司藉由上述分析的發現，以界定計劃中所必須
  列入的主要問題。

  9.概念
  10. 問題點歸納
  11. 決定計劃的目標，包括財務目標與行銷目標：
  ① 設定達成之產品線具體財務目標：
  ◆ 在未來的五年內賺取15%的稅後投資報酬率。
  ◆ ××年的淨利潤為$1,800,000 元。
  ◆ ××年的現金流量為$2,000,000 元。
  ② 行銷目標：財務目標必須轉換成行銷目標。
  例如，若公司想賺取$1,800,000 的利潤，而其目標利潤邊際為銷售額的10%，則
  它必須設定$18 百萬元的銷售收入。若公司所決定的平均單價為$×××，則表示必須銷售××, ××× 單位。如果公司預期產業總銷售量達到 ×××百萬單位，則須有×%的市場佔有率。為維持一市場佔有率，公司必須對消費者認知程度、配銷涵蓋區域等設定目標。一般而言，行銷目標可用下列的方式來表達：
  ◆ ×××年達到×千×百萬元的總銷售收入，這比去年增加了××%。
  ◆ 銷售量達到×××, ××× 單位，此代表預期市場佔有率為3%。
  ◆ 在規劃期間，擴大消費者對×××品牌之認知程度由15%增加至30%。
  ◆ 擴增配銷通路數目10%。
  ◆ 期望達到平均實際價格為$×××。
  12. 行銷計劃的內容：
  部分目的
  Ⅰ. 執行摘要對擬議的計劃提出一精簡的說明，俾使高階管理當局能迅速掌握
  整個計劃的要點。
  Ⅱ. 目前的行銷情勢針對市場、產品、競爭、配銷與總體環境，提供相關的背景資料。
  Ⅲ. 機會與問題分析對該產品所面臨的主要機會／威脅、優勢以及問題點等，加以確
  認。
  Ⅳ. 目標對此計劃所欲達成的銷售、市場佔有率及利潤等目標，加以界定。
  Ⅴ. 行銷策略提出為達成計劃之目標所須使用的廣泛行銷途徑。
  Ⅵ. 行動方案此部分即在回答?做什麼?由誰去做?何時做?以及成本多少?
  Ⅶ. 預估損益表對此計劃預測所期望的財務報酬。
  Ⅷ. 控制說明如何監視此計劃的執行。

  與其他影響策略成敗的有關人士討論描繪出廣泛的行銷策略大綱，亦即所謂的「競賽計劃」（game plan）。
  例：
  目標市場：中上階層的家庭，特別強調女性購買者。
  定位：音質最佳且最可靠的模組立體音響系統。
  產品線：增加一種低價機型與二種高價機型。
  價格：比競爭品牌稍高。
  配銷據點：重點擺在收音機／電視機及家電用品商店；其致力於滲透進入百貨公司。
  銷售力：擴充10%，並引入全國性客戶管理系統(national accunt-management
  system)。
  服務：服務範圍擴大並加強快速的服務。
  廣告：發展新的廣告活動，以目標市場為導向，藉以支持定位策略；在廣告中強調高產品的高價位；增加廣告預算20%。
  銷售促進：增加促銷預算15%，以發展購買點展示（piont-of-purchase display；PC展示），並擴大參與經銷商的產品展示。
  研究發展：增加25%的支出，以發展樣式更佳的產品線。
  行銷研究：增加10%的支出，以改善對消費者選擇過程的瞭解，並監視競爭者的行動。
  擬定具體工作項目時間流程方案：做什麼？（what）；何時做？（when）；誰來做？（who）；成本多少（How much will it cost）。

  13.效果：預估損益表

  行動計劃可使產品經理結合支持該計劃的各項預算，並編製出所謂的預估損益表。在此一預估損益表中有關收入方面，它指出了預估的銷售量與平均實際價格；而有關費用方面，則顯示出生產、實體配銷及行銷成本，並以細目詳述。收入與費用二者的差額即為預估的利潤。較高階層的管理當局將審核預算，並加以核准或修正之。若呈報的預算太高，則產品經理必須加以刪減；一旦核准後，此項預算案便成為物料採購、生產排程、人員籌募及行銷作業等計劃與時程表的基礎。

  14.控制：計劃的最後一部分即為控制，它用來監督整個計劃的進行。

  通常目標與預估皆按月或按季來製訂的，高階管理當局可檢查每期的成果，並指出未達目標的業務單位。這些落後目標的單位經理必須解釋發生的原因，並提出改善行動，以能達到目標。
  有些公司中計劃的部分尚包括權變計劃。權變計劃說明了在遭遇可能發生不利情況時（例如價格戰或罷工），管理當局所應採取的因應措施，權變計劃目的在於激勵管理人員未雨綢繆，對可能發生的困境預作準備。

  15. 預算：
  16. 日程：
  17. 參考事例：

  十四、行政院農業委員會輔導推動農業產業文化活動獎助及評選作業要點：
  · 中華民國91年12月4四日(91)農輔字第0910051110號公告修正

  一、目標： (一)輔助地方政府推廣農業產業文化資源與特色，促進民眾認識地方農業產業文化風貌，進而參與農村新風貌工作行列。 (二)宣傳農業產業文化理念，鼓勵民眾整合運用地方農業、文化、生態等產業資源，營造出地方農業產業文化特色，提昇農產品之價值與競爭力，開拓農村社區生機與活力。(三)促進農產品商業化，提高農產品之價值及利潤，帶動地方農村休閒旅遊事業，提升農村生活品質。

  二、獎助內容：各申請單位應視地方農業及文化資源特色及實際需要，把握農產業之核心內涵，發揮創意，擬定整合性年度工作計畫，並就「農業產業文化研習」、「鄉土產業文化季活動」等二類，分別提出活動申請。(一)農業產業文化研習：配合地區特有的農業及文化資源，辦理各項文化研習，內容包括教導地方產業特色與發展﹑產業之人文歷史典故、現代文化生活﹑文化講座﹑農耕技藝﹑民俗技藝﹑生活禮俗﹑俚語歌謠﹑地方人文掌故、農產品禮品化包裝設計、地方文化義工培育、農村文化解說人員培訓等，並針對不同年齡層及性別之對象，規劃各種研習活動，以推展地方文化工作，達到文化傳承的功能，並促進文化產業化的發展。(二)鄉土產業文化季系列活動：以當地特有農產品為主軸，結合農村地方特色與人文資源，配合當地農產品之產期，將地方產業與文化資源相結合，以產業文化知性之旅的教育活動方式，帶動當地與城市居民共同參與，以彰顯多樣化的農業魅力及價值。

  三、實施策略： (一)由各直轄市及縣市政府農業單位整合觀光、文化、農業等相關單位及資源共同規劃辦理，遴選具有地方農業產業特色及有意願辦理之地方單位或團體，研提計畫，並適度編列預算配合款，陳報本會核定後實施。 (二)研提計畫時，須符合創新與發展農業產業之原則，結合社區、地方政府，以在地性、自主性及永續經營為原則，以提升地方農產品形象為主軸，並配合主要農產品上市季節規劃活動實施時程。(三)各項活動以在產地辦理為原則，以引導外地消費者多多走訪農業生產地，以促進地方旅遊及消費。

  四、申請期程及評審程序： (一)直轄市及縣（市）政府，應於每年會計年度實施前三個月，彙整轄下有意辦理農業產業文化計畫之申請單位，參照農業產業文化評量表（詳如附件一），製備活動企劃書，並檢附活動申請書（詳如附件二），會同該地區區農業改良場及縣農會共同初審，排列優先順序後，提送本會審查。 (二)受理申請後，由本會承辦單位先行審查各項要件，並對計畫內容加以分析、評估後，再由承辦單位聘請學者專家共同複審評選。(三)審查通過之申請案，應依本會計畫書格式研提實施計畫，循行政程序送本會辦理。

  五、獎助及配合款額度： (一)農業產業文化研習：以研習班內容及時數作為主要之衡量，全程研習時數合計最少需在二百小時以上。每一申請案獎助金額最高以新台幣三十萬元為原則，補助項目包括講師費及雜支，材料費由參加學員自行負擔。 (二)鄉土產業文化季活動：全程活動日數至少一日以上，每一單位補助經費每日以不超過二十萬元為原則，活動內容豐富、活動項目增加者，酌予增加，補助金額最高以六十萬元為上限。以全縣農產業作整體性規劃之產業文化系列性活動，補助金額最高為二百萬元為限。(三)申請單位應提列之活動自籌配合款及地方政府配合款，合計最少不得低於本會補助款。

  六、經費核銷與成果評鑑： (一)受獎助之計畫，每月需按期填報會計報告，每季填報計畫執行進度表，並於計畫實施完成後一個月內檢送會計報表及活動成果資料，送本會備查。逾期結報者，列入將來審核是否再度補助之參考。(二)農產業文化研習班結束，應配合活動將研習成果分靜態與動態展示，以供民眾觀摩學習。(三)為瞭解活動實施效益，活動進行期間，本會得派員或邀請專家學者，或委託當地政府機關前往訪視評鑑，受補助單位應於活動前二週，備函檢送詳細活動資料以供安排訪視

  七、注意事項： (一)申請獎助之農業產業文化活動內容，應依該地區農特產品之上市規劃，同一單位每一年度以補助辦理一次活動為原則，同一單位所轄地區內有不同農產品時可合併規劃全年性之活動內容。(二)同一鄉鎮轄區內，倘有二個單位以上有意願辦理者，應以聯合方式舉辦。(三)有關經費預算，應詳列單價、個數及總價，詳細說明計列標準與科目用途，以實地之訪價核實編列。(四)經核定之補助案，計畫內容若有變更，應函報本會同意備查；因故無法實施者，應全額繳還補助款。(五)申請補助經費額度在一百萬元以下之計畫，原則採書面審查方式；本會得視需要，函請申請單位來會說明報告。

  八、本會為審核各項申請補助案件，得組成任務編組之審核小組，由本會輔導處處長召集，審核結果於簽報本會主任委員核示後辦理。

  附件一、行政院農業委員會農業產業文化計畫審查評量表

  一、申請單位：
  二、活動名稱：
  審查要點配分評分
  一、計畫內容：1. 活動內容是否與農業產業和地方文化結合2. 活動特色、創新度、農業產業資源的開發與整合3. 計畫與地方農業發展之關係4. 農業產業文化形象的塑造與行銷5. 與其他農業推廣（農事、四健、家政等）重點計畫之配合度6.以往執行績效 25
  二、計畫執行能力：1. 當地觀光、文化、農業相關單位之整合與分工2. 民間團體及資源整合及參與度3. 執行單位團隊組織與分工4. 活動可行性 25
  三、財務計畫1. 自籌款及贊助款之籌措2. 預期向各單位申請之補助款3. 申請本會補助經費使用情形 25
  四、計畫效益：1. 落實地方農業產業生根程度2. 農業產業事業化規模及預期經濟效益3. 農業產業事業化持續度4. 促進地方自主性組織發展之作用5. 未來遠景6. 其他 25
  五、綜合意見：
  六、評比配分A：20-25分 B：15-20分 C：10-15分D：5-10分 E：0-5分審查委員簽名：

  附件二
  辦理農業產業文化研習班申請表

  一、計畫內容概要：
  1. 辦理單位：
  主辦單位：
  協辦單位：
  2. 研習班內容概要：
  研習班班別課程內容概要 講師 授課時數參加人數辦理時間預算細目

  二、經費來源：
  補助款：自籌款：
  三、預期效益：

  四、研提單位：主辦人：電話：


  附件三、辦理農業產業文化系列活動申請表

  一、活動名稱：
  二、活動目的及構想：
  三、活動行政組織及分工：
  1. 主辦單位：
  2. 協辦單位：
  3. 行政組織架構：
  四、活動日期：
  五、活動地點：
  六、活動內容概要：
  七、預期效益：
  八、經費概算表：
  九、活動預期經費來源：
  1. 自籌款：
  2. 配合款：
  十、研提單位：主辦人：電話：

  附件四、參展活動展前準備、展場溝通技巧與展後追蹤（外貿協會洪銘欽）

  展覽會活動起源於中古第五世紀歐洲最早在德國，每次於固定之宗教集會時，在教堂附近廣場，有民眾自動聚集，陳列各式各樣物品進行交易，後來就有人出面籌組。德國“展覽會”一詞為MESSE亦為宗教彌撒之意。當時型態毋寧是一個市集，進行各式各樣貨品之交換，一直到西元1200 年左右，此種市集大抵仍為以貨易貨之方式進行。

  等到貨幣出現後就演變成為展售會，延續到十九世紀，展售會才發展為展覽會，純粹以展示貨物之樣品，供商人觀看，下訂單採購，現場不再有零售之交易。

  十九世紀歐洲最著名展覽會為德國萊比錫展覽會。從十九世紀初到第一次世界大戰止，展覽會皆為“綜合展” ，以後才漸漸發展為“專業展” 。

  展覽會(Trade Show,Trade Fair)定義：

  具時效性之臨時市集，在有計畫的籌組下，銷售者(Exhibitor) 於現場展示產品或服務資訊，採購者(Buyer) 於現場看樣，雙方可互相討論，簽購買訂單。

  組成要素有：特定時日、固定地點、合宜之展覽館、銷售者(展覽廠商) 、採購者(參觀者) 、個別獨立之展覽攤位、展出產品(有形之物品或無形之服務) 。

  展覽的種類：

  • 專業展與綜合展– 展出同一產業之原料、半成品、零件、成品、機器、設備技術等上、中、下游產業者謂之專業展，如包括許多產業，甚至不限產業者謂綜合展
  • 國際展– 外國參展廠商家數或面積超過20%，或外國觀眾超過4%謂國際展

  參展者之目的

  • 銷售目的
  – 接單
  – 尋找新客戶
  – 維繫既有客
  戶
  – 測試新產品
  • 非銷售目的
  – 維持知名度
  或建立公司
  形象
  – 蒐集商情
  – 培訓員工

  參觀者之目的：
  1. 參觀新產品
  2. 找新供應商
  3. 關心該產業
  4. 參加研討會
  5. 準備採購
  6. 其他

  展覽的選擇：
  1. • 規模
  – 展出面積
  – 參展廠商家數
  – 觀眾人數
  2. • 歷史
  – 行業正確
  – 歷史悠久者
  3. • 產品
  – 主題產品
  – 邊際產品
  4. • 涵蓋之市場
  – 參展者代表供應來源
  – 參觀者代表市場所在
  5. • 主辦單位
  – 其辦展目的為何
  – 實力為何
  6. • 成本效益
  – 預期收支比

  選擇展覽會參展之考量因素（平均評分）：

  1. 屬於決策階層參觀者人數8.1
  2. 屬於目標市場之參觀者人數8.1
  3. 攤位位置7.5
  4. 主辦單位推廣之計畫與作業7.3
  5. 以往展覽參觀者人數7.1
  6. 展覽廠商屬於特定之產業6.7
  7. 上屆展覽新參觀者人數6.7
  8. 展覽有過濾參觀者6.6
  9. 展覽與公會結合6.3
  10. 展覽攤位價格6.3
  11. 展覽日數6.2
  12. 競爭者參展情況6.1

  廠商拓銷產品方式排行榜：

  1. 人員直接拜訪---------------------------------85%
  2. 參加展覽------------------------------------81%
  3. 登廣告------------------------------------66%
  4. 促銷信函( DM)----------------------62%
  5. 公關---------------------------------58%
  6. 電話行銷------------------------38%

  拓銷方式對採購決策之影響：

  1. 展覽會--------------------------------------------------33%
  2. 專業期刊文章報導--------------------------------27%
  3. 朋友或事業夥伴介紹--------------------------11%
  4. 廠商名錄或產品型錄-----------------------10%
  5. 供應商業務人員推銷----------------------9%
  6. 專業期刊廣告-----------------------------7%
  7. 研討會或發表會------------------------2%
  8. 曾使用者之推薦----------------------1%

  參觀者對展覽廠商映像深刻之原因：

  1. 展出產品有興趣-------------------------------------33%
  2. 現場操作演練講解------------------------------27%
  3. 著名之公司-------------------------------11%
  4. 攤位設計與色彩-----------------------10%
  5. 攤位人員表現-------------------------9%
  6. 獲取參展公司書面資料---------7%
  7. 禮品--------------------------2%
  8. 廣告-----------------------1%

  展覽會活動之利基：

  1. 新產品發表與促銷
  2. 擴大(維持)市場佔有率
  3. 宣傳公司形象，知名度
  4. 產品促銷與宣傳
  5. 開發新客戶
  6. 擴大公司知名度
  7. 蒐集市場資訊
  8. 觀察競爭者之活動
  9. 建立並推廣公司新形象
  10. 與舊客戶聯誼

  參展活動規劃：

  1. 個別展示或聯合展示
  2. 產品展示(較大展示空間，較小討論空間)
  3. 形象展示，資訊取向(較大討論空間，較小展示空間)
  4. 展示產品，設備(型式，大小，範圍，數量--- )
  5. 攤位需求(大小，位置，型態，高度--- )
  6. 現場操作，表演之需求
  7. 配合活動:研討會，討論會，記者會，脫口秀
  8. 攤位裝潢設計施工
  9. 參展人員選訓
  10. 展覽宣傳與公關
  11. 保險措施
  12. 運輸及倉儲
  13. 展覽現場之運作
  14. 人員住宿交通
  15. 預算

  計算展覽活動攤位面積：

  1、計算全部展品須多大面積擺放
  2、計算桌椅、展示櫃或其他擺飾品須多大面積
  3、計算人員活動所須面積
  4、加總上述計算面積
  案例：
   1、先決定有多少展品要展出，佔多大
  面積，假定須6 m²
  2、決定需要多少桌椅、展示櫃、或儲藏
  室或其他擺飾品須多大面積，假定
  須7 m²
  3、決定派三人參展照顧攤位，一般每
  人與別人交談之舒適距離為70 cm
  ，則三人所須面積為0.7 X 0.7 X 3.14
  = 4.6 m²
  三人照顧攤位，相對的要留三位參
  觀者之空間，所以全部人員所須面
  積為4.6 X 2 = 9.2 m²
  4、本例全部展覽所須面積為
  6 + 7 + 9.2 = 22.2 m²

  活動預算：

  1. 參展費(場地租金)
  2. 攤位裝潢設計施工
  3. 印刷品(DM，型錄，邀請函，PRESS KIT )
  4. 廣告費(製作及媒體)
  5. 運輸費(海，空，通關，倉儲)
  6. 公司人員差旅費
  7. 電，水，空壓，瓦斯裝置及使用費
  8. 現場工作人員費
  9. 電話，傳真，影印機，電腦，TV，VCR，---- 租用費
  10. 清潔費
  11. 禮品費
  12. 研討會，記者會，說明會場租，佈置，活動費
  13. 權利金(音樂，影片製作物)

  活動籌辦人員工作分配：

  1. 總協調(負責人)
  2. 與主辦單位連繫
  3. 攤位裝潢設計與施工
  4. 交通運輸
  5. 攤位設施，配備訂租
  6. 公關，宣傳。新聞發佈
  7. 邀請函，印刷品印製及寄發
  8. 辦理配合活動
  9. 參展人員選訓
  10. 各項工作查核
  11. 現場展出負責人
  12. 照相
  13. 展後報告撰寫
  14. 結束及後續工作

  活動後勤作業：

  1. 展品及設備運輸(方式，公司，時間，地點)
  2. 費用
  3. 包裝(WHO, WHEN, WHAT, WHERE, HOW )
  4. 展覽期間包裝物品儲存
  5. 保險
  6. 起重機，吊車


  攤位裝潢設計與施工：

  1. 攤位表現與公司形象一致
  2. 招牌及攤位美工字
  3. 自己公司做或外包
  4. 暸解展館與攤位週遭之環境，燈光，地面設施
  5. 展館裝潢規定與限制
  6. 表演區，洽談區
  7. 辦公室，休息室，衣帽室，儲藏室，廚房
  8. 桌，椅，展示抬，櫃，架
  9. 陳列作業
  10. 清理工具
  11. 拆除作業

  展覽會活動前參觀者如何獲知要展覽：

  1. 促銷信函(DM)---------------------------------------53%
  2. 參展廠商邀請-------------------------23%
  3. 專業期刊廣告-------------------------23%
  4. 專業期刊文章報導---------------13%
  5. 其他-------------------------------9%
  6. 口語相傳-----------------------8%
  7. 報紙---------------2%
  8. 廣播------------1%
  9. 電視------------1%


  展覽活動宣傳：

  1. 廣告訊息與新聞發佈，促銷活動及其他推廣活動傳達之訊息應一致
  2. 利用主辦單位提供之說明會，研討會，發表會介紹自己公司
  3. 選擇最佳媒體以達到告知目標客戶之目的製作廣告，DM (文案，設計，完稿，印刷)
  4. 決定郵寄DM名單並寄發
  5. 決定特別(重點)邀請之對象，製作邀請函並寄發
  6. 製作禮物，手提袋， ---------
  7. 展覽名錄資料

  媒體公共關係：

  1. 執行媒體公關之目標對象
  2. 選擇專業期刊，商業或消費性刊物及報紙作為公關活動之對象
  3. 是否找公關代理
  4. 提供給媒體發佈之消息是否真的有價值(以自己為局外人閱讀時是否會有興趣考量)
  5. 資料是否恰當(文章行距至少二行以上，單頁印刷，引用數據正確，附產品，攤位之照片)
  6. 準備完整記者資料袋(PRESS KIT ) 提供給記者
  7. 篩選邀請記者名單
  8. 接待記者事宜
  9. 展後與記者之聯繫(展後報告，謝函)

  如何書寫活動新聞稿：

  1 、標題必須非常吸引人。
  2 、第一段: 甚麼公司(人)，在甚麼時間，甚麼地方要做甚麼事情(辦甚麼活動，發表甚麼產品)(考慮讀者,編輯有興趣，想要的東西)。
  3、接下來簡單說明背景、發展等，產品介紹，產品改良，更詳細的各項子活動介紹。
  4、強調基本資訊，事實簡單而明確(不是一個推銷函件)。
  5、不要以印製好的宣傳品代替。
  6 、附照片包含「彩色及黑白」二種，如僅其中一種，黑白優先，照片背面一定要有簡短註解。
  7、行距加倍，易讀
  8、視活動性質，對象習性，在一或二個月前發出，活動結束後一星期內發出。

  召開記者會作業：

  1. 是否必要
  2. 時間是否與別人之活動衝突
  3. 會議室情況(大小，座位，音響，空調，燈光，技術支援)
  4. 佈置(海報花胸花講台文案)
  5. 邀請函製作及寄發
  6. 召開時間(上午10至11點最佳)
  7. 完備之新聞資料
  8. 茶點
  9. 預想一些重要問題(爭議性話題)之答案
  10. 禮品

  吸引更多參觀者之展覽活動方式：

  1. 『贊助活動』可增加參觀人數------------------ ------104%
  2. 『提供禮物、點心、飲料』等可增加參觀人數----86%
  3. 『辦理記者會』可增加參觀人數----------------------77%
  4. 『搭配廣告』可增加參觀人數-------------------------46%

  現場展示活動人員工作分配：

  1. 指定現場負責人
  2. 展覽場環境，攤位設施之認識暸解
  3. 明確分配各人責任及展會運作方式
  4. 召開工作人員會議，讓工作人員交換意見，互相熟悉
  5. 制定工作人員守則
  6. 人員食宿交通安排
  7. 工作人員制服，名牌
  8. 工作人員輪班表

  展覽活動期間運作事項：

  1. 預計那些人來參觀
  2. 那些特別活動或展示主題要強調
  3. 每天展覽結束後檢討優缺點
  4. 維持整潔
  5. 消耗品補充之方式及管道
  6. 輪班作業情況
  7. 參觀者資料蒐集
  8. 參觀者意見，討論重點記錄
  9. 競爭者展覽情況
  10. 突發狀況處理
  11. 貴賓，記者接待
  12. 照相

  展場技巧

  ☉ 展覽現場工作人員展前準備工作注意事項：

  1.探究清楚瞭解公司參展目的
  2. 瞭解全部攤位展示內容：產品、型錄、特殊展示、主要重點
  3. 瞭解還有那些人會一起參展
  4. 瞭解攤位與展館位置、環境、設施
  5. 保持睡眠充足，精神體力皆飽滿狀態
  6. 穿著適合商務但舒適的服裝、舊鞋，女士最好平底鞋，佩戴名
  字清楚的名牌

  ☉ 鼓勵參觀者在你的攤位上停留注意事項：

  1. 不要站在會擋住公司展示品、產品、宣傳標語的位置
  2. 隨時擺出一付"歡迎與我談話"的姿勢與表情
  3. 避免站在攤位前好像是"警衛"的樣子
  4. 不要與其他同事聚在一起，參觀者會覺得不好意思打擾你們

  ☉ 當參觀者走進攤位注意事項：

  1. 讓參觀者有機會看到會引發興趣的展示（聚焦點），切忌讓他
  有急切壓迫感的動作。
  2. 儘量避免從背後打招呼，永遠保持面對面交談。
  3.不要讓他有你在逃避他的感覺，永遠保持主動先開口交談。

  ☉ 交談與互動時注意事項：

  1.不要用「需要服務嗎？」、「Can I help you？」等語句開頭。
  2.避免使用會造成「馬上斷掉交談之起始用語」，設計一套引發交
  談的用辭。
  3.儘量鼓勵參觀者「開口談」。

  4.不要一開始就使用「行內技術習慣用語」。
  5.儘速確認參觀者身分，如果不是目標對象，就請他自行參觀。
  6.使用準備好的「會談紀錄紙（Lead Card）」與目標對象交談時紀
  錄必要重點，以為建檔後續辦理參考。
  7.交談到某一情況，必要時請其他專業或資深經理與對方會談。

  ☉ 展覽進行中注意事項：

  1.不要在攤位內用餐或休息
  2.建立輪（代）班制度，休息時到展場外真正休息
  3.保持攤位清爽，展品不隨意棄置在地上，桌上也不應該有半空杯
  子、盤子，塞滿煙蒂之煙灰缸、熱水瓶、紙巾盒、填有買主資料
  的Lead Card、零散之型錄、印刷品等。

  展覽活動結束與成果分析：

  1. 參觀人數，洽談次數
  2. 成交量(值)，後續連絡，提供更完整資料給參觀者
  3. 參觀者分析
  4. 新舊客戶數目
  5. 參觀者對產品，價格，服務之反應
  6. 參觀者對產業發展之意見
  7. 參觀者對展覽表現之意見
  8. 參觀者之參觀重點
  9. 新聞報導分析
  10. 競爭分析
  11. 展覽日報表分析
  12. 預估展後效果

  展後追蹤：

  1. 展覽期間答應提供給參觀者之資料，以親筆信函寄送
  2. 電話聯絡參觀者
  3. 寄感謝函給VIP
  4. 告知各地之分支單位人員，以信函、電話或人員拜訪方式
  5. 追蹤參觀者
  6. 對未能前來參觀之重要客戶以信函致意


  附件五、完整活動企劃書案例（2×××年×××造型大賽企劃）

  壹、比賽名稱：
  2×××年×××活動企劃書─夏日創意競艷
  貳、實施目的：
  參、實施之情境構想：
  一、他山之石：
  二、兒時記億
  三、嘉年華會
  四、結合地方產業與觀光資源

  肆、活動內容
  一、 ××××
  (一)組別：
  1.××造型創作組：×××公開賽
  （設計參賽誘因）
  2.×××爭奇鬥艷組：××邀請賽
  3.×××組：×××表演賽

  二、活動代言人
  特性：活動代言人宜選擇×××之演藝名人。
  建議人選：×
  代言內容：
  三、 ×××活動
  表演時間：穿插於××比賽空檔
  表演項目：××表演、沙雕
  邀請對象：以國內各項××表演協會或團體為主
  四、沙灘熱力搖滾晚會
  活動期間×/×、×/×、×/×每週各舉辦一場小型搖滾演唱會，演唱團體以當地樂團或有興趣演出之半職業樂團為主。演唱時間以90分鐘以內為限。
  五、人力船造型電視專輯

  六、海洋園遊會

  七、沙灘美少女競艷
  （一）說明

  （二）沙灘女郎任務：

  （三）沙灘女郎服裝：著連身泳裝（大會提供）
  八、沙灘排球

  九、技術風箏
  十、行動咖啡車
  十一、 ××防SARS操
  十二、節目流程
  節目一：

  淨灘活動活動結束、整理海灘 PM19：30 全體成員

  節目二：

  伍、活動日期：

  陸、實施方式
  一、招商規劃
  (一)活動「冠名權」贊助廠商(限額一名)
  水上運動嘉年華視全民嘉年華會，企業廠商亦是全民之一環，藉由贊助冠名權，讓企業廠商共襄盛舉，達到全民同樂，互利雙贏之目標。
  ◎廠商權利與義務
  1.產品獨家冠名權，如『○○○杯人力造型船大賽』。
  2.使用商標和名稱：贊助者可運用大會的標誌圖案置於該廠商之商品，並販售之。
  3.本次活動相關之媒體文宣(媒體廣告、印刷品)皆應標示贊助廠商LOGO或公司名稱。
  4.活動現場攤位優先選擇權(須配合活動主題，並不得影響主辦單位主題攤位)

  (二)其他活動贊助廠商：
  贊助廠商可獲得以下權益─
  1.本次活動相關之媒體文宣(媒體廣告、印刷品)皆應標示贊助廠商LOGO或公司名稱。
  2.活動現場攤位擺設(須配合農漁特產或與海洋相關主題)

  (三)活動現場攤位招商
  攤位主題
  (四)體驗卷及禮遇機會：贊助者可獲得體驗卷，體驗海洋運動之樂趣
  (五)擁有銷售點：贊助者在特定販售區有一定的權利和產品展售
  (六)贊助優先權：贊助者擁有下屆比賽贊助優先權
  (七)強大文宣效益：本次活動將以整合傳播行銷，強打各類強勢媒體，包括電子媒體、報紙、廣播、網站、戶外媒體以及公關新聞等行銷傳播方式，依贊助金額比例可搭文宣廣告順風車，贊助者文宣將跟著大鵬灣海洋運動嘉年華活動一起走。

  二、成立專案小組：
  (一) 邀請全國各大專院校相關系所及有關領域專家學者組成專案小組。
  (二) 專案小組應研訂競賽規則、獎項類別、獎金發給、評分標準、報名辦法及執行單位，並決定評審團之聘邀名單及邀請。

  三、參賽辦法
  (一)造型創作組：人力船「造型創作」公開賽
  1.比賽方式
  2.比賽規定
  3.評審標準
  4.獎勵辦法
  (1) 獎項由評審會議視參加隊伍及作品水準議定，必要時得以「從缺」或「增加名額」辦理，獎金視實際情況發給。
  (2) 依稅法規定，獎金超過13,333元以上，須代扣15%稅金，請於報名時註明納稅義務人。
  (3) 頒發獎項類別如下

  獎別獎額 /新台幣
  5.辦理期程與報名方式
  (1)

  場次別比賽日期
  1 92年8月3日下午3時
  2 92年8月10日下午3時
  3 92年8月17日下午3時
  4 92年8月23日下午3時
  (4)報名時應繳交報名表、身分證影本籍報名費2000元整。
  (5)簡章及報名表請洽中時晚報(台北市大理街132號六樓)
  (6)親自或委託報名：
  收件時間：上午9：00至下午5：00(假日停止收件)
  (7)電子通訊報名：
  (8)通訊報名：填妥報名表及身分證影本、報名費新台幣2,000元整，並於來函信封左角註明「2003年人力船造型大賽報名」，寄至
  (9)因故不克參賽欲退費者應於參賽前10日辦理，逾期不予受理。
  (10)洽詢電話：

  （二）爭奇鬥艷組：人力船「爭奇鬥艷」邀請賽

  1.辦理期程
  （1）推薦報名日期：即日起至92年 8 月20 日止
  （2）說明會：92年7月日舉辦
  （3）計劃書送審日期：92年7月30日前（計劃書應含參賽隊伍名稱、隊員簡介、設計圖稿、概要尺寸、使用材料、預算表及500-1000字之設計說明，送審計劃書大會不對外公開）
  （4）設計組裝日期：92年8月16日至8月22日
  （5）航行競賽日期：92年8月23日
  （6）現場觀眾投票日期：92年8月23日
  （7）頒獎日期：92年8月23日

  2.比賽方式
  3.比賽規定
  4.評審標準
  （1）邀請專家學者組成評審團，並開放現場觀眾投票。
  （2）評審標準專業評審占80﹪，現場參觀民眾投票佔20﹪(民眾投票可採乒乓球投入投票箱方式，球數愈多則代表得分最多，同時參與投票之民眾可參加摸彩贈送獎品)。
  （3）基本航道、創意造型、團體精神及人氣指數是重要評分基準。
  5.獎勵辦法
  （1）獎項由評審會議視參加隊伍及作品水準議定，必要時得以「從缺」或「增加名額」辦理，獎金視實際情況發給。
  （2）依稅法規定，獎金超過13,333元以上，須代扣15%稅金，請於報名時註明納稅義務人。
  （3）評選最佳藝術船舫三名頒發獎金及獎杯、獎牌

  柒、媒體計劃
  一、廣告文宣品製作
  （一）活動海報製作
  （二）布條、羅馬旗製作
  （三）活動手冊製作
  （四）大鵬灣旅遊導覽手冊製作
  二、媒體記者會
  （一）前置記者會(台北舉行)：活動內容、特色說明。
  （二）活動開幕記者會(大鵬灣)：邀請參與人力船造型藝人與成員召開記者會。
  （三）活動進行時(大鵬灣)：將相關人力船造型創意與趣味性或藝人活動提供媒體界。
  三、媒體廣告託播
  （一）報紙商業廣告：中時報系等全國版與地方版。
  （二）電視媒體：以短秒數活動訊息告知為主，包含中天、三立、東森等有線媒體為主。
  （三）廣播電台：以短秒數活動訊息告知為主，包括飛碟、高雄kiss等電台為主
  （四）網路：以yahoo、中時電子報等互動式主題行銷。有關報名、設計圖可利用網路多媒體互動特性予以利用。

  四、電視節目製作：
  （一）人力船造型大賽嘉年華會專輯節目：
  1. 節目名稱：
  2. 節目長度：90-120分鐘
  3. 節目型態：知性綜藝類
  4. 節目進行方式：實況錄影＋記錄報導
  5. 主持人：
  6. 來賓：藝人、歌手等


  捌、工作規劃時程

  日期工作項目九十二年七月

  1.活動企劃前置作業3.報名廣告(報紙、網路)2.活動招商3.記者招待會一（報名事宜）4.廣告文宣品製作5.媒體協調聯繫6.活動競賽事前協調會7.工作坊搭設8.人力船選手進場日期工作項目九十二年八月

  1.場地佈置、燈光舞台進場2.參展攤商進駐3.媒體記者會二（參賽選手vs演藝人員）4.人力造型船活動(公開組)5.人力造型船活動(邀請組)6.活動結束、清理場地

  經費預估表（人力船造型大賽活動為例）經費預估表
  項目說明單價數量小計備註
  出席費討論競賽規則 2000元/人次 4人×3次 24,000
  評審費 5000元/人次 6人×6次 180,000
  浮筒邀請賽提供材料 1000元/個 2,000,000
  材料補助費邀請賽提供材料補助 60,000元/組 6組 360,000 包括學生、企業6組
  獎金 670,000
  食宿供參賽者食宿 800元/人（天） 4人×20組×3天×5次15人×10組×7天×1次 960,000840,000
  工作坊搭設供參賽者使用，含帳棚租用、整地水電 28,000元/個 9 252,000
  媒體記者會記者會二場,包含場地、紀念品等 30,000元/場 2場次 34,000
  廣告文宣製作物手冊、海報、旗幟 1式 200,000
  媒體廣告費報紙、電子媒體、廣播、網站等廣告費 1式 800,000
  電視節目製作費包含節目企劃製作、錄影、時段費 1集 120,000
  企劃執行費活動策劃、執行、協調等事宜 2000元/人次 4人×20次 160,000
  演出費包含主持人、藝人、美少女、熱門樂團演出等 1式 300,000
  舞台燈光、音響、場地佈置 1式 400,000
  雜支車馬補助、報名表、行政管銷等 100,000

  促銷活動實例介紹
  一、「曼都美的出擊20 天」促銷活動企劃與全面展開
  （1）事先分析市場特性
  ① 消費者水準提高。
  ② 景氣不佳形成消費者消費能力減弱。
  ③ 同業間惡性削價競銷嚴重，加上外行投入、經營不善、易手致價位波動。
  ④ 顧客分散：a) 曼都本身不斷增加連鎖店。b) 小店不斷成立。
  ⑤ 有些老店抱殘守缺，以守老顧客為滿足。
  ⑥ 各行業折扣促銷，使消費者對折扣不發生興趣。
  ⑦ 出現大型連鎖店，管理能力強也打組織戰，新興之競爭者。
  （2）訂定行動目標
  ① 要提高業績，在同業皆退的情勢下，是大好機會。
  ② 保住第一品牌陣勢，拉開競爭者距離。
  ③ 鞏固老顧客，開發新客人。
  ④ 使市場活絡。
  ⑤ 提高組織士氣。
  （3）促銷的戰略及準備工作
  ① 製作一系列的黑白廣告，以激發消費者追求「美」的強列欲望。
  ② 技______巧的打折（訂定六折起），要做到不會產生削價感覺。
  a) 發表新髮型。
  b) 提供最流行的服裝和化妝。
  c) 推出新產品。
  ③ 戰前主管集訓，全省二十一家店長集訓二天。
  19
  （4）全面備戰
  ① 清點人力：掌握設計師、助理、學員等人力結構。
  ② 清點顧客資料，以掌握顧客動向及寄出廣告信函。
  ③ 整修招牌，予人朝氣煥發之感覺。
  ④ 以會議、快報、數字、戰備手冊等使全體人員了解促銷之重要性，應如何主動配合。
  ⑤ 灌輸危機意識及激發榮譽心。
  ⑥ 提供140 萬元鉅額獎金，以激勵全體人員努
  力「作戰」。
  （5）店頭佈置及大海報廣告的製作，做到精緻而深入，設計要簡單、強烈，延續「曼都風情畫」的印象，以達下述效果：
  ① 沖淡削價、折扣的感覺。
  ② 維繫曼都高級品牌之形象。
  ③ 使客人定期來曼都並非為「貪小便宜」而係追求「美」的目標。
  （6）全面廣告攻勢：運用各種媒體、集中火力、密集攻勢。
  ① 以電視廣告為主力媒體，以報紙、雜誌、公車、電台等廣告配合。
  ② 在21 家店的商圈內張貼大海報，每店一百張。
  ③ 店內張貼大海報，使顧客新鮮感及員工產生興奮之作戰心情。
  ④ 以氣球、飛箭贈送顧客，以及20 萬張廣告信函搭配運用。
  ⑤ 以夾報方式派發廣告單。
  ⑥ 以印曼都標誌之塑膠袋贈送商圈內之雜貨店，達到廣告目的。
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  ⑦ 贈送浴巾、禮糖給顧客，渲染效果如轉贈朋友起燙髮念頭。
  ⑧ 店頭錄音帶，店中廣播最新活動及流行訊息，在店內及電話內播放「曼都」之歌。
  ⑨ 在鳳山、板橋等市鎮出動傳車，以廣招徠（特殊地區性）。
  ⑩ 全員促銷：a) 由員工以電話邀熟的客人來燙髮。
  b) 拜訪鄰居、親戚、朋友。
  c) 對來店洗頭客人，則要求員工
  在口頭上告訴客人。
  （7）促銷活動之全面展開：
  實施全省各店一起促銷活動之前幾天進行下述
  活動：
  ① 全省各連鎖店停止區域小活動，以期待10/12全面出擊。10/12 是週六，生意量一向較高，10/31 是週四，結束後週六仍會承接20 天之
  高潮。
  ② 10/10（日）全體員工到各公眾場所（中正紀念堂、國父紀念館 …）派發廣告函、汽球。（做舖路工作）
  ③ 10/11 各店面全面大掃除重新佈置，一夜間製造熱烈氣份。
  ④ 在攻擊日10/12 各店人員早起集合，穿新制服、別上寫著「十九週年感恩行動」的胸牌，由店長主持早會，做精神武裝，再正式展開
  促銷運動。
  （8）以競賽方式激勵促銷之推動：
  ① 分組賽：分設計師組、助手組。
  ② 追逐賽：由各店選定業績以比自己強之店為目標超越。
  ③ 達成賽：達成自訂目標。
  ④ 對抗賽：各店互比業績。
  ⑤ 單項賽、多項賽：分各店目標、個人目標、總公司目標，達成項目越多，獎金愈多。
  （9）管理配合措施：
  ① 促銷期間總管理處成立「戰情中心」負責數字統計、分析，提供應變策略以求靈活變化。
  ② 出版「曼都快報」分發各店，以營業實況激
  勵士氣。
  ③ 董座、總座等高級主管攜帶水果、點心到各店去鼓舞士氣。
  ④ 10/22 促銷之第十天，召集各店主管返台北總管理處進行「戰況總檢討」交換經驗，對業績落後店作專案檢討及提供支援辦法。
  ⑤ 10/25 達到所訂目標者，為保持衝勁機動地提高目標。
  （10）促銷成果：
  ① 16 家店10 月份業績成長率超過50%。
  ② 士氣的提高。
  ③ 21 家20 天內吸引6 萬名顧客上門燙髮，平均
  每家每天250 人。
  （11）促銷結束後的活動：
  ① 發出八折優待券：11/1〜11/31 止。
  目的：使顧客再回寵，以免新客人流失及業績猛跌，會打擊士氣及信譽。
  ② 積極參加外界比賽，爭取榮譽藉得獎激勵士氣。
  ③ 繼續在高水準的雜誌做印象廣告，免使客人產生「十月份廣告多，是為了削價競爭」之感覺。
  ④ 各店分別舉辦剪髮比賽，提高士氣、保持業績。
  ⑤ 售後服務鼓勵設計師打電話邀客人（為其髮型作新變化或補燙）
  ⑥ 發表新髮型、新服裝。
  ⑦ 發行「曼都之友」免費提供流行訊息服務給顧客。
  ⑧ 加強品質管制，現場又再次進行各種訓練。
  ⑨ 舉行慶功宴，宴中頒發獎金、獎狀給優勝店及表現優良人員（邀請專家作專題演講）。
  （12）曼都之歌作曲之具體原則：
  ① 旋律要柔美，但不可太慢以免無法掌握青春氣息。
  ② 歌詞要塑造聆聽者之優越感。
  ③ 要表現領先、流行、愛與美的氣氛。
  ④ 歌詞不要太商業化，要能流行性。
  ⑤ 歌詞裡要直接提及曼都，留些間奏以利電台、電視廣告做旁白。
  ⑥ 全曲時間為60 秒，分二個獨立30 秒。
  ⑦ 製作三種曲子a.完整版b.只有音樂c.以綱琴為主音。
  ⑧ 歌者的音要清新、乾淨，最好不要太職業化。

  附件六、國際童玩節診療研究案例

  吳宗瓊潘治民以國際童玩節為例之觀光慶典活動遊客花費與整體經濟效果之評估，研究結果計算童玩節新增需求的乘數效果只有1.54，也可以驗證此一現象。如何擴大童玩節新增需求的乘數效果？其主要策略為：「調整宜蘭地區的觀光產業結構」，使其產生「集團效應」(agglomerate effects)。
  建議：

  (1)園區內提高餐飲選擇多樣性，增加付費活動。增設農特產品與紀念品的展售點，整合縣內各鄉鎮農會，推出當地配合時令的農特產品；
  (2)強化旅遊單一窗口的服務，便利遊客的旅遊資訊收尋與安排；
  (3)輔導觀光相關業者妥善運用與掌握童玩節帶來的商機，加強整合行銷；
  (4)邀請年輕、有創意的設計團隊開發全套童玩節相關特色紀念產品。

  研究投入產出分析結果顯示：童玩節的產出效果有765,144,502 元。但如自產出效果中扣除童玩節新增需求直接引發的生產金額496,427,273 元，間接效果則只有268,717,229 元。換言之，童玩節的外溢效果有限。

  研究建議：

  (1)在觀光供給方面，以增加住宿與餐飲的選擇、改善住宿與餐飲的品質、創造住宿與餐飲的特色為要務；
  (2)增加觀光相關產業及其他產業部門的縱深；
  (3)促進縣內異業策略聯盟，輔導產業增加縣內採購的比例，減少經濟漏挹(leakages)。

  大型文化展演活動，是活化地方產業、檢視文化資源的有效方式。大型活動之於宜蘭，就如同產業經濟的火車頭一般，以高品質、高知名度的重點活動，來活絡周邊的觀光及人文事業。歷年來參與宜蘭國際童玩藝術節活動人數超過 3百萬人，其中 8 0 %為外地來的遊客，除了推銷宜蘭的整體形象以外，遊客在宜蘭的消費也促進相關產業的經濟收益，真正實踐了「文化產業化」的理想。
  今持續已具規模的童玩節活動，形成人們定期來參與的一種節慶傳統，並鼓勵民間團體的參與，藉由官方與民間的合作，進行奠基工作和發展策略的擬定，達到藏文化之富於民間的理想目標。
  國際童玩藝術節期間遊客總花費的估算結果顯示，由於童玩藝術節的舉辦，外縣市遊客所創造的總經濟流入高達5 0 0 , 7 2 9 , 3 5 4元。相當於平均每位外縣市的遊客花在宜蘭的旅遊費用為 1 , 5 2 3 元。其中包含園區內遊客花費總額11 7 , 9 0 2 , 4 1 7元，以及在園區外遊客花費總額382,826,937元。
  （四）成本效益分析法的結果顯示，童玩節的效益成本比為 5 . 4 1（本縣花費 1 元，可以帶入 5 . 4元的縣外財源）。
  （五）投入產出分析法的結果顯示，童玩節所創造的總產出效果為7億6千5百1 4 萬餘元。產出效果在餐飲業增加最多，金額達1億6千多萬元；旅館業增加幅度居次，為 1億 5 9萬元；再次者為運輸倉儲通信業，金額近8 千 3 百萬元。在就業效果方面，因童玩節而增加的就業人口為（相當於全年性工作）7 1 0 人。在所得效果方面，童玩節所創造的總所得效果為 4億2千2百42萬餘元。

  整合活動集團及文化產業體系：
  為配合民眾旅遊、消費習慣，將童玩藝術節規劃為夏季活動集團（七月一日∼八月底），設定不同主題，以一個大型活動為軸心，賦予不同的整合任務，串聯各鄉鎮特色活動，讓吸引旅客安排一天以上的停留行程，以期為宜蘭的觀光產業帶動基礎性的變革。
  光有活動集團尚不足以稱之為「產業體系」，尚需結合旅遊業者、交通、食宿業者及其他人民團體辦理各式人文活動，讓文化活動真正成為宜蘭人生活的一部份，且需透過行政體系，整合各相關科室調整工作期程。歷年來參與宜蘭國際童玩藝術節活動人數超過 3百萬人，其中 8 0 %為外地來的遊客，除了推銷宜蘭的整體形象以外，遊客在宜蘭的消費也促進相關產業的經濟收益，真正實踐了「文化產業化」的理想。

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